中國幼兒洗護(hù)用品市場發(fā)展方向分析

   行業(yè)概覽

　　自進(jìn)入千禧年以來，中國嬰童經(jīng)濟(jì)便以年增長率超過30%的高速積極向前發(fā)展著，目前，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國。據(jù)《2015CBME中國嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國有超過1800萬的新生兒誕生，當(dāng)年度國內(nèi)0~15歲人口超過了2.57億，且二孩政策的放開勢必將帶來新生兒數(shù)量的進(jìn)一步攀升;至2015年，0~3歲寶寶的消費(fèi)市場將超過830億美元。中國市場稚氣漸退，日趨成熟。

　　同時，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出：未來十年，嬰童行業(yè)將面臨“新戰(zhàn)國”時代，新的投資、市場重組、產(chǎn)業(yè)并購、渠道裂變、市場細(xì)分、創(chuàng)新商業(yè)模式，會為企業(yè)和投資人帶來新的機(jī)遇。因此，國內(nèi)嬰童行業(yè)未來的發(fā)展是有跡可循的。

　　發(fā)展方向

　　幼兒洗護(hù)市場可謂整個嬰童業(yè)發(fā)展為穩(wěn)健的一支。幾乎沒有任何一個品類可比擬普通家庭對嬰童洗護(hù)用品的消耗量及需求強(qiáng)度——一方面該類別產(chǎn)品本身即屬于高消耗產(chǎn)品，普及度廣、使用頻率快、消耗量大;另一方面，隨著季節(jié)變化的不同特點(diǎn)，也能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)需求。而在嬰童洗護(hù)市場中，幼兒護(hù)膚類、洗沐類產(chǎn)品的發(fā)展為突出，對于嬰童洗護(hù)品整體銷售額貢獻(xiàn)率大，部分品牌銷售占比率甚至可達(dá)50%。

　　品牌定位高端化

　　據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上貼著“兒童專用”標(biāo)簽的商品價格可以達(dá)到同類普通商品的10倍，對于嬰童洗護(hù)類產(chǎn)品也是如此。隨著消費(fèi)者購買力的提升及科學(xué)育兒觀念的不斷升級，中國父母們逐漸意識到幼兒皮膚的嬌嫩度與敏感性，絕大多數(shù)家庭都很舍得在這方面花錢，為寶寶購買安全放心、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。在這種情況下，賦有品牌美譽(yù)度的高端產(chǎn)品則更受消費(fèi)者的青睞。據(jù)多份調(diào)查顯示，目前幼兒用品市場上中高檔品牌產(chǎn)品的銷量逐漸變得更為突出。

　　然而，不菲的價格就足以證明品牌的高端定位嗎?其實(shí)不然!產(chǎn)品開發(fā)與選材上的投入與考量，及對使用者的影響效果才是決定品牌在市場及消費(fèi)者心中定位的關(guān)鍵。我們都知道，與挑選其他產(chǎn)品相比，消費(fèi)者在幼兒產(chǎn)品的選擇上更為謹(jǐn)慎小心，對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品也是如此。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)前，中國市場內(nèi)公認(rèn)的一些高端幼兒洗護(hù)品牌大都著重于產(chǎn)品的安全性，避免使用著色劑、珠光劑及添加大量香精;經(jīng)過皮膚實(shí)驗(yàn)，累積刺激實(shí)驗(yàn)證實(shí)沒有刺激，不會引起過敏反應(yīng);兼顧不同的季節(jié)以及孩子的膚質(zhì);采取天然、植物提取技術(shù)等幾大特點(diǎn)。所以，無論是本土品牌還是蓄力進(jìn)入中國市場的“洋品牌”都應(yīng)先精準(zhǔn)把握品牌定位與賣點(diǎn)，才有機(jī)會在日漸激烈的市場競爭中獲得成功。

　　如著名的成人化妝品品牌韓束宣布，將在2016年投巨資進(jìn)入兒童洗護(hù)領(lǐng)域。除在渠道建設(shè)及產(chǎn)品投入3億元外，還將投入4億元廣告費(fèi)，以產(chǎn)品的知名度和穩(wěn)定質(zhì)量兩方面為根基，與現(xiàn)有兒童洗護(hù)品牌展開競爭。據(jù)報道，繼韓束完成A輪投資、控股韓粉世家、收購工廠、啟動韓國市場、加入高端洗護(hù)品牌索薇婭和嬰童品牌紅色小象，韓束2015年將全面啟動品牌多元化戰(zhàn)略。由此不難看出，該品牌在制定營銷策略前，已基本掌握嬰童洗護(hù)行業(yè)的脈搏，意在以高投入之姿穩(wěn)入國內(nèi)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品市場。

　　產(chǎn)品開發(fā)多樣化

　　縱觀整個嬰童洗護(hù)市場，我們不難發(fā)現(xiàn)市場正朝著細(xì)分化的趨勢發(fā)展。早，嬰童洗護(hù)只粗略地劃分為洗浴用品類、洗滌用品類、護(hù)膚用品類、特效用品類及防尿用品類。隨著技術(shù)和需求的不斷發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，當(dāng)前市場中逐漸出現(xiàn)許多可按照使用年齡、產(chǎn)品等劃分出的小類。例如：常見的護(hù)膚類產(chǎn)品除了兒童霜、露、乳產(chǎn)品外，還衍生出了嬰童專用潤唇油、唇膏、防曬等新生產(chǎn)品;而口腔護(hù)理類產(chǎn)品雖仍以牙膏與牙刷兩大類為主，但又按照年齡分為新生兒期、嬰兒期、幼兒期、學(xué)齡期用等。所以，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的多樣化無疑已漸次成為行業(yè)未來發(fā)展的一大重要趨勢。

　　“產(chǎn)品開發(fā)多樣化”換言之指的就是產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：對2015年品牌商發(fā)展的要趨勢的預(yù)測即為——具有創(chuàng)新意識的企業(yè)將更具競爭力。因此，不難看出，在未來的國內(nèi)嬰童洗護(hù)市場中，“創(chuàng)新”必然是企業(yè)與品牌發(fā)展的優(yōu)勢。而這種“創(chuàng)新”絕不是無的放矢，需經(jīng)過對目標(biāo)消費(fèi)者需求的充分了解，方能進(jìn)行。

　　行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范化

　　雖然近年來嬰童行業(yè)取得了飛速的發(fā)展，但行業(yè)法規(guī)的制定卻沒有完全跟上發(fā)展的步伐。由于使用群體的特殊性，嬰童行業(yè)發(fā)展過程中任何安全問題的發(fā)生都會引發(fā)整個社會的高度重視。相關(guān)立法雖在逐漸完善，但到底不是短時間之內(nèi)能夠盡善盡美的。

　　目前市場上所謂的“兒童專用”產(chǎn)品，很多都是生產(chǎn)廠家“自封的”。我國雖有針對3歲以下幼兒配方食品、輔食的安全標(biāo)準(zhǔn)，但對于多數(shù)兒童用品仍沒有具體的國家標(biāo)準(zhǔn)。例如，目前在化妝品的檢測中，沒有專門針對兒童洗護(hù)用品的標(biāo)準(zhǔn)，沒有一個權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)用于衡量兒童洗護(hù)用品的安全性，造成了兒童化妝品市場的混亂，使得相關(guān)安全事故頻發(fā)。因此，隨著市場的迅速增長與發(fā)展，化妝品的檢測標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該細(xì)化，增加更多的必檢項(xiàng)目，從而更好地保證消費(fèi)者的利益，同時使該市場進(jìn)一步走向規(guī)范和專業(yè)的道路。

　　促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)與運(yùn)作，除了需加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)法規(guī)的制定與實(shí)施，其他政府部門也應(yīng)予以積極的消費(fèi)引導(dǎo)——利用各種宣傳活動平臺，向廣大消費(fèi)者曝光兒童專用商品存在的問題，講解正確選購“兒童專用”商品的技巧。

　　國內(nèi)的出生率大于歐美國家，但市場容量卻遠(yuǎn)小于歐美國家，隨著國家政策及經(jīng)濟(jì)形勢的支持配合，可以肯定的是——未來中國嬰童洗護(hù)用品市場仍有廣闊的拓展空間供各方優(yōu)質(zhì)品牌探索。