百奧“不務(wù)正業(yè)”背后：母嬰撐高市值 2億投入只是起步

　　5月9日，百奧家庭互動(dòng)投入2億港元切入母嬰電商領(lǐng)域。此前，兒童游戲一直是其核心業(yè)務(wù)。百奧此舉顯得有些“不務(wù)正業(yè)”，背后的動(dòng)機(jī)是什么，具體思路又是什么，游戲廠商能否做好母嬰電商?近日，百奧創(chuàng)始人、執(zhí)行董事吳立立就此接受了記者專訪。

　　母嬰電商，支撐百奧市值的新業(yè)務(wù)

　　對(duì)于切入母嬰電商領(lǐng)域，吳立立給了一個(gè)很“官方”的說法：“先，百奧的遠(yuǎn)景是圍繞孩子健康成長，打造優(yōu)秀、安全、可靠的大品牌，以及一些子品牌。其次，我們服務(wù)的用戶介于0~14歲,但是0~5歲之間，我們?nèi)鄙倏商峁┑膬?nèi)容，母嬰電商彌補(bǔ)了這個(gè)環(huán)節(jié)。”

　　2015年5月，百奧宣布收購香港母嬰產(chǎn)品零售店Bumps to Babes74.9%的股權(quán)，并投入2億港元與其成立合資公司，在內(nèi)地市場做母嬰產(chǎn)品電商。有必要指出的是，2014年中國母嬰行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新變化，即母嬰電商開始興起。除了資本的推波助瀾以外，更在于母嬰行業(yè)的利益誘人，增長潛力較大。

　　根據(jù)艾瑞咨詢《2014年中國母嬰行業(yè)在線數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》，2013年中國的母嬰用品總市值達(dá)人民幣1.43萬億元，預(yù)期2015年總市值將超過人民幣2萬億元。其中，電子商貿(mào)的交易將占約6%，即人民幣860億元，至2017年的復(fù)合年增長率達(dá)30%。

　　對(duì)比游戲行業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，除了母嬰行業(yè)的產(chǎn)值遠(yuǎn)高于游戲，母嬰電商的增速亦不遜于游戲。游戲工委12月發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2014年中國游戲市場實(shí)際銷售收入為1144.8億元，同比增長37.7%。其中，頁游收入202.7億元，同比增長58.8%，手游收入274.9億元，同比增長144.6%。

　　盡管頁游和手游均保持高速增長，但具體到兒童游戲上情況有所不同，導(dǎo)致百奧可以實(shí)現(xiàn)游戲業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，但難以像成人游戲那樣拼命“挖坑收費(fèi)”。百奧的用戶為0~14歲，適合兒童的頁游仍以互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)形式的游戲?yàn)橹鳎�而非高ARPU的重度頁游(即便百奧愿意，家長也不愿意啊)。

　　對(duì)于以兒童頁游(社區(qū))為主的百奧來說，游戲業(yè)務(wù)(包括手游)的收入增長方式顯得單一和有限。相對(duì)的，母嬰電商則是一項(xiàng)可以大幅提升公司價(jià)值的業(yè)務(wù)。反應(yīng)在股市上，百奧股票從5月8日的1.10港元一路走高，至5月21日收于1.23港元，漲幅超過10%。

　　電商思路，通過傳授知識(shí)尋求差異化

　　作為一家游戲公司，百奧選擇切入新業(yè)務(wù)的方式是收購。據(jù)吳立立透露，百奧當(dāng)時(shí)從2、3個(gè)收購目標(biāo)中終選中了Bumps to Babes。

　　Bumps to Babes是香港大的母嬰零售店之一，面向高端客戶，其中就包括了百奧董事長戴堅(jiān)和香港眾多投行人士。吳立立表示，Bumps to Babes供應(yīng)超過一萬種產(chǎn)品，將為母嬰電商業(yè)務(wù)解決如貨源、選品等問題，尤其是中國父母擔(dān)心的安全問題。

　　不過，對(duì)于一家電商來說，安全，以及便宜、送貨快等只是基本的要求。百奧的母嬰電商思路是，“搭建品質(zhì)安全可靠、值得媽媽信賴的平臺(tái)，同時(shí)傳遞育兒知識(shí)，形成差異化。”

　　吳立立指出，中國的家長在育兒上有很大的盲目性，既不知該買什么，也提不出需求。百奧的母嬰電商將彌補(bǔ)這一缺失，將知識(shí)和服務(wù)提供給家長，Bumps to Babes的服務(wù)人員會(huì)幫助家長選擇商品，甚至可以改變用戶購買清單。

　　吳立立沒有提及的是，育兒知識(shí)，除了本身屬于一種剛需以外，還涉及做好母嬰電商的一個(gè)關(guān)鍵問題，說起來與游戲有些相似——拉新，且是永無止境的拉新。家長好比糧食，需要一茬兒接一茬兒的收割。滿足了用戶的知識(shí)需求，就意味著有了“拉新”的流量基礎(chǔ)。

　　此外，由于Bumps to Babes面向高端用戶，更容易形成口碑傳播。寶貝全計(jì)劃創(chuàng)始人陳聞曾指出，國內(nèi)真正可期待的用戶只有30%，另外60%用戶因各種原因只能放養(yǎng)孩子。Bumps to Babes的高端用戶恰好屬于這30%的人群。

　　電商團(tuán)隊(duì)，董事長領(lǐng)銜秘密籌備2年

　　百奧的主業(yè)畢竟是游戲，雖然收購了Bumps to Babes，但是游戲人跨行做電商，多少仍有些令人心生疑慮。

　　對(duì)此，吳立立透露，百奧已經(jīng)秘密籌備電商業(yè)務(wù)達(dá)2年之久，一直在研究母嬰市場。目前，母嬰電商團(tuán)隊(duì)由董事長戴堅(jiān)親自負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)成員多為百奧創(chuàng)業(yè)時(shí)期的老人，如今已跨入了母嬰用戶的行列，團(tuán)隊(duì)也同時(shí)擁有電商運(yùn)營熟手和母嬰商品買手，以及從事過微信、微博推廣營銷的人員等。

　　“百奧早其實(shí)是電商起家，后來轉(zhuǎn)投游戲，借這個(gè)機(jī)會(huì)，這些人又做回了老本行�，F(xiàn)在，有了兒童游戲的積累，對(duì)家庭用戶的理解又多了一個(gè)獨(dú)有的優(yōu)勢。以往電商多從賣方角度，我們是從買方角度研究，積累了很多尚未滿足或滿足不好的痛點(diǎn)。”不過，吳立立以商業(yè)秘密為由拒絕透露具體內(nèi)容。

　　目前，百奧為母嬰電商業(yè)務(wù)已經(jīng)投入了2億港元。吳立立強(qiáng)調(diào)，這只是起步階段，以后將會(huì)繼續(xù)追加，但不會(huì)盲目燒錢。根據(jù)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模，也會(huì)考慮加入其他資金。