2014中國母嬰營銷論壇 雷克數(shù)據(jù)庫舒珺元講述《利用大數(shù)據(jù)提升母嬰品牌的影響力》

　　中嬰網(wǎng)訊：在大數(shù)據(jù)時代下，如何做好母嬰市場?這是許多母嬰圈內(nèi)人士共同的疑問。在11月6日由中嬰網(wǎng)和市場部網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2014中國母嬰營銷論壇”上，來自雷克數(shù)據(jù)庫顧問服務部總監(jiān)舒珺元女士和我們分享了如何利用大數(shù)據(jù)提升母嬰品牌的影響力。

　　舒珺元女士演講原文：

　　大家下午好。很高興今天有這個機會來到這里給大家展示一下如何利用大數(shù)據(jù)來提高母嬰行業(yè)的影響力。

　　其實我不是一個母嬰行業(yè)的專業(yè)人士，我主要是做消費品零售行業(yè)，自己曾經(jīng)在母嬰行業(yè)待過兩年。所以我其實是作為這個行業(yè)的一個應該說是初入門的選手，到這邊來跟大家做一些可能是其他行業(yè)如何來用大數(shù)據(jù)去展開營銷的一些案例的分享。

　　營銷時代的變革這一塊就不多說了，之前的業(yè)內(nèi)的母嬰也好，電商也好，大家都已經(jīng)感覺到整個的時代在變化，曾經(jīng)我們關(guān)注產(chǎn)品，后來我們關(guān)注的是消費者，現(xiàn)在我們更關(guān)注的就是營銷本身的一個人文精神。

　　對于消費者需求的變化，其實我剛剛也已經(jīng)聽到很多嘉賓說，我們要去獲取我們的消費者，我們要投錢，然后我們要給他們?nèi)プ龊芏嗟臏贤�。今天我給大家講的，因為我在整個的客戶關(guān)系管理，也就是CRM的領(lǐng)域做了十年，在這個十年中我們是專門研究如何產(chǎn)生一個直接的跟消費者的溝通，讓他去對品牌增加更多的粘性，所以可以看到對于消費者您的品牌或者您目前的CRM的狀態(tài)，你跟消費者溝通的關(guān)系到底是在哪個層面，可以看一下，比如說我們現(xiàn)在是給消費者有一些關(guān)懷的體驗，或者說我們給小姐有一些情感的溝通，或者說我們已經(jīng)領(lǐng)悟到消費者的內(nèi)心深處，我們知道他需要什么。那在這樣的情況下，我們的這樣營銷就能夠步步為營，獲取更多的消費者粘性。

　　這個觸手可及的CRM的關(guān)懷體驗在母嬰行業(yè)其實是有很多的創(chuàng)意，我不知道大家知不知道近天氣正好變涼了，現(xiàn)在在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，媽媽們關(guān)心的是什么，媽媽們關(guān)心的是小孩穿的衣服會不會著涼，要不要多穿�，F(xiàn)在有一種冷叫媽媽說你冷，就在今天我在你微信群里面已經(jīng)看到有兩位媽媽引用了這句標語講述了自己的小孩今天她想要穿短袖，但是外出在這樣的天氣是不是允許他穿短袖，這樣一個很小的例子，如果我們利用了這個公開的大數(shù)據(jù)的一個口號，把它植入到我們的童裝以及相應的產(chǎn)品里面去，這時候消費者對你的認可度就在提升。

　　我是做整個零售行業(yè)的，ZARA是作為一個快時代的時尚的領(lǐng)頭羊，我相信ZARA已經(jīng)是作為各大行業(yè)的經(jīng)典的成功案例，ZARA是如何成功的?它這里寫了很多數(shù)字，我不一一來解釋。就可以告訴你一個很簡單的指標，ZARA的官方網(wǎng)站上，它會有一個很小的標簽，這上面的標簽寫著什么，寫著每周更新。那我相信在座的可能也會有做童鞋、童裝的，根據(jù)你們現(xiàn)在生產(chǎn)的規(guī)模，產(chǎn)品的規(guī)模，是不是能夠做到每周更新呢?我相信可能是不一樣的，每家品牌有每家品牌的銷售策略。它的每周更新背后是有什么樣的理念在支撐，或者有什么樣的技術(shù)在支撐呢?那我們曾經(jīng)也做過分析，比如說ZARA能夠成功是因為它背后有一個強大的供應鏈管理的強大體系，或者說它有非常低成本的外包，或者說它是知道現(xiàn)代消費者潮流的趨勢是怎樣。ZARA成功其實背后還有一個很關(guān)鍵的秘訣，這個秘訣是今天你看來還不錯的一個主意，可能兩周以后這個主意就不再是那么的新，或者那么愿意接受。所以在這樣的情況下，ZARA帶給我們的一些啟發(fā)就是我們要適應這個市場，消費者不斷的在變，所以我們對應消費者的營銷策略、溝通策略也要不斷的在變。所以這也就會引出我今天想要說的快速溝通的這么一個策略。

　　而且我說的這個快速溝通的策略因為我剛才已經(jīng)說了，我們是直接跟你的消費者產(chǎn)生溝通，怎么說?就是你前端已經(jīng)在各個渠道，線上線下各個渠道花了很多的錢，把你的消費者留到了你的會員庫里面，這資料就是你寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)品牌資產(chǎn)，我們給你的方法就是說用幾乎是低的或者是高性價比的方式去幫你產(chǎn)生跟消費者溝通的機制，然后幫你獲取高的ROI(音)，這就是我們快速溝通的原理。

　　在目前來看我們想要去提高品牌的銷售額其實是有很多方法，也有很多渠道的投放。比如說現(xiàn)在流行的一個搜索引擎，比如說是電子郵件的渠道，比如說類似臉譜、推特這樣社交媒體的渠道，但是我們從終的結(jié)果導向來看，有效的這種自然的搜索引擎確實是非常高，能產(chǎn)生回報的。當然它的投入也是非常高的，那另外一些非常有效的方法是你發(fā)送短信、電子郵件或者你跟你的大數(shù)據(jù)的結(jié)合，我們怎么樣去跟它產(chǎn)生不一樣的溝通，讓它幫你帶來銷售。

　　同時在跟你的客戶溝通的過程中，我們也會用到我們稱為小數(shù)據(jù)或者大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)現(xiàn)在更多會談到我要用大數(shù)據(jù)，其實我想說的是，很多品牌很多企業(yè)，可能你先看看你的小數(shù)據(jù)如何用，然后我們再去結(jié)合一些大數(shù)據(jù)，這樣有相關(guān)的結(jié)合之后，我們才能產(chǎn)生更好的價值。比如說我舉個例子，這是我們曾經(jīng)做的給星巴克，我知道星巴克已經(jīng)是作為一個小資人群的代表，就是你每天不喝一杯星巴克，可能你就非常非常不舒服，可能工作都沒有精神。那在這樣的情況下，每天一杯星巴克的營銷策略，我們也可以根據(jù)大數(shù)據(jù)來做一些不同的營銷。比如說我們現(xiàn)在知道公開的一些的數(shù)據(jù)其實大家都可以拿得到，比如說天氣，比如說現(xiàn)在你所在的位置等等。這個是根據(jù)一個天氣的情況，比如說我知道接下來的七天可能天氣是要下雨的，或者可能天氣是非常好的天氣，那你跟你的消費者溝通的時候，就可以把你的產(chǎn)品植入到你跟消費者溝通的方式上。例如在下雨的時候，我相信大家都會有感覺，你上班上到一半你的心情很down，那我們可以告訴他，一杯非常美味的卡布奇諾可以讓你產(chǎn)生一些更愉悅的心情，可以組織一些下午茶的活動，邀請消費者來品嘗。像這樣的我們可以通過一些不同的溝通的技巧和方法來獲取消費者的關(guān)注。

　　既然我們給消費者做了很多活動，其實現(xiàn)在看到很多品牌你給你的消費者做了很多活動，但是他們漏掉了一條，就是我們強調(diào)的快速分析，你有沒有去看看，你發(fā)出去的這些信息他是不是收到了，他是不是打開了，他獲取了多少內(nèi)容，他愿不愿意幫你去希望分享。每一個分析里面，我們就能夠幫他去做個性化。這是我們給一個高端男裝做的新品推廣的策略，就把里面的客戶人群分成了四組，男生、中高端的男生、大眾類男生、女生。根據(jù)他的性別，根據(jù)他的消費價值我們都做了不同的分類。根據(jù)他曾經(jīng)買過產(chǎn)品的一些品類，他關(guān)注的品類，我們也做了不同的布局，我們會把他喜歡的一些產(chǎn)品，放在他能夠看得到、愿意點擊的地方。整個的我剛剛說的快速分析的概念，其實可以籠統(tǒng)地來講，就是我們在幫客戶去策劃他相應活動的時候是根據(jù)消費者本身的偏好和他的消費行為，然后我們做什么事情?我們給他策劃各種方案，把他拉到消費者所要的我們各個線下或者是線上的平臺，根據(jù)這個平臺里面的一些數(shù)據(jù)，我們可以做很多分析的報告。后我們就可以幫助他得到如何去改善他的銷售業(yè)績。比如說我這邊舉一個例子，這是一個奢侈品品牌買包包的品牌，叫MCM，它其實在國際上都非常有名的是它的雙肩包，只要你買了它的包，就會收到一封來自MCM的非常熱情的一個歡迎問候，而且這個歡迎問候是非常受那些新顧客的喜歡。在這樣的情況下我們又了解到它整個的業(yè)務趨勢其實是有一些問題的，比如說它的雙鍵肩包買的人特別特別多，但是它其他的產(chǎn)品可能買的人相對就少。我們作為一個品牌的銷售方肯定是想各個品類都能夠全面開花，這個時候我們就幫它做了一個調(diào)整，我們把它的一個歡迎的策略改成一個兩輪的甚至三輪的連鎖的策略，次我們給他發(fā)歡迎企劃的時候會關(guān)注他到底是喜歡明星類的產(chǎn)品，還是到底是喜歡名人的效應，或者是喜歡新的活動。第二類的時候我們設(shè)計了一個，因為MCM的品牌精神是旅行，所以我們根據(jù)旅行的主題幫它設(shè)計了一個全年旅行買包包的這么一個活動的策劃。在這樣的一個圍繞著客戶本身的品牌類別來做的分析，就能夠讓MCM能夠在未來更好地歡迎企劃里，就能幫它抓到第二次來購買的人群。這樣我們就可以去提高它本身的重復購買率。

　　這些數(shù)據(jù)的展示在這里不多說了，主要是數(shù)據(jù)分析的維度，數(shù)據(jù)完整度，整個的策劃活動的效果以及它的人群的分布情況，以及它的感興趣的內(nèi)容的分布。特什么時候愿意打開，之前也有嘉賓提到，什么時段他更愿意去打開你推送給他的信息。還有對于那些不活躍的人群，怎么換一種方式跟他去溝通，這些都可以在數(shù)據(jù)中看到一些分應。重要的我們會去關(guān)注這次活動終能不能追蹤到他給我們品牌帶來多大的銷售，這是我們能夠去測算這個ROI。

　　今天因為時間有限，簡單跟大家講一下我們這邊通過一些大數(shù)據(jù)，通過一些客戶現(xiàn)有的以及新抓到的數(shù)據(jù)，我們怎么樣去利用這個快速分析的一套工具來幫客戶更快地去實現(xiàn)、去提高顧客對于品牌的黏度。好，謝謝大家。

（圖/文 中嬰網(wǎng)）