發(fā)展副牌、童裝成熱門選擇 部分老牌服企轉(zhuǎn)型中迷失

　　目前已經(jīng)發(fā)布半年報(bào)的服企數(shù)據(jù)顯示，今年服裝業(yè)的關(guān)店潮雖然仍在繼續(xù)，但是已經(jīng)有所縮窄。服裝企業(yè)近年來一直在尋求新的增長點(diǎn)，不斷試錯(cuò)。發(fā)展副業(yè)、童裝、副牌成為熱門選擇。來自北商研究院的分析認(rèn)為，關(guān)店潮今后仍將繼續(xù)，雖有企業(yè)將轉(zhuǎn)型成功，也會(huì)有部分老牌服企在轉(zhuǎn)型中迷失，終消失。

　　仍在關(guān)店

　　男裝品牌利郎日前發(fā)布了2015年上半年財(cái)報(bào)，主品牌LILANZ零售店數(shù)量減少15家。關(guān)店同樣也發(fā)生在其他服裝品牌上，佐丹奴在內(nèi)地凈關(guān)閉37家自營店;安踏關(guān)閉了282家安踏店;361°的230家門店被關(guān)閉。僅僅這4個(gè)品牌在半年內(nèi)關(guān)店的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到564家。

　　在優(yōu)他國際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠看來，關(guān)店今后還會(huì)持續(xù)，可能會(huì)成為一種常態(tài)。“有一部分企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中確實(shí)挺不下去了，沒有辦法轉(zhuǎn)型和滿足新消費(fèi)群體、市場(chǎng)的需要。它們會(huì)持續(xù)關(guān)店，并且有一部分企業(yè)會(huì)退出市場(chǎng)。”

　　服企關(guān)店潮早已開始。相關(guān)資料顯示，2013年至2014年以來，安踏、匹克、中國動(dòng)向、361°、特步等運(yùn)動(dòng)品牌累計(jì)關(guān)閉門店數(shù)量超過6000家。2014年，美特斯邦威在京大旗艦店王府井店在開業(yè)四年后撤店，標(biāo)志著國產(chǎn)潮流服裝開始縮窄一線城市布局。同年，利郎主品牌LILANZ零售店數(shù)量凈減少158家，佐丹奴全年關(guān)店190家，艾格上半年關(guān)店88家，九牧王上半年關(guān)店73家。國產(chǎn)服裝品牌關(guān)店在今年繼續(xù)加劇。

　　大勢(shì)所趨

　　服裝企業(yè)受電商沖擊，再加之租金的增長，使得關(guān)閉業(yè)績不好的店面成為了及時(shí)止損的選擇。服裝在電商平臺(tái)已成為炙手可熱的品類，同時(shí)擠壓著實(shí)體門店空間。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.8萬億元，其中服裝成為大品類，超過6100億元，同比增長41.5%。同時(shí)，租金上漲也成為服裝企業(yè)不能承受之痛。世邦魏理仕在2014年三季度發(fā)布的報(bào)告指出，上海層商鋪平均租金報(bào)價(jià)環(huán)比上漲0.3%達(dá)每天每平方米70.3元。也就是說，一間500平方米的店鋪一天會(huì)增加35150元的租金支出，一個(gè)月的租金將會(huì)上漲百萬元。這對(duì)于銷售不佳的店鋪來說是不小的負(fù)擔(dān)。

　　關(guān)掉不盈利的店面會(huì)明顯降低商品庫存、人工成本以及投資回報(bào)率，部分企業(yè)把精力放在自己能夠經(jīng)營好、有效率的店鋪上。

　　“市場(chǎng)環(huán)境不樂觀”也是服裝企業(yè)在財(cái)報(bào)中常提到的關(guān)鍵詞。利郎2015年上半年財(cái)報(bào)提到，中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額上半年同比只增長1.1%，零售額實(shí)現(xiàn)增長的企業(yè)僅有20家，與去年持平。服裝類商品零售額同比增長3%，增速較慢。

　　經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期帶來的直接反應(yīng)是市場(chǎng)必須壓制規(guī)模，降低產(chǎn)能。楊大筠認(rèn)為，除中國經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生沖擊外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變也是造成關(guān)店潮的主要原因。2000年到2012年之間是中國服裝企業(yè)發(fā)展的高潮期。此后主流消費(fèi)群體不斷老化，以“80后”、“90后”為代表的新消費(fèi)群體正在快速崛起。這給傳統(tǒng)品牌帶來的困惑是，原來滿足市場(chǎng)消費(fèi)者需求的方法——簡單的設(shè)計(jì)或者一般的品質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在未來，從發(fā)展品牌將變?yōu)榘l(fā)展生活方式，涵蓋如韓寒、《來自星星的你》的流行文化符號(hào)現(xiàn)象。

　　轉(zhuǎn)型抉擇

　　服裝企業(yè)在尋求新的盈利點(diǎn)。除了發(fā)展線上渠道這個(gè)必然的選擇外，也有企業(yè)選擇發(fā)展副業(yè)、副牌。

　　利郎的選擇是發(fā)展副牌，相對(duì)主品牌定位于成熟消費(fèi)群體，副牌定位年輕人。2013年業(yè)績次下滑后利郎開始調(diào)整副牌L2的產(chǎn)品策略，并降低20%產(chǎn)品單價(jià)，擴(kuò)展L2的店面數(shù)量、關(guān)閉收益欠佳的主品牌LILANZ店面。不過，L2銷售額占比從2012年至今僅僅上升了2.5%。

　　楊大筠認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌與其發(fā)展新品牌，擴(kuò)展“80后”、“90后”群體，不如穩(wěn)固多年來積累的六七十年代消費(fèi)人群。這類人群是中國第三次人口出生高峰時(shí)的產(chǎn)物，占比龐大，有廣闊的市場(chǎng)空間，他們更愿意去百貨公司體驗(yàn)、試服裝，把購物當(dāng)做一種休閑。隨著他們年紀(jì)增長，會(huì)更加追求品質(zhì)、質(zhì)量以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　以杉杉、雅戈?duì)枮榇�表的傳統(tǒng)服裝品牌則放棄了在服裝業(yè)的掙扎，選擇發(fā)展副業(yè)，甚至副業(yè)創(chuàng)收超過服裝主業(yè)。杉杉2015年上半年財(cái)報(bào)顯示，鋰電池材料已經(jīng)成為營業(yè)利潤高的業(yè)務(wù)，且集團(tuán)還將利用鋰電池材料的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍新能源汽車行業(yè);安踏選擇大幅關(guān)閉安踏品牌店，開設(shè)兒童體育用品系列店。上半年關(guān)閉了282家安踏店，新增106家兒童體育用品系列店。美邦、森馬也都發(fā)力童裝市場(chǎng)。

　　但是，童裝可能會(huì)成為受互聯(lián)網(wǎng)沖擊為明顯的品類。數(shù)據(jù)顯示，中國嬰童數(shù)量是全世界多的，大概2-3億，有很大的市場(chǎng)空間。“中國的童裝企業(yè)現(xiàn)在沒有做得特大的，現(xiàn)在大的就是balabala，可能營業(yè)額已經(jīng)超過了40億-50億元。其他的企業(yè)一般都在20億元內(nèi)徘徊。”楊大筠說，但是生育高峰人群是“80后”、“90后”。這類人群更傾向于網(wǎng)購。“90后”的父母特意為孩子去商場(chǎng)挑選商品的興趣不是特別濃厚。