母嬰行業(yè)的四種模式：工具、媒體、社區(qū)和電商

　　一，母嬰網(wǎng)站的四種模式

　　一般來(lái)說(shuō)，“母嬰行業(yè)”的定義是從孕期到6歲，特別是3歲以下。我從2012年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，七七八八做過(guò)很多產(chǎn)品，這4年的經(jīng)歷讓我做個(gè)總結(jié)的話(huà)，我認(rèn)為的母嬰行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，歸根結(jié)底其實(shí)就四種：工具，媒體，社區(qū)，電商(或服務(wù)，特別包括O2O)。

　　二，用戶(hù)的四種需求

　　先說(shuō)需求，穿透了看媽媽們就4個(gè)需求：記錄，知識(shí)，社交，購(gòu)物消費(fèi)。

　　“記錄”這個(gè)需求很好理解，主要就是寶寶照片。另外孕期很多軟件做的每日動(dòng)態(tài)，0-2歲成長(zhǎng)日歷這些，雖然是站方編輯的，但本質(zhì)上也可以算滿(mǎn)足了用戶(hù)的“記錄”需求。

　　“知識(shí)”，這個(gè)用戶(hù)群體的特點(diǎn)，概括一句話(huà)“媽媽的每一天都是新的”。因?yàn)槟壳按罅坑脩?hù)還是只有一個(gè)孩子，孩子成長(zhǎng)的每一天，對(duì)媽媽來(lái)說(shuō)都是未知的領(lǐng)域，需要跟隨學(xué)習(xí)，需要知識(shí)。而這些“知識(shí)”主要包括兩類(lèi)：1專(zhuān)業(yè)的，專(zhuān)家指導(dǎo);2業(yè)余的，其他媽媽的歷史經(jīng)驗(yàn)。

　　“社交”這個(gè)需求很有意思，從確知懷孕那一天開(kāi)始，用戶(hù)開(kāi)啟了一個(gè)全新的社交網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)過(guò)程一般持續(xù)到3歲，其完成的標(biāo)志是媽媽們會(huì)主要活動(dòng)在兩個(gè)群：幼兒園媽媽群和小區(qū)媽媽群。(在6歲替換為“同學(xué)媽媽群”，同時(shí)小區(qū)媽媽群會(huì)極度弱化)。從孕期到3歲，用戶(hù)從無(wú)到有建立一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)4年的生意，特別類(lèi)似人人網(wǎng)的大學(xué)4年啊。“媽媽社交和人人網(wǎng)”，呵呵。另外四年以后，不是說(shuō)媽媽們不需要社交了，而是其社交網(wǎng)絡(luò)“成熟”了。

　　“購(gòu)物消費(fèi)”這個(gè)需求太多說(shuō)道了，只說(shuō)一點(diǎn)吧，做母嬰電商很多人強(qiáng)調(diào)的“正品”、“特價(jià)”啊，這些定位是普通行業(yè)電商的定位，但其實(shí)對(duì)媽媽們不重要，或者說(shuō)差異化不大。真正犀利的是什么要素呢?你要“教”媽媽們買(mǎi)啥。去年蜜芽起得這么快，很重要的一點(diǎn)就是這個(gè)暗含的定位。媽媽們一上蜜芽發(fā)現(xiàn)：“哇，還有這么多是“應(yīng)該”給寶寶買(mǎi)的我還沒(méi)買(mǎi)呢!慚愧啊，對(duì)不起我的寶寶啊。”趕緊的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，這效果就出來(lái)了。這是蜜芽很重要的一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)，競(jìng)品都沒(méi)做到。

　　記錄，知識(shí)，社交，購(gòu)物這4個(gè)需求，強(qiáng)度怎么樣呢?先它們都是“剛需”，極其強(qiáng)大的需求;其次呢，相比較而言，“知識(shí)”的需求稍弱，因?yàn)檫@種需求本質(zhì)上是一種“學(xué)習(xí)”。多數(shù)人對(duì)學(xué)習(xí)是沒(méi)有快感的，反而社交聊天，購(gòu)物，這些行為本身是讓人愉悅的。沒(méi)有意思的就是“記錄”這個(gè)需求了。用戶(hù)主動(dòng)記錄，曬娃啥的，頻度雖然高，但時(shí)間很短暫;站方記錄如孕期日歷，成長(zhǎng)日歷，用戶(hù)看幾天很新鮮，然后就厭倦了。

　　三，打醬油的育兒網(wǎng)站(軟件)

　　國(guó)內(nèi)育兒網(wǎng)站以前就像是一個(gè)模子里面倒出來(lái)的，做的都差不多：以“社交”需求為主，“知識(shí)”需求為輔，“記錄”需求偶爾做做;然后為了變現(xiàn)的壓力，做點(diǎn)電商頻道。所以這些網(wǎng)站(軟件)的結(jié)構(gòu)，一般來(lái)說(shuō)就是一個(gè)用于互動(dòng)的群組BBS+一個(gè)頁(yè)或頻道的站方編輯。6分社交，2分知識(shí)，1分記錄，1分變現(xiàn)，幾乎都這樣。但在2014年以后，由于資本市場(chǎng)熱推母嬰電商，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)育兒站又多了一個(gè)模子：特賣(mài)電商。都獨(dú)立一個(gè)站點(diǎn)，單獨(dú)出來(lái)做特賣(mài)電商了，呵呵，所以現(xiàn)在可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)母嬰軟件是兩個(gè)模子里面倒出來(lái)的了。

　　6分社交，2分知識(shí)，1分記錄，1分被迫變現(xiàn)，這是大多數(shù)中國(guó)育兒軟件的范式，我可以給大家舉個(gè)例。比如“寶貝全計(jì)劃”的創(chuàng)始人陳聞，幾年前做過(guò)一次分享，說(shuō)到他們軟件(寶貝全計(jì)劃，以“知識(shí)”需求為主的育兒app)：

　　“真正可期待的用戶(hù)只有30%。另外一塊大概占60%左右，我認(rèn)為是相對(duì)比較低端的，但也是人群占比多的。這一群體不能說(shuō)他們對(duì)孩子漠不關(guān)心，但基本處于放養(yǎng)狀態(tài)。很多父母會(huì)把孩子交給自家老人去帶，然后找各種借口，工作忙、學(xué)習(xí)任務(wù)重，所以對(duì)自己孩子的教育這一塊投入的很少、關(guān)心的程度也很少。我認(rèn)為，這群人基本上可以從移動(dòng)幼教的目標(biāo)用戶(hù)群中剔除，因?yàn)檫@群人不會(huì)產(chǎn)生任何消費(fèi)力。”

　　當(dāng)時(shí)看到陳聞的這個(gè)分享，我是會(huì)心的一笑。那60%的媽媽們都去哪了?6分社交啊!心情不好罵婆婆，心情好時(shí)秀寶寶。大量爸爸媽媽自己不帶孩子，而是婆婆奶奶帶!所以大量爸爸媽媽其實(shí)并不是想象的那么關(guān)心育兒，“孩子”只是他們社交身份的一個(gè)差異化標(biāo)志而已。因?yàn)榇罅坑脩?hù)對(duì)養(yǎng)育孩子就是“打醬油”，所以育兒軟件也是“打醬油”，這是中國(guó)育兒軟件真正的生存現(xiàn)實(shí)。

　　四，大難點(diǎn)：每年拉新

　　母嬰行業(yè)無(wú)論你做哪個(gè)形態(tài)，大的難點(diǎn)就是“拉新”。而且這種拉新和別的行業(yè)不一樣。比如旅游行業(yè)，每年也是要發(fā)展新用戶(hù)，但一個(gè)旅游網(wǎng)站一上線(xiàn)，它可能就面對(duì)18-40歲全年齡段的用戶(hù)，某個(gè)用戶(hù)即使暫時(shí)用不著，他也不會(huì)抗拒了解旅游網(wǎng)站。但母嬰行業(yè)不一樣，未懷孕的用戶(hù)對(duì)這個(gè)行業(yè)是一點(diǎn)都不關(guān)注的。所以一個(gè)老牌的母嬰網(wǎng)站，面對(duì)一個(gè)新的母嬰網(wǎng)站，在獲取用戶(hù)上并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。做母嬰網(wǎng)站，就像割韭菜一樣，永遠(yuǎn)是一茬茬的，每年都需要割一次。

　　“每年拉新”這個(gè)問(wèn)題，反過(guò)來(lái)看，就是一個(gè)母嬰網(wǎng)站的“護(hù)城河”究竟有沒(méi)有?在哪里?我舉個(gè)例子，比如前兩年babytree“快樂(lè)孕期”比較火，然后去年媽網(wǎng)的“懷孕管家”出來(lái)了就開(kāi)始反超。然后現(xiàn)在2015年，如果再出來(lái)一個(gè)孕期管理的軟件，推廣的資金如果到位的話(huà)，照樣可能反超“懷孕管家”，類(lèi)似例子非常多。老牌的育兒軟件，在某一年推廣乏力，然后競(jìng)品就迅速反超了。全行業(yè)都如此，“護(hù)城河”很低，競(jìng)品只要當(dāng)年拉新能力強(qiáng)大，就可能反超你。這個(gè)特點(diǎn)在別的行業(yè)是非常少見(jiàn)的。

　　五，小難點(diǎn)：碎片化、區(qū)隔化

　　母嬰這塊的需求非常碎片，大量非標(biāo)品需求，這個(gè)不說(shuō)都明白。稍微需要解釋一下“區(qū)隔化”，就是對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，她幾乎永遠(yuǎn)只關(guān)心“同齡+”的信息、產(chǎn)品或者服務(wù)，幾乎不會(huì)去關(guān)心以前的。3歲孩子的媽媽?zhuān)�主要關(guān)心3歲孩子的東西，也會(huì)看看3+孩子的東西，但她不會(huì)去關(guān)心1歲的寶寶用啥東西(除非二胎)。碎片化和區(qū)隔化，使得母嬰網(wǎng)站要做大規(guī)模，難度非常大。類(lèi)比旅游網(wǎng)站，我推一款旅游路線(xiàn)可能18-40歲的用戶(hù)都能用;但是育兒網(wǎng)站做一篇育兒文章，可能只有2歲寶寶的家長(zhǎng)有興趣看看。這對(duì)育兒網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，要快速做大規(guī)模，是比較麻煩的一件事。

　　六，致命難點(diǎn)：快速增長(zhǎng)難

　　上面說(shuō)的大難點(diǎn)，小難點(diǎn)，其實(shí)如果有錢(qián)了也都不算難。但要有錢(qián)，就要有投資。而投資人看重的是“成長(zhǎng)性”，特別近幾年，到處都是“公司快速發(fā)展，一年完成n輪融資”的神話(huà)，而投資人是全行業(yè)都看的，如果在別的行業(yè)成長(zhǎng)性快，那為什么我非要投到母嬰行業(yè)呢?

　　而快速成長(zhǎng)，恰恰是母嬰行業(yè)致命的難點(diǎn)。我們上面“大難點(diǎn)，小難點(diǎn)”其實(shí)都說(shuō)的很明白了：母嬰行業(yè)本身已經(jīng)是一個(gè)垂直行業(yè)，但又因?yàn)橛脩?hù)需求極度碎片，所以類(lèi)似垂直行業(yè)里面又切割了無(wú)數(shù)的小塊;然后每年又必須拉新，用戶(hù)一茬茬的——這些都決定了母嬰行業(yè)本身是一個(gè)“慢熱”的行業(yè)。

　　投資人要“快速增長(zhǎng)”，行業(yè)本身是“慢熱”的特點(diǎn)，怎么辦?所以前兩年，沒(méi)有幾個(gè)投資人愿意投母嬰;近兩年開(kāi)始投母嬰了，是因?yàn)?ldquo;刷”。社區(qū)應(yīng)用就刷用戶(hù)數(shù)，電商應(yīng)用就刷GMV。這里說(shuō)的“刷”，不是說(shuō)站方做假，數(shù)據(jù)都算真的吧，但是站方不是從業(yè)務(wù)本身的邏輯去考慮節(jié)奏，而是從投資人需要的成長(zhǎng)性的角度去考慮節(jié)奏。

　　有人說(shuō)了，滴滴打車(chē)不也是“刷”成功了嗎?還是那句話(huà)，因?yàn)槟笅胄袠I(yè)是一茬茬的用戶(hù)，這和別的行業(yè)不一樣，母嬰行業(yè)“刷”得話(huà)，可能需要每年刷。你千萬(wàn)別高估自己所謂“品牌”的優(yōu)勢(shì)。

　　誠(chéng)實(shí)一點(diǎn)說(shuō)吧，選擇了母嬰行業(yè)，就是選擇了“慢熱”，無(wú)論投資人，還是創(chuàng)業(yè)者。從短期機(jī)會(huì)成本來(lái)說(shuō)，母嬰行業(yè)不是一個(gè)好的選擇。如果非要拔苗助長(zhǎng)，短期數(shù)據(jù)會(huì)很靚麗，但是并沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，如果真正用幾年時(shí)間踏實(shí)布局，做成了的話(huà)，母嬰行業(yè)的項(xiàng)目又是大項(xiàng)目。

　　七，機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　(1)知識(shí)的需求

　　不說(shuō)別的，只說(shuō)-1-3歲階段吧，有哪個(gè)中文網(wǎng)站做到了類(lèi)似babycenter在美國(guó)的江湖地位?中文育兒網(wǎng)站做了快15年了吧，做不出一個(gè)BabyCenter。為什么?很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴话?ldquo;知識(shí)”需求看的很重，相比罵婆婆的BBS流量來(lái)說(shuō)，有了后者輕松刷出了DAU，何必費(fèi)心做“知識(shí)”呢?吐槽一句，有一天我看到一個(gè)育兒app給我推送的全站精華：“我在洗澡，公公進(jìn)來(lái)了怎么辦?”。極其膩歪，當(dāng)時(shí)就想截屏發(fā)給他們負(fù)責(zé)人，后來(lái)忍住了，呵呵。這些DAU都是垃圾DAU，除了給投資人看數(shù)據(jù)，有什么價(jià)值?!(可能有的朋友會(huì)說(shuō)，那是女性情感訴求，還是有價(jià)值的。我同意女性有情感訴求，但是對(duì)情感訴求的滿(mǎn)足，其價(jià)值就是DAU，沒(méi)太多衍伸價(jià)值。)

　　不重視“知識(shí)”需求，還有一個(gè)原因是變現(xiàn)難。這是客觀事實(shí)，babycenter早早的都被雀巢收購(gòu)了，呵呵。

　　但是，滿(mǎn)足了“知識(shí)”需求，有一個(gè)重要的功能，它能解決母嬰行業(yè)大難點(diǎn)——每年拉新。所以，“知識(shí)需求”的滿(mǎn)足，不是一個(gè)變現(xiàn)產(chǎn)品，而是一個(gè)重要的流量產(chǎn)品。因此把對(duì)“知識(shí)需求”的滿(mǎn)足，作為母嬰業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，是一個(gè)很好的布局策略。我的邏輯是：“知識(shí)需求”的產(chǎn)品才是真正有效的流量產(chǎn)品，而社區(qū)作為流量產(chǎn)品價(jià)值不大。我為什么做“口袋育兒”，就是這個(gè)邏輯。

　　(2)社交的需求

　　也許你要問(wèn)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大量社區(qū)類(lèi)型的育兒應(yīng)用，為什么還有機(jī)會(huì)點(diǎn)?讓我們思考另一個(gè)問(wèn)題：假設(shè)你問(wèn)一個(gè)母嬰社區(qū)的運(yùn)營(yíng)人員，什么KPI對(duì)你重要?我敢說(shuō)99%的都會(huì)回答“用戶(hù)黏度”。這是因?yàn)�，迄今為止，幾乎�?guó)內(nèi)所有母嬰社交軟件，做的都是“黏度”的“社區(qū)”，而不是“社交”。而我認(rèn)為，真正母嬰的社交需求應(yīng)該做“連接”。“黏度”沒(méi)毛用的，都是罵婆婆罵老公打小三的東西，“連接”才是真正的價(jià)值。

　　做“連接”，不做“黏度”，這就是滿(mǎn)足用戶(hù)社交需求方面真正的機(jī)會(huì)點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)育兒網(wǎng)站這方面做的比較少，我所觀察范圍，“愛(ài)敗媽媽”在這方面就做得不錯(cuò)，形成了一個(gè)“高端母嬰會(huì)員俱樂(lè)部”;別的行業(yè)，例如羅輯思維。

　　做“連接”這里有很多具體的內(nèi)容，因?yàn)闋可娴轿易约旱臉I(yè)務(wù)，我就不展開(kāi)說(shuō)了�？傊�我始終認(rèn)為，“社區(qū)”沒(méi)啥價(jià)值，“社交”才有前途。

　　(3)電商的需求

　　a.蜜芽，貝貝，合生元做對(duì)了什么

　　蜜芽做對(duì)了兩件事。第一件事情是我們開(kāi)始提到的，“教育”用戶(hù)應(yīng)該買(mǎi)什么(這其實(shí)也是我說(shuō)的“知識(shí)”需求作為起點(diǎn))。而且蜜芽的“教育”用戶(hù)是柔性的，不是像有些電商網(wǎng)站那樣列出品類(lèi)0-2歲的東西，2-4歲東西。蜜芽的柔性體現(xiàn)在講“品牌故事”：用曬牌子的方式，自熱而然完成了教育用戶(hù)。第二件事情是只做30%的中高端人群，這樣做有一個(gè)巨大的衍生效果：這部分人群，恰恰是網(wǎng)上有影響力的人群。所以把這部分人群做好了，口碑就起來(lái)了。我舉個(gè)例子：同樣一款玩具，你賣(mài)給一個(gè)百度公司的女員工，賣(mài)給一個(gè)縣城的家庭婦女。前者可能在微博傳播出去，后者估計(jì)還在用火星文刷qq空間呢。

　　貝貝做對(duì)了一件事：只做非標(biāo)品，并且不做庫(kù)存。貝貝實(shí)際上是淘寶模式，做了一個(gè)淘寶的母嬰子集，并且只做非標(biāo)品。其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是流量獲取能力。如果貝貝買(mǎi)來(lái)的流量成本，小于提成收入就賺了。

　　合生元做對(duì)了一件事：渠道建設(shè)。其母嬰店+會(huì)員制的結(jié)構(gòu)，非常值得借鑒

　　b. 機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　第一，選擇只做一類(lèi)人群，會(huì)員制，比如愛(ài)敗，蜜芽那樣，非常鮮明的圈定了一類(lèi)人群。

　　第二，轉(zhuǎn)換視角，不局限賣(mài)母嬰用品，而是做一群媽媽的生意。

　　第三，關(guān)注非標(biāo)品。大家都知道標(biāo)品奶粉和尿不濕基本上沒(méi)啥利，但是大家做呢，是因?yàn)樗鼈兛梢允橇髁慨a(chǎn)品;但現(xiàn)在價(jià)格大戰(zhàn)，這個(gè)流量產(chǎn)品的“流量”能力大大削弱，真不如不做了。

　　第四，建設(shè)渠道。渠道能讓你大大緩解“每年拉新”的壓力。

　　第五，導(dǎo)購(gòu)非常重要。導(dǎo)購(gòu)的一個(gè)主要手段就是“知識(shí)”需求。不能只做電商，不做“知識(shí)”。

　　(4)記錄的需求

　　這個(gè)需求其實(shí)也是剛需。但怎么做，目前國(guó)內(nèi)基本模式都差不多，無(wú)外乎就是曬照片，孕期每日提醒等等。我認(rèn)為這里可能有些機(jī)會(huì)，但我自己也沒(méi)想好，不過(guò)我近在做一款記錄方面的app，可能下個(gè)月上線(xiàn)，到時(shí)請(qǐng)大家多多指教。

　　八，小結(jié)

　　1，做“知識(shí)”，非常重要

　　2，做社交連接，而不是做社區(qū)粘度

　　3，電商做女人的生意，不局限母嬰

　　4，建設(shè)渠道

　　5，無(wú)論對(duì)投資人還是創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，母嬰行業(yè)都是“慢熱”的行業(yè)

　　6，上面說(shuō)的，都是個(gè)人偏見(jiàn)，不一定靠譜，供參考吧。:)