高端嬰童時尚產(chǎn)業(yè)：價值觀比奢華產(chǎn)品更重要

　　俗語說，女人和孩子的錢好賺。

　　國際奢侈品，從沒有放棄嬰童這一細(xì)分市場，因為該市場對于品牌的拓展，忠誠度的培養(yǎng)作用不可小覷;而諸如Ne·Tiger這樣的中國高端服裝品牌，在今年“六一”前夕，也試水進(jìn)軍了童裝市場;此外還有很多專門做高端嬰童產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。

　　近日，章子怡以童裝設(shè)計師的身份亮相，發(fā)布其與意大利童裝品牌PINCO PALLINO跨界合作的限界系列。其背后的策展人則為小星辰集團(tuán)，該集團(tuán)席執(zhí)行官高峰曾在愛馬仕、葆蝶家等國際奢侈品公司供職多年，2014年加入小星辰集團(tuán)，在他看來，相比于愛馬仕、葆蝶家、LV這些國際奢侈品的競爭，中國的高端嬰童時尚產(chǎn)業(yè)幾乎是個空白，競爭并不激烈，至少目前沒有任何一家像LVMH、開云集團(tuán)這樣的大集團(tuán)在華廝殺，而他正是想將小星辰集團(tuán)打造成這樣的一家國際化公司。

　　產(chǎn)業(yè)藍(lán)海

　　沒有哪個從事嬰童產(chǎn)業(yè)的人會認(rèn)為，目前中國的嬰童產(chǎn)業(yè)是一片“藍(lán)海”。盡管這一產(chǎn)業(yè)尚屬剛需，特別是眼下80后、90后這些“獨(dú)一代”初為父母，隨著經(jīng)濟(jì)與購買力的提升，開始精養(yǎng)“獨(dú)二代”。但如今諸如麗家寶貝、樂友等母嬰童連鎖在各大中城市林立，Gap、H&M等快時尚品牌也在童裝領(lǐng)域近身相搏。

　　但是在高峰看來，無論是中國市場還是全球其他市場，高端嬰童時尚產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在的競爭并不激烈。正是這樣的原因，他放棄了葆蝶家中國董事總經(jīng)理的職位，加入小星辰集團(tuán)，投身于嬰童產(chǎn)業(yè)，將其定位為中國兒童成長新方式策展人。

　　從事多年國際奢侈品集團(tuán)運(yùn)營的高峰，深切理解“賣產(chǎn)品”與“賣服務(wù)”“賣解決方案”完全不是一碼事。“目前中國的嬰童市場，大家之所以說競爭激烈，是因為多數(shù)企業(yè)都在從事傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，中小企業(yè)居多。”高峰說，走進(jìn)任何的商場或嬰童用品商超，幾乎都是兩種模式，一是按品類劃分，服裝、玩具、奶粉、餐具等各自分類;另一種則是按品牌分，不同的品牌開設(shè)不同的專賣店，而在該專賣店里，產(chǎn)品又按品類劃分。

　　國內(nèi)外幾乎都是如此。在其看來，這種經(jīng)營模式并不錯，“但大的問題在于沒有價值觀。在我看來，嬰童產(chǎn)業(yè)不同于奢侈品產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)是不分檔次的，因為每個父母都想把好的產(chǎn)品給自己的孩子。”高峰說。

　　事實上，在嬰童產(chǎn)業(yè)的各個細(xì)分領(lǐng)域，高端產(chǎn)品是有實力的企業(yè)角逐的焦點。今年7月，復(fù)星集團(tuán)(00656.HK)宣布與英國高端嬰童品牌Silver Cross達(dá)成戰(zhàn)略合作，加速該品牌在國際市場的業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)悉，該交易額高達(dá)5000萬英鎊。該品牌的高級童車是英國皇家御用童車，不久前凱特王妃就是以Silver Cross的傳統(tǒng)嬰兒車帶女兒夏洛特參加受洗禮的。

　　Silver Cross去年在上海開設(shè)了旗艦店并入駐天貓[微博]平臺，或許是看到了中國強(qiáng)勁的市場機(jī)會，希望借助復(fù)星集團(tuán)“中國動力嫁接全球資源”的投資模式，將市場做大，雙方攜手合作。

　　而這僅是單品牌的合作，定位于中國兒童成長新方式策展人的小星辰集團(tuán)，要做的就是把這些高端嬰童產(chǎn)品，以一種有價值觀的方式整合起來，這也是高峰眼中的“藍(lán)海”。

　　模式創(chuàng)新

　　近年來，各大奢侈品集團(tuán)都在努力朝奢侈品童裝領(lǐng)域拓展，在財富品質(zhì)研究院院長周婷看來，嬰童系列產(chǎn)品是品牌主營產(chǎn)品的延伸。與銷售奢侈品的服裝、皮具不同在于，嬰童產(chǎn)品的使用者幼兒沒有判斷能力和購買決策權(quán)，買單的是孩子的父母。

　　因此，無論是每年四大時裝周的奢侈品大秀上，還是專賣店里銷售的童裝，很多都是成人裝的迷你版，品牌希望將其文化與價值觀從成人向兒童傳導(dǎo)。但這并沒有贏來太多中國父母的青睞。

　　在小星辰集團(tuán)的管理者們看來，大一點的孩子是有自己的審美與判斷力的。同樣是親子裝，小星辰的邏輯是先讓孩子們喜歡，成為他們的時尚，讓父母也“羨慕不已”，再反過來做成人同款，一切以孩子為中心。

　　這只是其價值觀引導(dǎo)的一小部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是中國的成年人還是孩子，其閱讀量普遍比西方發(fā)達(dá)國家偏低很多，小星辰集團(tuán)則與當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉覉D書機(jī)構(gòu)合作，從閱讀領(lǐng)域開始，“選好書相伴孩子一生”高峰說。記者在小星辰北京僑福芳草地的旗艦店看到，這里的兒童讀物很多是愛心定制版的，比如就有與黃磊黃多多父女共同翻譯的《圣誕老爸的來信》等。

　　高峰始終強(qiáng)調(diào)，嬰童產(chǎn)業(yè)沒有高低端之分，與其他企業(yè)為貧困山區(qū)捐獻(xiàn)圖書的公益項目不同在于，小星辰將閱讀這項公益搬進(jìn)了社區(qū)。盡管品牌也入駐了包括北京銀泰百貨、國貿(mào)、僑福芳草地等高端商業(yè)地產(chǎn)項目，但在其看來，能讓更多的孩子在家門口享受優(yōu)質(zhì)閱讀受益更多，因此小星辰把這些定制版圖書開到了社區(qū)中，成立社區(qū)圖書館，幫助每個家庭建立健康的成長方式。

　　而在小星辰的品牌集合店內(nèi)，區(qū)別于傳統(tǒng)的按品牌或品類擺放商品，小星辰打造的是功能中心概念。這可謂是傳統(tǒng)零售業(yè)的革命，甚至在國外，這一理念亦尚屬前衛(wèi)。

　　前景待考

　　幾乎所有的專家與學(xué)者都判斷，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國將出現(xiàn)更多能讓世界熟悉的優(yōu)秀中國品牌，海爾、華為、聯(lián)想、小米等就是例子，但是在服裝、奢侈品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，中國品牌的步伐走得有些慢。而高峰向記者透露，集團(tuán)的愿景就是把小星辰打造成能夠影響全球的高端嬰童產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　“品牌定位為服務(wù)中國的中產(chǎn)家庭，以孩子為中心，伴隨其成長。”高峰說。盡管從目前看，這一理念較為先進(jìn)，但是記者看到，小星辰的旗艦店內(nèi)銷售的產(chǎn)品各有其自己的品牌，包含Silver Cross、英氏、I PINCO PALLINO等，這里只是個“集合店”。

　　顯然，小星辰的這種經(jīng)營理念，很容易被競爭對手模仿、抄襲。不過高峰坦言，他并不怕這種抄襲，甚至更愿意分享這種理念，吸引各方的意見，將這個產(chǎn)業(yè)做大，影響全球。“零售變革大家都在嘗試，將代表著一種全新的商業(yè)模式，需要有一種開放的心態(tài)。”

　　打造在本土具有影響力的嬰童品牌，高峰認(rèn)為，中國品牌運(yùn)營能力一點不弱，并且比很多西方品牌更接地氣。其大的優(yōu)勢在于東西方育兒理念的差異很大，中國人更了解中國父母的需求，甚至是不同區(qū)域的需求都可細(xì)分。

　　但高峰也清楚地認(rèn)識到目前品牌的不足，在其看來，設(shè)計人才的跨界合作及模式的不斷創(chuàng)新，還需求品牌下更大的功夫。作為集合店，小星辰不斷地以其獨(dú)道的眼光尋找更多的合作伙伴，但高峰坦言，目前國內(nèi)的嬰童用品企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè)，特別是小企業(yè)居多，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)以及對于創(chuàng)新經(jīng)營的理解還不到位，這些或者成為品牌快速發(fā)展的“絆腳石”，小星辰還需要跟合作伙伴一起打造有價值觀的高端嬰童產(chǎn)品。

　　顯然，小星辰的這種理念及商業(yè)模式能否在中國持續(xù)做大做強(qiáng)，還需求時間的檢驗。