“跨界 回歸” 從馬克華菲看傳統(tǒng)企業(yè)的電商之舞

　　2014年，電子商務(wù)行業(yè)依然呈爆炸式增長(zhǎng)，各電商本身也是一枚枚疾走爆彈，兩兩相遇便是火花四射：華為和小米的價(jià)格戰(zhàn)，滴滴和快的燒錢(qián)戰(zhàn)，美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)的外賣(mài)戰(zhàn)……互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是如此劍拔弩張,但除了能眼見(jiàn)為實(shí)的砸錢(qián)行為，互聯(lián)網(wǎng)思維背后還隱藏著創(chuàng)意營(yíng)銷的巨大軟實(shí)力：提供商品之外的附加品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者高興掏錢(qián)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)人看電子商務(wù)的發(fā)展的碎碎念，無(wú)非經(jīng)歷過(guò)“看不見(jiàn)”、“看不懂”“看不起”以及“來(lái)不及”這幾個(gè)歷程。不過(guò)部分優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)在“覺(jué)醒”后，在與曾紅極一時(shí)的淘品牌或純互聯(lián)網(wǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，也迅速占據(jù)了一席之地。

　　現(xiàn)在已經(jīng)不是討論做不做電商的問(wèn)題，而是如何利用創(chuàng)新模式來(lái)發(fā)展電商。以時(shí)尚男裝品牌馬克華菲為例，今天重點(diǎn)剖析一下它的電商崛起之路。

　　這家成立于2001年的傳統(tǒng)服裝品牌，在全國(guó)各地?fù)碛?600多家專賣(mài)店，曾也一度受到互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊茫然失措。但如今僅有3年時(shí)間他們電商部門(mén)年銷售額從幾千萬(wàn)做到7個(gè)億的規(guī)模，如今已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌中炙手可熱的新貴，今年更是在各種頒獎(jiǎng)禮風(fēng)光無(wú)限：

　　榮獲2014商業(yè)評(píng)論大會(huì)頒發(fā)的——年度電商領(lǐng)域管理行動(dòng)金獎(jiǎng);

　　榮獲2014金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典頒發(fā)的——男裝類目金獎(jiǎng);

　　榮獲2014互聯(lián)網(wǎng)年度創(chuàng)新大會(huì)頒發(fā)的——易觀之星;

　　榮獲2014年商派電商大會(huì)頒發(fā)的——金商獎(jiǎng)，獲“具成長(zhǎng)性企業(yè)”稱號(hào)。

　　那么他們是怎么做到呢?且聽(tīng)筆者一一分解!

　　管理變革：電商不僅是一種渠道,更是一種良好品質(zhì)的生活方式

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電商，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)品牌影響力、多年沉淀下來(lái)的客群以及產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。初，由于電商部門(mén)在成本上的優(yōu)勢(shì)和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的低價(jià)氛圍，很多服裝品牌的決策層僅僅把電商部門(mén)當(dāng)作一個(gè)處理庫(kù)存產(chǎn)品的途徑，低價(jià)過(guò)時(shí)、斷碼的產(chǎn)品充斥其中。

　　馬克華菲卻很早就預(yù)見(jiàn)了這種模式的不合理之處，電子商務(wù)不僅只是一種渠道，更是一種趨勢(shì)，一種更進(jìn)步的，向前的生活方式的變革�；�于此，馬克華菲迅速對(duì)電商部門(mén)的重要性提升到戰(zhàn)略的位置，電商部門(mén)是與傳統(tǒng)并行的渠道，而非傳統(tǒng)的附庸。

　　在企業(yè)內(nèi)部，CEO楊坤田親自主導(dǎo)組織結(jié)構(gòu)變革，在2012年，電商版塊真正獨(dú)立出來(lái)，成立獨(dú)立電商子公司。馬克華菲電商公司擁有獨(dú)立的財(cái)權(quán)、人事權(quán)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)，直接向公司CEO匯報(bào)。這一改變徹底釋放了生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，電商公司總經(jīng)理王丹帶領(lǐng)著以85后、90后居多的年輕電商團(tuán)隊(duì)迅速成長(zhǎng)，也催進(jìn)業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

　　在電子商務(wù)大行其道的今天，這種管理思路的變革理所當(dāng)然，回溯到2009和2010年時(shí)，電子商務(wù)在傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)遇到很大阻力，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)很多人思維中僅把電商當(dāng)成傳統(tǒng)渠道的一種附屬，當(dāng)電商申請(qǐng)超低折扣或者秒殺時(shí)，財(cái)務(wù)部門(mén)并不理解，銷售部門(mén)也擔(dān)心會(huì)沖擊到原有渠道，配合度并不高，但馬克華菲的總裁楊坤田先生堅(jiān)定的認(rèn)為電商的發(fā)展必將成為大勢(shì)所趨，事實(shí)證明，管理思路的轉(zhuǎn)變，部門(mén)定位的轉(zhuǎn)變，成為馬克華菲電商的成功之本。

　　此外，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)并不缺少擁抱互聯(lián)網(wǎng)的思維，真正起到?jīng)Q定性因素的是決心和在管理上的行動(dòng)力、執(zhí)行力。馬克華菲作為一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)能夠從戰(zhàn)略高度顛覆過(guò)去，從管理和執(zhí)行層面雷厲風(fēng)行，榮獲《商業(yè)評(píng)論》電商領(lǐng)域-管理行動(dòng)金獎(jiǎng)可謂實(shí)至名歸。

　　產(chǎn)品變革：依托大數(shù)據(jù)，拉進(jìn)距離感，給網(wǎng)上客群喜歡的產(chǎn)品

　　馬克華菲榮獲互聯(lián)網(wǎng)年度創(chuàng)新大會(huì)的2014年“易觀之星”稱號(hào)，傳達(dá)出業(yè)界對(duì)品牌創(chuàng)新能力的肯定。這種創(chuàng)新，并不僅在于品牌開(kāi)拓了一條新的售賣(mài)渠道，而在于企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上人群的消費(fèi)行為特征，做出了方方面面的變革。

　　以產(chǎn)品力為例，產(chǎn)品是所有品牌特別注重的，但是到了線上很多品牌目的就只有一個(gè)：處理庫(kù)存舊貨。馬克華菲并沒(méi)有這樣做。

　　馬克華菲意識(shí)到網(wǎng)上與實(shí)體店消費(fèi)的人群在潮流和審美上有著不同的趣味，同時(shí)，網(wǎng)上人群的購(gòu)買(mǎi)力也在不斷提升，他們不再只關(guān)注價(jià)格，庫(kù)存商品的潮流度較低，很難引起客戶的好感，馬克華菲王丹說(shuō)，電子商務(wù)本身也是一種商業(yè)模式，一定要把市場(chǎng)需求放在位，要充分考慮到消費(fèi)者的需求定位，消費(fèi)者的需求喜好是什么，品牌服飾應(yīng)該盡大可能滿足消費(fèi)者需求。

　　于是他們利用大數(shù)據(jù)來(lái)獲悉客戶的喜好，這是只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn)的利器，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者量身打造更多符合當(dāng)下潮流和消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

　　還有一點(diǎn)就是注意傾聽(tīng)客服人員的意見(jiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)以前經(jīng)常說(shuō)的一句話：讓聽(tīng)到炮聲的人來(lái)做決策，意思就說(shuō)市場(chǎng)一線的人員才能傾聽(tīng)客戶真實(shí)的聲音。但傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)線太長(zhǎng)，用戶真正的需求往往掌握在加盟商銷售人員那里，難以打通。但在電子商務(wù)就沒(méi)有這種“鴻溝”，組織架構(gòu)的扁平化后，通過(guò)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集整理，到后期消費(fèi)者持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤反饋機(jī)制，建立企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)化把控，然后打通各模塊與消費(fèi)者之間的距離感。

　　傳播變革：為用戶制造驚喜，讓用戶分享體驗(yàn)

　　加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的理論，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了媒介這一平臺(tái)的重要性。

　　隨著手機(jī)等移動(dòng)端的普及，如今每個(gè)人都是媒介中心。這對(duì)于市場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷高的境界就是充分利用好你的用戶，讓他們成為你的媒介，幫你傳播。在中國(guó)，隨著微信等社交媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)“開(kāi)放、平等、交互、分享”的特性更加體現(xiàn)得。

　　今年馬克華菲在雙十一期間推出的“TA們穿了我的馬克華菲”，就是這方面的經(jīng)典案例。在案例中，其通過(guò)以“女生穿男裝”的逆向思維，請(qǐng)了7位在目標(biāo)客戶群中擁有一定知名度的宅男女神來(lái)穿馬克華菲男裝，為消費(fèi)者們呈現(xiàn)了一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)的視覺(jué)盛宴，吸引了大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，為店鋪也引來(lái)了流量不菲的潛在客戶群。

　　用女神來(lái)賣(mài)男裝，香艷的情景，創(chuàng)新的思維，吸引了很多人轉(zhuǎn)發(fā)，也讓一件平平常常的服裝有了更豐富的內(nèi)涵與聯(lián)想，《TA們穿了我的馬克華菲》也因此榮獲被稱電商界奧斯卡的的金麥獎(jiǎng)的男裝類金獎(jiǎng)。

　　天下武功，唯快不破。在快速變革的時(shí)代，只有用更快的速度變革，才能把握主動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)五年參加“雙十一”大戰(zhàn)的馬克華菲電商，從2012年男裝品類第七的成績(jī)，上升到2014年的第三位，且從去年雙十一8200多萬(wàn)元的銷售額提升至今年雙十一單日1.36億元，成為電商領(lǐng)域增長(zhǎng)速度快的傳統(tǒng)品牌之一，也因此榮獲2014年商派電商大會(huì)頒出的-“具成長(zhǎng)性企業(yè)”的金商獎(jiǎng)。

　　賣(mài)賣(mài)賣(mài)(電商)，給傳統(tǒng)企業(yè)上了一課

　　電子商務(wù)近年來(lái)飛速的發(fā)展態(tài)勢(shì)正在對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)行著強(qiáng)勢(shì)改造，傳統(tǒng)企業(yè)拿起“互聯(lián)網(wǎng)思維”武裝自己。當(dāng)還在考慮“傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型電商”的時(shí)候，下一個(gè)問(wèn)題“傳統(tǒng)企業(yè)與電商是否還存在明顯區(qū)分”或許就已經(jīng)成為提上日程的議題了。

　　下一個(gè)時(shí)代O2O、傳統(tǒng)與電商之爭(zhēng)、互聯(lián)網(wǎng)思維等等又會(huì)如何演變?2014即將結(jié)束之際，2015年車輪滾滾而來(lái)，未來(lái)我們的企業(yè)如何走的更遠(yuǎn)，對(duì)于每位企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)陔娚汤顺敝卸紝⒚媾R美好憧憬與挑戰(zhàn)!來(lái)源：慧聰網(wǎng)