嬰童行業(yè)：“電商”圍城 “店商”路在何方?

　　都說(shuō)女人和孩子的錢(qián)好賺，可對(duì)于大多數(shù)嬰童“店商”來(lái)說(shuō)，2015年的這個(gè)夏天有點(diǎn)冷。商場(chǎng)平時(shí)鮮有人逛，即便是節(jié)假日不惜血本氣做活動(dòng)、搞氣氛也還是看客多，終買(mǎi)單的少……

　　導(dǎo)購(gòu)愁提成，商家愁業(yè)績(jī)，商場(chǎng)愁人氣，怎一個(gè)”愁“字了得?

　　很多人都把這種冷清的原因歸結(jié)為電商，認(rèn)為是電商這群來(lái)勢(shì)洶洶的后來(lái)者切走了原本屬于他們的蛋糕;也有人覺(jué)得，是經(jīng)濟(jì)”新常態(tài)“下，人們可支配收入減少購(gòu)買(mǎi)力下降，導(dǎo)致實(shí)體生意難做，備受煎熬。

　　不管怎樣，生活還將繼續(xù)。既然是”新常態(tài)“準(zhǔn)確把握這一常態(tài)，開(kāi)出破解之法，才是正道。

　　冰火兩重天：“電商”虛火正旺 “店商”坐等發(fā)愁

　　這邊是“店商”門(mén)可羅雀，另一邊的“電商”可是正如火如荼。不過(guò)，這只是表象。不少商家忙活完后一算賬，才發(fā)現(xiàn)忙活這么久，原來(lái)竟然是賠本賺吆喝。

　　電商的這股火，在2015當(dāng)下這個(gè)階段，已盡顯“虛”態(tài)，有些強(qiáng)弩之末的感覺(jué)。

　　之所以說(shuō)電商是“虛火”，持久不下去，是有原因的：

　　開(kāi)店鋪，就要拍照，裝修，請(qǐng)美工;想賣(mài)貨，就要請(qǐng)人推廣，花錢(qián)買(mǎi)流量。在早幾年，網(wǎng)店廣告的投入產(chǎn)出比可以達(dá)到1比50，就是說(shuō)，投入1元廣告費(fèi)用，可以銷(xiāo)售出50元的產(chǎn)品。如今這個(gè)比例已達(dá)到1比7。以母嬰產(chǎn)品為例，經(jīng)營(yíng)一個(gè)電商項(xiàng)目，一年投入的推廣費(fèi)用要達(dá)到銷(xiāo)售額的15%-20%。這還是相對(duì)健康的投入比例，一些燒錢(qián)吸引眼球的新興網(wǎng)店電商，投到流量上的費(fèi)用甚至占到銷(xiāo)售額50%以上。真正賺錢(qián)的不是開(kāi)店的賣(mài)家，而是是掌握著流量分配閥門(mén)的騰訊和百度。是天貓、京東這樣的巨無(wú)霸平臺(tái)。

　　其二，隨著網(wǎng)店分工越來(lái)越細(xì)致，對(duì)于電商專業(yè)人才的要求也越來(lái)越迫切。一個(gè)電商項(xiàng)目想‘撐起架子’，至少需要組建7到8人的團(tuán)隊(duì)。在這一點(diǎn)上，電商與實(shí)體店相比，已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)，無(wú)非是實(shí)體店的倉(cāng)儲(chǔ)成本人力成本在電商這里轉(zhuǎn)化成了美工、客服，換個(gè)名堂而已。

　　其三，有多少中小電商都在為快遞小哥打工?中槍了，有沒(méi)有?與實(shí)體店鋪相比，網(wǎng)店的另一項(xiàng)額外支出是快遞和物流費(fèi)用，這一費(fèi)用也讓本來(lái)就贏利艱難的電商如鯁在喉。目前，電商配送多數(shù)為計(jì)件制，按照快遞行業(yè)不成文的行規(guī)：每天發(fā)貨100單是個(gè)分水嶺，超過(guò)100單的大賣(mài)家，每單小件快遞費(fèi)用在4到5元;而100單以下的小賣(mài)家，單件運(yùn)費(fèi)在8元左右。一家快遞公司的負(fù)責(zé)人說(shuō)，快遞小哥們?nèi)諘裼炅苜嵉倪@點(diǎn)跑腿費(fèi)，一些中小賣(mài)家掏起錢(qián)來(lái)也像割肉一樣。這些只是正常發(fā)貨的費(fèi)用，這還并沒(méi)有把退換貨產(chǎn)生的二次快遞費(fèi)用包含進(jìn)去。

　　每年雙11和發(fā)貨一樣爆倉(cāng)的退貨數(shù)量，由此產(chǎn)生的各種費(fèi)用，也讓電商們一肚子苦水。

　　不菲的人力物力財(cái)力投入，微乎其微的利潤(rùn)。即便是微薄的利潤(rùn)，也要有足夠的銷(xiāo)量支撐才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。否則，要想賺錢(qián)，只是鏡中花，水中月，一著不慎，就逃不脫賠錢(qián)賺吆喝的魔咒。

　　尷尬：一邊“不差錢(qián)”一邊“貨品不及格”

　　電商”虛火“也好，不管怎么樣，也算“火“了一把，而”店商“呢，冷清到”蹲店守客“的地步，這又是因?yàn)槟陌?

　　造成“店商”當(dāng)前困局的另外一個(gè)原因就是嬰童產(chǎn)品制造水平、品牌內(nèi)涵、購(gòu)物體驗(yàn)總體滯后，無(wú)法滿足部分高層次需求。

　　現(xiàn)在城市家庭結(jié)構(gòu)大多都是“4+2+1”的模式，夫妻雙方兩個(gè)家庭養(yǎng)育的寶寶，孩子集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，消費(fèi)自然也是全家的頭等大事。再加上這些80后、90后的父母受教育程度普遍較高，他們對(duì)孩子的著裝也有著更高、更獨(dú)特、更有個(gè)性的需求。不要說(shuō)服裝安全達(dá)不到要求，出現(xiàn)這樣那樣的質(zhì)量瑕疵。甚至除開(kāi)產(chǎn)品本身，購(gòu)物的環(huán)境、體驗(yàn)都是他們所看重的。

　　然而，即便“有錢(qián)”也很難買(mǎi)到“任性”的產(chǎn)品。高價(jià)錢(qián)并沒(méi)有帶來(lái)高品質(zhì)的體驗(yàn)。即便是在大型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的童裝也不時(shí)被消費(fèi)者爆料，不是含有熒光增白劑，就是甲醛、PH值超標(biāo)。再有，目前嬰童行業(yè)的從業(yè)人員門(mén)檻較低，導(dǎo)購(gòu)在介紹商品時(shí)，大多都是想到哪說(shuō)到哪，根本談不上給顧客專業(yè)的購(gòu)買(mǎi)建議;店長(zhǎng)也都是由導(dǎo)購(gòu)“提拔”上來(lái)的，廠家天高皇帝遠(yuǎn)培訓(xùn)督導(dǎo)鞭長(zhǎng)莫及，商品陳列、日常管理這些工作如何做，做到什么程度，基本上就靠店長(zhǎng)來(lái)把握了。這種情況下，能夠獲得什么樣的購(gòu)物體驗(yàn)就可想而知了。

　　于是乎，愛(ài)子心切的父母干脆通過(guò)上網(wǎng)“海淘”或不遠(yuǎn)千里跑到香港甚至出國(guó)給孩子買(mǎi)進(jìn)口服飾用。

　　就這樣，中低端的消費(fèi)群體被”賣(mài)便宜“的電商搶了去，”不差錢(qián)“的客戶又沒(méi)有能力抓住，身處兩面夾擊之下，”店商“今天的尷尬處境就不難理解了。

　　破局：賣(mài)好貨+會(huì)賣(mài)貨

　　“店商”當(dāng)前的困局，其背后的原因相當(dāng)復(fù)雜，要想破局，必須捋清這些錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，對(duì)癥下藥，方為上上之策。

　　其一：“貨品不及格”是商家造成的嗎?顯然不是;要解決這一問(wèn)題，有賴于嬰童生產(chǎn)企業(yè)整體水平的提高，也有賴于消費(fèi)者科學(xué)理性消費(fèi)習(xí)慣的形成。以常見(jiàn)的色牢度為例，大紅大綠等鮮艷的顏色，色牢度一般會(huì)相對(duì)較差，如果不按洗衣說(shuō)明進(jìn)行洗滌的話難免會(huì)脫色，或者小孩在吮吸袖口的時(shí)候，由于唾液的作用，也會(huì)出現(xiàn)脫色現(xiàn)象。所以，一般都會(huì)建議幼兒穿淺色的衣服。然而，大部分家長(zhǎng)都偏愛(ài)鮮艷的色彩，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中都是感性成功戰(zhàn)勝理性，終商家、廠家為了迎合消費(fèi)者，明知有這些缺陷，又不得不生產(chǎn)。提升整體制造水平，這是生產(chǎn)企業(yè)要下功夫解決的，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就是要選對(duì)品牌，賣(mài)好貨，畢竟好的貨品才能拉住回頭客。

　　其二：“店商”不妨跟“電商”學(xué)一學(xué)怎么賣(mài)貨。要知道，“店商”與“電商”并不是一種你死我活的斗爭(zhēng)關(guān)系，而是一種互補(bǔ)的關(guān)系。不管電商如何發(fā)展，嬰童商品是體驗(yàn)消費(fèi)，相對(duì)于價(jià)格，顧客更關(guān)心品質(zhì)和安全問(wèn)題，要到門(mén)店親自去體驗(yàn)去試用試穿才會(huì)更放心，說(shuō)到底，這是“店商”的 核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)可替代。

　　“電商”有哪些東西值得“店商”去學(xué)習(xí)?

　　“店商”目前大的問(wèn)題就是沒(méi)有顧客，而“電商思維”可以很好地幫助其拓展客人、留住客人。實(shí)體店可以通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為核心，利用QQ、微信等營(yíng)銷(xiāo)工具，廣泛發(fā)布有誘惑性的信息，吸引特定人群來(lái)店體驗(yàn)，并終成為會(huì)員。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，原來(lái)的“店商”只是經(jīng)營(yíng)商品，商品售出后，銷(xiāo)售就結(jié)束了;引入“電商思維”后，從制造興趣點(diǎn)引起關(guān)注、到促銷(xiāo)、互動(dòng)、再到后期的評(píng)價(jià)分享、周邊需求的挖掘等等，形成一個(gè)商家與顧客之間、顧客與顧客之間頻繁互動(dòng)的循環(huán)。此時(shí)，商家的任務(wù)也有單純的經(jīng)營(yíng)商品變成了“經(jīng)營(yíng)人”+“管理品”。

　　誠(chéng)然，人是復(fù)雜的動(dòng)物，經(jīng)營(yíng)人尤其是經(jīng)營(yíng)一群人，其挑戰(zhàn)性是毋庸置疑的。不過(guò)，既然找到了破局的方向，路有多遠(yuǎn)，恐怕就不是強(qiáng)者所考慮的問(wèn)題了。(卡拉貝熊企劃部史穎韜/文)