嬰童品牌策劃的五大原則

　　隨著中國家庭收入的逐年提高，中國家庭的嬰童產(chǎn)品消費量持續(xù)提高，漸漸地嬰童產(chǎn)品成為家庭消費的硬性需求，而隨著進入嬰童產(chǎn)品領(lǐng)域的企業(yè)和品牌也越來越多，市場競爭也愈加激烈。

　　然而，形色界嬰童品牌策劃指出，中國的嬰童品牌市場有著自身的特點，因此嬰童產(chǎn)品品牌策劃就要嚴格遵循著如下的五個原則。

　　原則一：目標消費群體定位的層次化原則。所謂目標消費群體定位的層次化，是指當一個產(chǎn)品和服務(wù)所面臨的目標消費群體呈現(xiàn)多重性的時候，就要針對產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者、購買者、購買決策者等進行多重層次性進行分析，從而做出多重層次性定位，以便產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費需求的多重性的特征。嬰童產(chǎn)品恰恰是非常典型的具有多重性消費特征的產(chǎn)品，一個家庭在購置嬰童產(chǎn)品和服務(wù)時，常常會集中討論或者出現(xiàn)購買決策者、實際購買者和產(chǎn)品或者服務(wù)的實際使用者分屬于三個不同的人或者人群的特征。比如，嬰兒車、嬰兒床、嬰兒家紡等產(chǎn)品，實際使用者當然是嬰兒和母親居多，然而，購買決策者有可能是奶奶爺爺?shù)�，購買者有有可能是父母，這樣的情況下，如果品牌定位沒有層次化，就會導(dǎo)致購買分歧，這種分歧很有可能導(dǎo)致消費者做出其他選擇。

　　原則二：品牌元素的多重人格特性原則。我們都知道，品牌元素人格化是打造品牌、從而與消費者之間建立起有效溝通的有效的武器。品牌資產(chǎn)打造過程中，品牌認識、品牌再認(即品牌和產(chǎn)品在眾多品牌和產(chǎn)品中間能夠被再次認出來)、品牌聯(lián)想等對于品牌資產(chǎn)的形成到至關(guān)重要。正是緣于原則一中提到的嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的消費多重性，再加上上述兩個原因，我們必須在進行品牌元素創(chuàng)意設(shè)計過程中，體現(xiàn)出嬰童品牌的多重人格特性，保證在品牌認知、品牌再認和品牌聯(lián)想過程中，能夠與消費者之間形成良好互動和超級體驗，從而提高購買率。

　　原則三：品牌形象偏向于內(nèi)化原則。一個品牌的品牌形象分為外化形象和內(nèi)化形象，外化形象是通過品牌名稱、標識、口號、圖案、文字等品牌元素呈現(xiàn)出來，內(nèi)化形象是通過品牌元素的外化呈現(xiàn)來詮釋品牌內(nèi)涵，給消費者以內(nèi)在的品牌形象認知，以彰顯品牌的價值。嬰童品牌特別要注意品牌內(nèi)化的形象識別，因為往往普通產(chǎn)品被消費者忽視的價值在嬰童產(chǎn)品上卻成為關(guān)注的焦點。比如，嬰兒床，消費者更關(guān)注其安全性和環(huán)保性，而普通床極少消費者特別關(guān)注這些因素，再比如，嬰童護膚品，消費者更加關(guān)注其天然性和品質(zhì)感，而成人護膚品消費者更加關(guān)注其功能性。

　　原則四：品牌傳播注重細節(jié)性的原則。普通品牌的品牌傳播更多地是偏重于理念、定位、核心賣點、核心訴求進行組合性傳播或者單一性傳播，往往通過對于消費者的核心消費訴求點進行訴求即可，比如腦白金就只需要訴求送禮即可達到促進消費購買的目的，比如空調(diào)品牌就只需訴求變頻節(jié)能就可以達到傳播目的。然而，嬰童品牌卻存在著極大的差異，因為品牌和產(chǎn)品本身就受到來自消費者的多重性關(guān)注，關(guān)注點和訴求點非常分散，其他產(chǎn)品和品牌的非核心訴求點卻成為嬰童品牌和產(chǎn)品的核心訴求點，這個時候，就要求嬰童品牌傳播多注重細節(jié)性傳播，不求面面俱到，也要求呈現(xiàn)發(fā)散式訴求點的傳播特性。

　　原則五：品牌營銷推廣的體驗性原則。品牌營銷推廣是終達成銷售的重要一環(huán)，從品牌策劃的角度來說，越是具有體驗感的品牌營銷推廣策略，越是能夠吸引消費者憧憬產(chǎn)品的超級使用價值。而嬰童產(chǎn)品區(qū)別于普通產(chǎn)品的重要特征就是購買者和購買決策者任何時候也無法對于嬰童產(chǎn)品擁有全部完整的體驗感，即使購買了產(chǎn)品，實際使用者也是嬰童本身。因此，品牌營銷推廣如何讓購買者和購買決策者產(chǎn)生體驗感是嬰童產(chǎn)品品牌策劃的非常關(guān)鍵的內(nèi)容。一旦通過這種體驗感的建立，讓消費者產(chǎn)生無限憧憬產(chǎn)品的超級使用價值，那么購買也就基本達成了，價格等其他因素都將不是主要的考慮因素了。

    形色界根植于嬰童行業(yè)品牌策劃設(shè)計十五年，全國創(chuàng)嬰童產(chǎn)品品牌化操作，潛心打造中國了解嬰童/化妝品市場的專業(yè)品牌整合機構(gòu)。