母嬰店經(jīng)營教訓(xùn)：“倒閉源頭”不是一兩天形成的！

    在市場競爭白熱化的今天，如何站在顧客角度，重新認(rèn)真構(gòu)筑我們以顧客需求為導(dǎo)向的零售商業(yè)本質(zhì)，重新審視門店存在的各種內(nèi)在缺陷和不足，將是母嬰店主們認(rèn)真對(duì)待思考的問題。希望下一家關(guān)門的不是自己。

　　一、實(shí)體店生意難做有“六大癥結(jié)”

　　1、只看人家怎么做，不考慮我是誰

　　中國人有一個(gè)習(xí)慣，即喜歡看別人怎么在做。近幾年行業(yè)門店的裝修和布局高度“神似”，就是這個(gè)原因。

　　我們近10年來天天倡導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)：每個(gè)門店要以商圈的顧客需求為導(dǎo)向!店的顧客是誰?他們的消費(fèi)習(xí)慣和購買偏好怎樣?顧客每次客單的結(jié)構(gòu)和返店周期是怎樣的?等等，這些都需要了解，而不是老是去看別人的店怎么整。

　　你們有看過屈臣氏每個(gè)門店的裝修是一樣的嗎?是不是與其他店鋪與眾不同?我們很多本土的零售店，其實(shí)都還處于摸著石頭過河的階段，所以不要老看別人怎么做，自己就怎么做，后迷失了自我。

　　2、只考慮自己想賣什么樣的商品，不考慮顧客是誰

　　我相信大部分零售店都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是不管是誰進(jìn)店，都只想推自己想賣的商品。為什么呢?當(dāng)然是因?yàn)橹豢紤]自己的利益。這也是門店目前嚴(yán)重的誤區(qū)和癥結(jié)!特別是今年以來，零售店面臨的經(jīng)營成本壓力比較大，這種只想賣自己想推的商品的現(xiàn)象有變本加厲之勢。

　　只考慮自己，不考慮顧客的感受，更忽略和不尊重顧客的真實(shí)需求，這種單向式的經(jīng)營思想，你認(rèn)為還能走多遠(yuǎn)呢?

　　3、只考慮客單價(jià)，不考慮提籃數(shù)

　　什么叫客單價(jià)和提籃數(shù)?如果你的平均客單價(jià)是50元，那這個(gè)客單里面是一兩個(gè)商品，還是三個(gè)以上的商品，意義完全是不一樣的。

　　客單價(jià)越高，提籃數(shù)越低，意味著有利潤、有客單的產(chǎn)品銷售占比過高，能培養(yǎng)人氣的商品和基礎(chǔ)品類占比過低，也說明店員都在主推她們想賣的商品。

　　客單價(jià)越低，提籃數(shù)越高，則表示人氣商品和熱賣品類占比更高。當(dāng)然，目前大部分零售店存在的問題都是前者。

　　4、只考慮商品的毛利率，不考慮商品的“流轉(zhuǎn)率”

　　有些名品或容易熱賣的人氣商品，可能毛利很低，但流轉(zhuǎn)率高。以白酒為例，假如它是10個(gè)點(diǎn)的毛利(低的要死人)，是不是毛利空間就很小?但如果說它每個(gè)月可流轉(zhuǎn)1次，一年可流轉(zhuǎn)12次，以本金10000元為例計(jì)算，也就意味著一個(gè)月可以掙1000元的毛利，一年下來周轉(zhuǎn)十二次，就產(chǎn)生了毛利12000元，那它的年毛利就是120%了!

　　同時(shí)，更重要的是，這10000元一年周轉(zhuǎn)十二次，還意味著為你帶來了大量的關(guān)注、消費(fèi)名品的主流客流和人氣。另外，我們自己有利潤的一些產(chǎn)品，一定要敢于拿出毛利空間來做活動(dòng)，以提高它的周轉(zhuǎn)速度和商品流轉(zhuǎn)率。

　　可是，現(xiàn)實(shí)經(jīng)營過程中，實(shí)體店在這個(gè)方面卻只認(rèn)死理。因此，品類結(jié)構(gòu)不合理，坪效更無從談起。

　　5、只考慮促銷方法，不考慮實(shí)體店的“進(jìn)店率”

　　現(xiàn)在競爭越來越激烈，于是很多店主天天琢磨，看對(duì)方怎么做活動(dòng)自己也怎么做，卻忽略了做活動(dòng)是為了提高門店的進(jìn)店率。

　　如果零售店所在的商圈普遍缺乏人氣，進(jìn)店率不足，如果活動(dòng)都是為了提高成交率和銷售業(yè)績，而沒有考慮去提升顧客進(jìn)店率，那么即使有再豐富的銷售技巧和活動(dòng)打折，沒有顧客進(jìn)店，成交又靠什么實(shí)現(xiàn)呢?

　　6、自我麻痹，用同行生意的冷淡來安慰自己

　　阿Q精神，今年大環(huán)境不是很好，所以很多人就先看看對(duì)面的店，也偶爾出去看看其他地區(qū)的店，發(fā)現(xiàn)人家生意好像也不是那么好，心里就踏實(shí)了，晚上睡覺就覺得很安穩(wěn)了!

　　二、錯(cuò)誤思維帶來的巨大困境

　　以上這六大錯(cuò)誤的習(xí)慣性思維，給我們的實(shí)體店朋友帶來了巨大困境：

　　1阿Q式的隨大流

　　就是天天改來改去，學(xué)來學(xué)去，越學(xué)越迷糊。而在顧客看來，你的店跟其他店其實(shí)沒什么區(qū)別，甚至裝修和貨架都差不多，因?yàn)槭峭�一個(gè)制作柜臺(tái)的廣告公司不會(huì)差異化，只關(guān)注高大上。

　　為什么同樣是父母生的幾個(gè)兄弟姐妹，每個(gè)人都不一樣呢?因?yàn)槿巳硕加凶约旱膫�(gè)性，所以，大家店的外在形象、內(nèi)在結(jié)構(gòu)及經(jīng)營方式，做自己就好了。水平高的，就做好一點(diǎn)，水平不高的，就做實(shí)在一點(diǎn)。

　　2萬變不離其宗的“營銷寶典”

　　主要特征是天天打特價(jià)、天天免費(fèi)送，后的結(jié)果是天天低毛利、虧本，顧客后會(huì)習(xí)慣你的卑微!現(xiàn)在行業(yè)有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，今天顧客在這個(gè)門店領(lǐng)免費(fèi)派送禮品，明天又跑去其他店領(lǐng)禮品。這些現(xiàn)象內(nèi)在的本質(zhì)，都應(yīng)該引起我們的思考。(如何抓住、拴住真正的消費(fèi)者)

　　優(yōu)化門店核心競爭力

　　總之，“互聯(lián)網(wǎng)思維”要能夠灌輸滲透到實(shí)體店內(nèi)，其中重要也核心的，就是以取悅和迎合顧客為導(dǎo)向，注重跟顧客的“互動(dòng)”，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將實(shí)體店逐漸優(yōu)化改造成“數(shù)字店鋪”。

　　1門店定位：零售店的“三大要素”

　　跟電商比較。我們要善于發(fā)揮實(shí)體店“體驗(yàn)”和“服務(wù)”的優(yōu)勢。對(duì)實(shí)體店的重新定位，在“賣好的”的商品基礎(chǔ)上，主要是做到和堅(jiān)守三大要素：一是專業(yè)，一是體驗(yàn)，一是服務(wù)!

　　在未來，我們實(shí)體店要生存，就要用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化我們自身，以“專業(yè)、體驗(yàn)、服務(wù)”作為我們的核心基因，并以此提高實(shí)體店跟醫(yī)院和電商分流顧客、共享市場的能力!

　　2調(diào)整品類：體現(xiàn)專業(yè)和時(shí)尚

　　現(xiàn)在零食店如何通過品類和陳列，來實(shí)現(xiàn)與其他渠道的區(qū)分呢?這就要在中島區(qū)、門店門口通道、收銀臺(tái)對(duì)面和附近多一些能體現(xiàn)時(shí)尚、潮流的品類，因?yàn)楝F(xiàn)在85后跟90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主要群體，這些時(shí)尚品類的適當(dāng)導(dǎo)入和陳列，不僅能吸引一些年輕人進(jìn)店，還能體現(xiàn)門店跟其他渠道的本質(zhì)不同：更時(shí)尚、更專業(yè)!

　　3智能改造：數(shù)字店鋪是未來趨勢

　　互聯(lián)網(wǎng)改變時(shí)代，也同樣將改變我們的商業(yè)店鋪和運(yùn)營模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和智能手機(jī)的大量應(yīng)用，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的用戶與我們線下實(shí)體店的整合帶來了巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，甚至可以說，實(shí)體店對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客的成功整合將對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的電商造成很大沖擊。

　　未來，店的模式，就是要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，將實(shí)體店逐漸優(yōu)化成“實(shí)體+智能”于一體的“數(shù)字店鋪”，終實(shí)現(xiàn)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的線上線下的全渠道O2O商業(yè)模式。

　　我們過去教大家裝修的商業(yè)模式的規(guī)劃布局，都是實(shí)體店版本，現(xiàn)在則必須要優(yōu)化實(shí)體店的一些店內(nèi)裝修道具，使其成為“數(shù)字化店鋪”。

　　比如，在門店合適位置，加上跟互聯(lián)網(wǎng)無縫鏈接的數(shù)字貨架、智能電視、數(shù)字櫥窗，用于點(diǎn)擊即可播放的產(chǎn)品使用示范和品牌宣傳，并借助免費(fèi)WiFi和會(huì)員接入等，通過移動(dòng)手機(jī)客戶端APP、網(wǎng)店、微店，以及微信、陌陌等社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)顧客24小時(shí)“隨時(shí)、隨地、隨心”的無縫鏈接。

　　4顧客傳播：建立互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)

　　門店要成功實(shí)現(xiàn)“數(shù)字店鋪”的營銷推廣，就要重視建立自己的自媒體平臺(tái)，將上面提到的各種社交媒體，組合成一個(gè)自身的互聯(lián)網(wǎng)自媒體推廣、宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)商圈和顧客的低成本精準(zhǔn)營銷、大范圍拓客和集客及互動(dòng)式會(huì)員管理。

　　5員工管理：讓員工參與進(jìn)來

　　俗話說：后臺(tái)你怎么對(duì)待員工，前臺(tái)員工就會(huì)怎么對(duì)待顧客!現(xiàn)在零售店的用工對(duì)象，基本都是以90后為主的新生代群體，這一代人討厭“說教式”的家長化管理，不喜歡死板和單一的工作，缺乏60后、70后的吃苦耐勞精神，即使采用工資激勵(lì)方式，效果也不如上一代員工。

　　但90后的員工有自己獨(dú)立的審美，喜歡以自我為中心，對(duì)潮和時(shí)尚的感知能力更敏銳，表現(xiàn)力更有個(gè)性，對(duì)于營造門店的時(shí)尚和個(gè)性化，其實(shí)比60后、70后員工更具有優(yōu)勢，也更善于用互聯(lián)網(wǎng)新工具與別人溝通，與顧客互動(dòng)。

　　所以，我們?cè)诠芾矸矫妫�要善于整合這一代人的優(yōu)勢，讓她們參與進(jìn)來，采用“互動(dòng)式”目標(biāo)和績效管理，構(gòu)筑一個(gè)執(zhí)行有力、同時(shí)也是快樂工作的年輕團(tuán)隊(duì)!

　　有了這樣的管理和團(tuán)隊(duì)作保障，顧客和門店之間才能實(shí)現(xiàn)互相欣賞，互相喜歡;而門店對(duì)顧客，也才能起到精神的作用!