奶粉紙尿褲價格戰(zhàn)過時 嬰童市場開打體驗牌

　　精明的猶太商人說，孩子和女人的錢好賺，母嬰行業(yè)恰好是兩者的結(jié)合，也吸引了諸多創(chuàng)投與產(chǎn)業(yè)資本的關(guān)注。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計突破2萬億元。當現(xiàn)在80后，甚至90后父母搭配“00后”嬰童的時代出現(xiàn)，新一代父母們依賴網(wǎng)絡(luò)、追求個性化與創(chuàng)新，以及“00后”兒童所處的互聯(lián)網(wǎng)時代背景，使得不斷變化創(chuàng)新中的互聯(lián)網(wǎng)消費模式與顛覆著母嬰產(chǎn)業(yè)。

　　激烈的價格戰(zhàn)

　　“雖然媽媽用戶們在寶寶不同的成長階段有不同的需求，但歸結(jié)起來就4方面：記錄、知識、社交、購物消費。”有母嬰行業(yè)多年從業(yè)經(jīng)驗的張楠(化名)對記者表示，國內(nèi)母嬰互聯(lián)網(wǎng)公司雖然有各自特點和優(yōu)勢，但業(yè)務(wù)模式基本就四種：工具、媒體、社區(qū)、電商。

　　不過伴隨著垂直母嬰電商的增多以及綜合平臺進入，母嬰電商的壓力越來越大。記者了解到，1號店、京東、天貓等平臺電商大都設(shè)有母嬰館，或是如蘇寧并購母嬰垂直電商紅孩子，參與到嬰童行業(yè)中。而在2000年前后，市場上不少互聯(lián)網(wǎng)基因的公司通過垂直產(chǎn)業(yè)電商平臺切入嬰童領(lǐng)域，如寶寶樹、辣媽幫、蜜芽寶貝等。

　　談及目前母嬰電商行業(yè)的發(fā)展格局，易觀2015年相關(guān)報告稱，綜合性電商平臺依靠巨大流量優(yōu)勢和用戶規(guī)模中占據(jù)了性的份額;而垂直化的母嬰廠商則在資本的推動下依靠特賣、海淘等模式實現(xiàn)了快速的發(fā)展;線下傳統(tǒng)母嬰連鎖零售企業(yè)也在加快電商的轉(zhuǎn)型，試圖打通線上與線下的交易，建立O2O多渠道覆蓋的經(jīng)營模式。

　　“大多數(shù)母嬰電商的品類聚焦在奶粉、紙尿褲等標準品類。”張楠告訴記者，價格戰(zhàn)不可避免，而PE/VC的加入也成為母嬰平臺大筆投入價格戰(zhàn)的背后的“軍火商”。以紙尿褲為例，因為中間復(fù)雜的經(jīng)銷關(guān)系層層加價和價格競爭，電商領(lǐng)域平均毛利只有3%左右。

　　今年2月洋碼頭率先表態(tài)推出“辣媽砍價團”，發(fā)動紙尿褲大促活動，3月蜜芽寶貝則以“5億備貨的規(guī)模，加上1億元的用戶補貼”跟進進口紙尿褲“價格戰(zhàn)”，此外，網(wǎng)易旗下的考拉海購3月也加入啟動“紙尿褲狂歡節(jié)”，稱在確保正品的前提下價格做到全網(wǎng)低。“母嬰電商領(lǐng)域的價格戰(zhàn)主要還是來自非主力平臺。”貝親嬰兒用品(上海)有限公司董事、總經(jīng)理葉芳瑩接受《財經(jīng)日報》記者采訪時表示，主力平臺天貓系統(tǒng)占了全部的網(wǎng)絡(luò)銷售的50%以上。而這幾年冒出的一些閃購平臺，靠低價帶來的流量和良好的經(jīng)營狀況獲得了A輪融資，再通過平行輸入和跨境貿(mào)易，以低的價格賺取更多流量為以后的融資做準備。這些閃購的品牌目前基本上是不盈利，是為了融資及上市而非買賣，所以價格戰(zhàn)實難以避免。

　　憑“體驗”塑綜合生態(tài)圈

　　由于母嬰標品(奶粉、紙尿褲、童裝、玩具)電商領(lǐng)域競爭激烈，一些母嬰公司思考避開紅海另辟蹊徑。

　　在以嬰童消費(商品和服務(wù))為主體的嬰童產(chǎn)業(yè)市場體系中，根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，嬰童商品占整個嬰童產(chǎn)業(yè)的56%(制造/零售分別為46%/10%)、兒童教育產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)占比15%、兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)占比14%、兒童文化體育及休閑娛樂業(yè)占比7%。

　　“相對于童裝、紙尿褲、玩具、配方奶粉四大核心品類的嬰童商品市場，教育、娛樂、醫(yī)療等嬰童服務(wù)市場所面臨的海外品牌競爭壓力較小。”一位嬰童行業(yè)會展公司市場總監(jiān)對記者表示，但是也有很多限制，比如地域化。

　　試圖突破地域化嬰童服務(wù)限制、建立非標類服務(wù)類產(chǎn)品O2O平臺的萌寶派創(chuàng)始人、上海文化傳媒股份有限公司總經(jīng)理王泳對記者表示，其所專注的“母嬰的周邊服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，其實更適合未來趨勢性的用戶體驗式消費。”

　　有近10年母嬰行業(yè)的運營經(jīng)驗的王泳及其團隊，每年組織200~300場的母嬰線下活動，積累與整合了不少母嬰相關(guān)行業(yè)資源。

　　在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，其先引入母嬰相關(guān)行業(yè)醫(yī)療、教育、娛樂等領(lǐng)域大型服務(wù)提供商，以O(shè)2O的嬰童服務(wù)平臺來發(fā)掘社區(qū)、機構(gòu)和用戶的大價值。

　　但所有嬰童社區(qū)都存在的問題是，魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息讓媽媽們難以分辨，同時服務(wù)也可能存在不易標準化的問題，如何保證媽媽用戶的體驗?

　　王泳表示，以其初步構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+母嬰醫(yī)療”的O2O平臺為例，用戶媽媽可以與母嬰專家進行實時互動;未來升級該平臺后，將通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)“線上預(yù)約、診中支付、診后跟蹤”等系列服務(wù)，同時建立線上母嬰醫(yī)師的評價體系。

　　另一方面，萌寶派還推出基于“共享經(jīng)濟”模式的“達人團”，滿足媽媽與寶寶們的娛樂、文化等需求。比如，媽媽用戶在寶寶生日派對可以在平臺上請一位“魔術(shù)達人”來為小朋友們表演節(jié)目等。同時，萌寶派也將會對擁有一定服務(wù)提供能力的媽媽群體培育孵化為“媽媽達人”，成為用戶媽媽的服務(wù)提供方，支持其二次創(chuàng)業(yè)獲得分成收益。王泳希望在用戶和媽媽達人雙方利好的情況下，增強平臺用戶黏性、忠誠度，從而吸引更多的用戶和媽媽達人入駐該平臺，終形成一個良性循環(huán)的母嬰綜合生態(tài)圈。