國產(chǎn)紙尿褲銷售渠道多元化

　　近年來，隨著城鎮(zhèn)化進程的加速，中國各級城市商業(yè)模式不斷演變發(fā)展，傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道零售業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，同時，紙尿褲作為快消品，其消費者群體結(jié)構(gòu)、購買習慣也在改變，紙尿褲銷售渠道隨之發(fā)生改變，并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。

　　1、現(xiàn)代渠道——進入門檻高，但未來發(fā)展不能放棄

　　大賣場、連鎖超市等現(xiàn)代渠道目前主要被國際品牌紙尿褲和為數(shù)較少的全國性知名品牌(如安兒樂)所掌控�，F(xiàn)代渠道短期內(nèi)對于多數(shù)國產(chǎn)品牌紙尿褲來講存在很多現(xiàn)實存在的困難和阻力，如相比國際品牌和全國性知名品牌紙尿褲，國產(chǎn)區(qū)域品牌的知名度和影響力較弱，同時需承受較高的渠道運行費用和被末位淘汰的風險等。但是，現(xiàn)代渠道有利于品牌塑造，國產(chǎn)區(qū)域品牌紙尿褲生產(chǎn)商未來發(fā)展不能放棄。

　　2、傳統(tǒng)渠道——國產(chǎn)品牌成長的根基，但緩慢發(fā)展

　　國產(chǎn)紙尿褲廠從起初發(fā)展到逐步發(fā)展壯大的根基市場就是傳統(tǒng)渠道，包括廣闊二、三、四線城市，內(nèi)陸地區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)及農(nóng)村市場。2007年至2011年間，傳統(tǒng)市場是發(fā)展快的銷售渠道。自2012年開始，現(xiàn)代渠道進一步向下一級城市擴張，城鎮(zhèn)化進程中，原縣鎮(zhèn)人口向縣市移民，原有的傳統(tǒng)流通渠道能夠輻射的消費人群越來越少，傳統(tǒng)渠道市場份額逐漸衰退。例如，在昆明，很多城中城邊村的改造使這些區(qū)域的傳統(tǒng)渠道消失殆盡。傳統(tǒng)渠道大量的來自農(nóng)村年輕人成為二三級城市的新移民，地級市、縣城的人口的增多會進一步推動原有的傳統(tǒng)渠道向嬰童渠道和本土現(xiàn)代渠道的逐步轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)渠道開始進入緩慢發(fā)展階段。

　　有的國產(chǎn)品牌紙尿褲企業(yè)原來一直以傳統(tǒng)渠道為發(fā)展重點，現(xiàn)在正面臨著渠道“轉(zhuǎn)型”，即將未來渠道發(fā)展方向轉(zhuǎn)向在兼顧傳統(tǒng)渠道的同時重點開拓嬰童渠道，在穩(wěn)固日漸衰退的傳統(tǒng)渠道的基礎上，逐步進軍二、三線城市的新興現(xiàn)代渠道。

　　3、嬰童渠道——國產(chǎn)品牌重要銷售渠道，處于快速發(fā)展期

　　現(xiàn)在嬰童渠道發(fā)展速度很快，正處于快速發(fā)展期。相較于“高高在上”的現(xiàn)代渠道，嬰童渠道更加“親民”。創(chuàng)業(yè)投資人多數(shù)都是小老板，母嬰店每年以40%的速度快速增長。母嬰店對紙尿褲銷售發(fā)揮了極為重要的作用，主要表現(xiàn)在對品牌的拉動和銷量的提升，以及對國際品牌的銷售利潤不滿，對于國產(chǎn)紙尿褲是個好機會。

　　城鎮(zhèn)化進程中，原來位于城鄉(xiāng)結(jié)合處的小商店、小超市被拆掉，取而代之的是1000-2000平方米的大超市，由于人流量大，母嬰店也隨之相繼設立。不難發(fā)現(xiàn)，消費者購買母嬰用品習慣慢慢也在轉(zhuǎn)向母嬰店，在一、二線城市和地級、縣級城市，出現(xiàn)了很多母嬰店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透也比較深。

　　相對大賣場、超市，母嬰店投入相對較小，陳列銷售的嬰童用品比較齊全，且因其直接針對目標群體，能直接有效、快速地提升銷售及品牌形象。母嬰店的消費者絕大多數(shù)都是紙尿褲的目標消費者，消費群體相對比較集中。

　　母嬰店大的優(yōu)勢是品牌轉(zhuǎn)換快、服務專業(yè)、反應速度快、政策靈活，銷售時各個活動跟經(jīng)銷商配合方面比較好，對于紙尿褲生產(chǎn)廠來說，母嬰店能及時將終端零售情況反饋給廠家，廠家也會快速反應做出相應調(diào)整。嬰童渠道不缺產(chǎn)品，但缺少差異化、有個性和賣點的產(chǎn)品，因此，相比國際品牌紙尿褲產(chǎn)品，母嬰店更青睞銷售國產(chǎn)品牌，而且，母嬰店渠道資金回籠比較快，為本土紙尿褲企業(yè)拓展市場帶來了契機。另外，由于大城市賣場的進入成本高不可攀，因此母嬰渠道也成為本土品牌企業(yè)進入一、二線市場的一個突破口。

　　嬰童渠道是國產(chǎn)品牌紙尿褲的主要銷售渠道之一。在本次調(diào)查的生產(chǎn)企業(yè)中，紙尿褲在母嬰渠道的銷售額占總銷售額40%的企業(yè)居多，已成為國內(nèi)品牌紙尿褲廠商的必爭之地。有些紙尿褲企業(yè)如昱升、舒泰等，嬰童渠道銷售額占比分別可達80%和60%。原來以傳統(tǒng)流通渠道為主的紙尿褲企業(yè)，開始逐步轉(zhuǎn)型重點拓展嬰童渠道，原本不重視此渠道或新進入紙尿褲行業(yè)的企業(yè)，也開始重視并加強力量發(fā)展嬰童渠道。

　　4、電商渠道--發(fā)展平穩(wěn)，品牌基礎是重要前提

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性更加受到80后和90后消費群體的親睞，讓一、二、三線城市的邊界變得模糊。電商渠道對紙尿褲銷售產(chǎn)生了較大的影響。有一定實力的品牌開始重視此渠道的建設，穩(wěn)步推進線上和線下產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展，線上線下產(chǎn)品一般通過包裝形式區(qū)分、科學定價等方式避免產(chǎn)生沖突。電商渠道銷售的紙尿褲產(chǎn)品以大包裝為主，如雀氏電商渠道的紙尿褲主要采用黃紙板箱，重點推大規(guī)格的、整件銷售。

　　花王、幫寶適、好奇、安兒樂、媽咪寶貝等全國知名品牌和雀氏、嬰舒寶、親情寶寶、爹地寶貝、可愛寶貝、手心寶貝、茵茵、倍康、希望寶寶等本土區(qū)域品牌紛紛在天貓、京東、1號店、當當?shù)乳_設了旗艦店。電商渠道對于提高紙尿褲品牌的知名度和曝光率發(fā)揮了重要作用。這幾家電商相比，天貓紙尿褲的銷量大。根據(jù)天貓2014年10月1日-30日對紙尿褲品牌銷量排名，安兒樂穩(wěn)居前三，嬰舒寶、雀氏、親情寶寶、呼嚕寶貝、菲比依次位列第4、5、6、8、9。但與排在前兩位的國際品牌妙而舒和幫寶適相比，銷售總量還存在一定的差距。

　　電商渠道購買群體主要集中在一線城市及江蘇和浙江等沿海經(jīng)濟發(fā)達省份，這些區(qū)域的消費者習慣網(wǎng)購，而且注重品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。紙尿褲企業(yè)在電商渠道的運營模式各不相同，有自己組建線上團隊進行電商渠道的銷售，也有通過授權(quán)的方式由經(jīng)銷商負責線上銷售。另外，也存在未經(jīng)授權(quán)、私自開店的情況，不僅影響了線下產(chǎn)品的銷售，還損害了線下經(jīng)銷商的利益，因此，這也迫使有的品牌企業(yè)為保護過往經(jīng)銷商的利益而不得不自己設立官方旗艦店。

　　多數(shù)國內(nèi)品牌紙尿褲企業(yè)電商渠道銷售份額占比非常小，不足5%，電子商務更多起到的是品牌推廣作用。雖然電商渠道是未來發(fā)展的一種趨勢，但還處于起步階段，發(fā)展速度不會很快。掀開電商渠道“美麗的面紗”，我們會發(fā)現(xiàn)此渠道主要面臨幾大因素的挑戰(zhàn)：一是網(wǎng)店前期運營成本比較大，在受訪的幾家已開展電子商務的企業(yè)均表示，電子商務業(yè)務一般需穩(wěn)定運營2-3年后才會實現(xiàn)盈利，前期的投入成本非常高;二是由于紙尿褲產(chǎn)品是“泡貨”，物流費用太高;三是客戶忠誠度不夠;四是對于線上產(chǎn)品的定價策略需要非常謹慎，否則不僅耗費巨額的資金投入，嚴重影響線下產(chǎn)品的銷售，還會在激烈的電商產(chǎn)品競爭中被淘汰出列。在本次調(diào)查中，多數(shù)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)一致認為，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和夯實的品牌基礎是發(fā)展電商渠道的重要前提，對于發(fā)展規(guī)模不大或剛踏入紙尿褲行業(yè)的企業(yè)而言，還有太多需要學習的地方。

　　另外，隨著移動端用戶的增加和自媒體技術(shù)變得更加發(fā)達，有的國產(chǎn)品牌紙尿褲生產(chǎn)商已將電子商務更為細化，發(fā)覺到了PC端與移動端的差異，嘗試利用自媒體技術(shù)而低成本的進行品牌傳播，從而取代以往通過電視、網(wǎng)站等廣告平臺進行的高投入的品牌推廣。有的生產(chǎn)商還開始利用微信平臺展開一系列“微營銷”活動，提高產(chǎn)品的曝光率。

　　5、特通渠道——未來發(fā)展不可小覷

　　除了廣為熟知的幾大渠道外，在本次調(diào)查中部分紙尿褲企業(yè)還提到了醫(yī)務渠道、化妝品店、孕產(chǎn)婦培訓中心、月嫂機構(gòu)、寶寶攝影中心、寶寶培訓中心等，盡管這些渠道并未進入主流，銷量不大，但因為這些渠道極富特點，開始慢慢受到紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)的重視。

　　醫(yī)務渠道。此渠道是與新產(chǎn)生的消費群體建立聯(lián)系、獲取這些消費者需求信息的前沿的渠道。多年前，幫寶適、菲比、噓噓樂等品牌已經(jīng)非常重視醫(yī)務渠道的推廣。部分國產(chǎn)品牌生產(chǎn)商目前也已關(guān)注到這個渠道的發(fā)展，設計生產(chǎn)出新生兒護理墊等產(chǎn)品此渠道市場。

　　化妝品店。說到國內(nèi)的化妝品店不得不提日本的藥妝店，日本紙尿褲大多在藥妝店銷售，日本藥妝店擁有40年的充分競爭歷史，并依然保持上升勢頭，銷售的商品物美價廉，這也是國內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)商看到了國內(nèi)化妝品店發(fā)展?jié)摿Φ脑�因。在本次調(diào)查中，有的企業(yè)表示已在嘗試與化妝品連鎖店合作，甘作化妝品門店的“配角”，按照“量販式”銷售模式，利潤不大，但銷量可觀。

　　與孕嬰有關(guān)的機構(gòu)。這一渠道包括孕產(chǎn)婦培訓中心、月嫂機構(gòu)、寶寶攝影中心、寶寶培訓中心等與孕嬰相關(guān)的服務和培訓機構(gòu)，這些機構(gòu)雖并不以銷售如紙尿褲等母嬰產(chǎn)品為主業(yè)，但往往會設有展柜，擺放孕嬰相關(guān)產(chǎn)品，雖不會產(chǎn)生很大的銷量，但會帶來低成本的廣告宣傳效應，同時由于可設立的銷售點廣泛且進入門檻相比嬰童店更低，客戶的針對性極強，也被部分生產(chǎn)商所關(guān)注。

　　總而言之，銷售渠道的變化本質(zhì)上來講是反映了消費者需求和消費理念的變化，透徹了解消費者需求，順應渠道變化，研發(fā)生產(chǎn)出“過硬”的產(chǎn)品，才是紙尿褲生產(chǎn)商未來發(fā)展的核心所在。中國經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域不均衡性和市場復雜多樣的特征，決定了中國國產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)商要根據(jù)企業(yè)實際情況，合理進行品牌定位和渠道定位，在無法像國際品牌那樣“全面通吃”的情況下，把有限的資源投入到適合自己的有效渠道中，重點渠道市場精耕細作，這樣才能在未來市場中占領一席之地。