奶粉傳統(tǒng)渠道遭母嬰門店擠壓 企業(yè)虧損面將破25%

　　盡管新年的腳步已經(jīng)越來越近了，但仍然阻擋不住中國乳業(yè)已經(jīng)進入嚴冬的事實。與當(dāng)前全球原奶價格大幅下降一樣受關(guān)注的是，中國奶業(yè)正在面臨著有史以來大的考驗。12月24日，業(yè)內(nèi)知情人士在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，今年奶粉企業(yè)的虧損面將繼續(xù)擴大，奶粉市場蕭條、疲軟、產(chǎn)品滯銷已成定局，而背后的原因除了進口奶粉的沖擊外，從傳統(tǒng)渠道向母嬰渠道轉(zhuǎn)型滯后仍是困擾企業(yè)發(fā)展的主要因素。

　　第三方調(diào)研機構(gòu)母嬰商情總經(jīng)理曹天偉接受本報記者采訪時表示，今年奶粉廠家都在縮短產(chǎn)品的供貨渠道，從過去四五級的渠道縮短到二三級。與此同時，奶粉廠家開始將母嬰渠道的盈利目標(biāo)轉(zhuǎn)向縣、鄉(xiāng)級市場。不過在2015年，奶粉廠家仍將面臨著母嬰門店砍減奶粉品牌、連鎖系統(tǒng)門店推出更多自有品牌的問題，從而使廠家進入母嬰渠道的難度加大。

　　企業(yè)虧損面將突破25%

　　資深乳業(yè)專家王丁棉給記者提供的奶業(yè)形式分析報告稱，市場蕭條、疲軟，產(chǎn)品滯銷，企業(yè)虧損面增大，企業(yè)在艱辛的日子中經(jīng)營求生。根據(jù)AC尼爾森報告顯示，2014年上半年中國國內(nèi)奶粉銷售額有4%的增長，但銷售量卻下降了7%。去年乳企的虧損面約為21%，預(yù)計今年將會突破25%。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年國產(chǎn)品牌絕大多數(shù)的企業(yè)都是萎縮比較嚴重的，除了僅有的幾家在增長外，其他大部分是市場萎縮的。有明顯增長的企業(yè)是飛鶴、圣元，伊利、輝山、完達山，今年搖籃市場恢復(fù)得也不錯，還包括一些區(qū)域品牌，賬面上看起來都增長不錯，但是還有很多品牌出現(xiàn)了業(yè)績萎縮局面。

　　目前大品牌包括雅士利、名醫(yī)等預(yù)計都有30%左右的市場萎縮，太子樂奶粉的萎縮也很嚴重。而前些年比較火的合生元今年都有一定的萎縮，8月份公布的2014年上半年業(yè)績，其凈利潤比2013年同期下滑了32%。此外，原來比較搶眼的國內(nèi)大奶粉企業(yè)或者二線市場比較強勢的品牌都有一定程度的萎縮。

　　王丁棉表示，北京三元去年虧損2億元，今年前三季度賬面雖出現(xiàn)盈利1.1億元，但這是靠變賣資產(chǎn)創(chuàng)利而來的，而如果扣除這些非主業(yè)經(jīng)營性收益，實際上還是處在虧損狀態(tài)下經(jīng)營。而雅培、多美滋受恒天然肉毒桿菌事件影響也出現(xiàn)了下滑。其中雅培雖已接近全愈，但今年第三季度的凈利潤，同比還是下跌了44%。

　　對于業(yè)績整體下滑的原因，乳業(yè)專家解觀勝認為，就國產(chǎn)奶粉來說，既有進口奶粉在今年下半年發(fā)力因素的沖擊，又有國產(chǎn)奶粉在政策和營銷不得力的問題。進口奶粉大量進入中國市場，從一定程度上來說擠壓了整個市場空間。

　　母嬰門店擠壓傳經(jīng)渠道

　　從業(yè)績下滑和業(yè)績增長的企業(yè)對比不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)績增長比較快的企業(yè)早早地進行了渠道的轉(zhuǎn)型調(diào)整，而業(yè)績下滑的企業(yè)還依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道進行銷售，在消費方式發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時，渠道轉(zhuǎn)型滯后使企業(yè)面臨增長瓶頸期。

　　解觀勝表示，一些大的企業(yè)選擇經(jīng)銷商代理制，這些經(jīng)銷商往往與母嬰渠道的單店合作，而與大的連鎖母嬰系統(tǒng)店沒有交集。過去在母嬰渠道發(fā)展比較慢的時候，這樣的合作沒有問題，但隨著母嬰系統(tǒng)門店渠道的快速成長，這些系統(tǒng)門店的知名度更高，管理更規(guī)范，店里運作的產(chǎn)品品牌更多，進入當(dāng)?shù)氐母偁幜Ω鼜�，甚至一些企業(yè)品牌對系統(tǒng)門店采取定制服務(wù)，對當(dāng)?shù)氐哪笅雴蔚甑匿N量產(chǎn)生沖擊，從一定程度上擠壓了他們的發(fā)展空間。

　　正是由于這一原因，當(dāng)母嬰渠道迅速成長的時候，一些大的品牌卻不屑于與系統(tǒng)門店進行合作，且由于條件比較苛刻，不重視嬰童渠道的培養(yǎng)和打造，在這一塊失去了很大的份額。但是一些二三線的品牌愿意為這些系統(tǒng)門店定制產(chǎn)品，繞開所有的中間環(huán)節(jié)，政策比較靈活，給系統(tǒng)門店的利潤比較高，系統(tǒng)門店愿意推廣這些品牌，從而迅速占領(lǐng)母嬰渠道。

　　解觀勝表示，今年下半年很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，飛鶴超常規(guī)發(fā)展主要是定制產(chǎn)品滿天飛，銷量增速很快，已在中國乳業(yè)中排位前三，而圣元的成長也是典型的靠副品牌定制的方式，進行渠道專賣。此外，搖籃也有一些定制服務(wù)。因此定制既有一線品牌，也有二線三線品牌。飛鶴內(nèi)部人士在接受記者采訪時表示，從2012年母嬰渠道快速發(fā)展的年度開始，飛鶴就制定了單獨的母嬰渠道營銷策略，建立了單獨的母嬰渠道經(jīng)營部門，制定了單獨的母嬰渠道經(jīng)營提升的政策，與店主共同盈利的模式。此外，從產(chǎn)品層面，飛鶴主要采取了產(chǎn)品差異化策略;縮短了渠道流通環(huán)節(jié)，變以前的四級渠道流通模式為二級渠道流通模式。

　　基于市場的變化，今年很多一線品牌轉(zhuǎn)過頭來做系統(tǒng)門店，進行產(chǎn)品定制。也有一些企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式，如輝山、三元也開始注重嬰童渠道的建設(shè)，對渠道進行重新的梳理，不再單純地依靠經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道一條腿走路，另一條腿是培養(yǎng)與大的系統(tǒng)門店的直接合作，放下架子，減少中間合作環(huán)節(jié)，以尋求母嬰系統(tǒng)門店的發(fā)展機會。

　　縮短供貨渠道仍面臨挑戰(zhàn)

　　在傳統(tǒng)渠道受到擠壓的同時，營銷模式也在發(fā)生變化，原來廠家都是找傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，配備大量的人員負責(zé)活動推廣和銷售，營銷是做到經(jīng)銷商和門店層面，而現(xiàn)在很多企業(yè)把更多的資源集中在終端消費者，與消費者進行互動。廠家也在考慮縮短渠道，但僅靠電商雖然縮減了通路成本，但解決不了銷量問題，線上與線下互動的O2O模式已受到關(guān)注。

　　曹天偉認為，今年以來更多的廠家縮短了供貨渠道，過去從省級代理到地級代理，再到縣級代理，甚至還有二級商，后才到門店需要四到五級，目前很多都壓縮到三級，甚至是由廠家直接供應(yīng)。對于一些中小企業(yè)來說，實現(xiàn)廠家直供并不難，但對于大企業(yè)很不容易，因為整個行業(yè)都在縮短渠道。另一個變化是越來越多的廠商更加注重縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的母嬰渠道，這些地方相對費用較高的一線市場而言，利潤比較高。

　　很多廠家在母嬰渠道鏈上的日子并不好過，縮短渠道的直供也面臨著很多挑戰(zhàn)。原因是母嬰渠道商目前更多是優(yōu)化、砍減品牌，使廠家2015年渠道拓展難度更大。過去幾年渠道商已經(jīng)承接了過量的品牌，幾乎每一個品類都處在了飽和狀態(tài)，在生意不太好的2014年，很多渠道商都開始了優(yōu)化品類、砍減品牌、提升動銷的內(nèi)在挖潛工作。2015年這一狀態(tài)仍將持續(xù)，對于新品的承接，將更為謹慎，頻次也會更低。

　　此外，大的連鎖零售商更多地推出了自有品牌，留給合作廠家的空間被大大壓縮。以樂友和長沙咿呀為例大面積的推出了自有品牌，樂友自有品牌商品的比例已經(jīng)超過了50%，從奶粉到嬰裝到玩具，每一個品類都有了自有品牌的產(chǎn)品。在這種情況下，很多廠家基本失去了和樂友的合作空間，即使合作了，大部分也處于從屬地位，銷量難以達到理想狀態(tài)。來源: 中國經(jīng)營報(北京)