幼兒行業(yè)真相：尼爾森《中國幼兒行業(yè)藍皮書》正式發(fā)布

母 嬰 店 新 戰(zhàn) 場

1.全國整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達到近8萬家，同比增長18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長，跨不同城市級別呈現(xiàn)均衡發(fā)展的態(tài)勢，平均38%的母嬰店鋪能夠帶來80%的銷售貢獻。

2.相比傳統(tǒng)的商超渠道，母嬰渠道已經(jīng)成為嬰童產(chǎn)業(yè)中蓬勃發(fā)展且不可或缺的一部分，母嬰店成了各大廠商的兵家必爭之地。

3.根據(jù)尼爾森“黃金門店”對于1978個縣級市和縣的計算，如果選擇佳的100個城市的母嬰店進行鋪貨，將帶來26%的銷售額；反之，如果選擇差的100個城市的母嬰店進行鋪貨，只能帶來0.02%的銷售額。由此可見，正確的選擇區(qū)域開店，以及選擇正確的母嬰店鋪貨對于零售商和廠商而言有至關(guān)重要的作用。

4.連鎖母嬰店和非連鎖母嬰店都占據(jù)半壁江山，但連鎖母嬰店的知名度高、管理規(guī)范，運作品牌單品數(shù)量更多，進入當(dāng)?shù)氐母偁幜Ω鼜娺@些特點不容忽略。隨著母嬰渠道的快速發(fā)展，不重視和連鎖母嬰店建立緊綿密的聯(lián)系和合作，勢必會失去市場的很大份額。

5.母嬰用品品類齊全（72%）、貨品質(zhì)量有保障（55%）和有實物展示（44%）成為消費者選擇母嬰店的三大主要主要理由。除此之外，母嬰店能夠提供的顧問和咨詢服務(wù)，同時搭建一個母嬰用戶溝通、交流、分享的平臺也是顧客選擇母嬰渠道的重要原因。

6.合生元媽媽100席品牌官認為：“母嬰實體店永遠有其存在的價值，即使現(xiàn)在電商渠道發(fā)展迅速，但母嬰實體店永遠不會被顛覆，因為虛擬世界永遠無法預(yù)料現(xiàn)實的物理場景，母嬰是需要跟多的實體互動的，線上購物始終缺乏人與人的當(dāng)面溝通。”

風(fēng) 口 上 的 電 商

1.中國線上購物的成熟度已經(jīng)于世界平均水平。大部分中國受訪者（46%）選擇網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門，這一水平遠遠高于全球受訪者（25%）。30%的中國受訪者（全球14%）表示已經(jīng)使用網(wǎng)上定制服務(wù)，而23%的中國受訪者（全球18%）則表示已經(jīng)使用線上或移動終端優(yōu)惠券。

2.母嬰產(chǎn)品是消費者網(wǎng)絡(luò)購物頻率高、除旅游和電器外平均花費高的品類，在2015年達到了平均28次及平均花費946元。

3.不同于70、80后更傾向于價格的實惠性，泛90后更偏愛“知識和體驗的分享”。尼爾森網(wǎng)購消費者調(diào)查#8表明，知識經(jīng)驗的分享、鼓勵和娛樂成為他們在圈子里的要討論話題，而66%的母嬰購物者購物者在朋友問起時，會告訴對方產(chǎn)品使用的反饋，61%的購物者用即時通訊方式與朋友分享產(chǎn)品體驗。

4.B2C是電商渠道的主要驅(qū)動因素，在電商的占比從14年1季度的39% 增長到4季度的52%， 且保持高于60% 的增長率。這意味著如果廠商要接觸到更多的消費者，就必須加強自己品牌在電子商務(wù)B2C渠道的推廣。通過和不同電商平臺的合作，企業(yè)能讓自己的產(chǎn)品獲得更加廣泛的成長機會。

5.母嬰的特殊性與O2O的碰撞產(chǎn)生出了不一樣的火花：O2O線上方便了消費者線上比價、多品類選擇以及支付環(huán)節(jié)的手續(xù)問題等，而線下體驗則有助于改善消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和安全的不信任問題，同時，消費者還能體驗到更多元化的產(chǎn)品之外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如今的母嬰O2O主要有以下五種：

（1）線下母嬰產(chǎn)品銷售企業(yè)開拓線上市場，打通線上線下，代表企業(yè)樂友孕嬰童。

（2）以電商起家，然后反向開拓線下渠道，形成O2O。

（3）先建立線上交流社區(qū)，當(dāng)有一定用戶規(guī)模后涉足電商。例如媽媽網(wǎng)、寶寶樹、辣媽幫。

（4）母嬰品牌商自己運作O2O，代表品牌商合生元媽媽100。

（5）海外代購建立線下體驗中心，代表企業(yè)洋碼頭、蜜淘。

6.在2014年中國海外代購市場交易規(guī)模超千億元，在2015年預(yù)計海外代購市場交易規(guī)模將達2478億人民幣，母嬰產(chǎn)品繼服裝和化妝品之后成為排名第三的海淘品類。

低 級 別 城 市

1.四線城市的小城鎮(zhèn)正著中國整體快速消費品的發(fā)展，四線城市總體人口達到了全國的40%，且國內(nèi)生產(chǎn)總值達到全國的42%，社會零售總額占全國35%，快速消費品貢獻達到了21%。

2.對于幼兒品類來說，下線比重也在逐年增強且下線城市的銷售額增長率也明顯快于上線城市。從幼兒產(chǎn)品占比前三的幼兒奶粉、尿布和濕紙巾來說，同樣也是下線增速快于上線并且下線比重正在逐年增強。

3.外資品牌的優(yōu)勢在品牌價值、口碑，較強的定價能力，并且善于在高端幼兒奶粉市場進行營銷。外資品牌一貫堅持的是品牌營銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品質(zhì)量得到普遍認可的情況下，致力于提供較高的品牌綜合價值。然而其劣勢在于渠道的深度，尤其在三四線城市和縣鄉(xiāng)。未來外資企業(yè)的機會主要是通過渠道下沉搶占三四線市場，并持續(xù)向四線以下滲透。

4.國內(nèi)廠商雖然主要陣地在下線城市，近幾年，很多國產(chǎn)品牌在高級別城市也有很好的發(fā)展，開始進軍高端市場，也意識到高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品營銷上的不同，開始重視品牌營銷，不斷提升企業(yè)形象，主動進行產(chǎn)品升級，把資源從低價產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到貴價產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。但是面對來勢洶洶的外資品牌的下滲，國內(nèi)廠商為了鞏固陣地會繼續(xù)加強下線城市的鋪貨，未來，熊熊戰(zhàn)火將在下線城市迅速蔓延。

品 類 高 端 化

1.品類高端化的昨天

（1）經(jīng)濟的發(fā)展，讓更多的家庭有能力去購買貴價的商品。

（2）“一分錢一分貨”“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費觀念深植人心，而“孩子是家庭的未來”“給小孩就要給好的”的傳統(tǒng)對待孩子的觀念也深深地影響著消費者的行為，因而對于幼兒用品，人們愿意花費更高的價格購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）幼兒用品事件頻發(fā)，消費者信心如履薄冰，無辜的消費者已經(jīng)遍體鱗傷如驚弓之鳥，被傷透的心已經(jīng)無處安放，只能寄托于高端化產(chǎn)品尋求些許安慰，因此，消費者有很強的購買高端化產(chǎn)品的傾向。

2.品類高端化的今天

各品類高端化趨勢相近，產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品安全成為各品類主要的高端化方向。尼爾森監(jiān)測的線下高端（1段每公斤價格位于290元~390元）及超高端（1段每公斤價格高于390元）幼兒奶粉銷售額占比已經(jīng)從2013年的29%到2014年的36%，而有機奶源和原罐原裝進口等成為奶粉的主要高端化方向。

隨著高端化的趨勢，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火也蔓延到了貴價產(chǎn)品市場。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，24個城市大賣場中，某主要廠商貴價產(chǎn)品三階段13年有27%銷量來源于促銷，而14年這個比例上升到了67%。但長期來看，過度的促銷活動會影響品牌定位損害品牌形象，因此各種促銷活動應(yīng)該控制在合理的范圍之內(nèi)。

3.品類高端化的明天

品類高端化進程并不僅僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，隨著消費者越發(fā)的成熟和專業(yè)，消費者對于產(chǎn)品細分及功能會有進一步的需求，廠商應(yīng)該洞察先機，順勢而為地推出相應(yīng)的產(chǎn)品。如：性別細分、時段細分、功能創(chuàng)新。