服裝行業(yè)市場(chǎng)分化明顯：幾家歡喜幾家愁

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，7月服裝鞋帽、針紡織品零售額同比增長(zhǎng)為12%，為 2013 年 10 月以來次高于限額以上單位商品零售額增幅。8、9月的服裝鞋帽、針紡織品銷售情況仍延續(xù)了7月以來的好態(tài)勢(shì)，同比增幅分別達(dá)到11.7%、11.1%。

　　不過，隨著服裝業(yè)上市公司2014年三季報(bào)陸續(xù)出爐，可以看出市場(chǎng)分化愈發(fā)明顯。

　　據(jù)各家券商研報(bào)的統(tǒng)計(jì)，嬰童、戶外服飾的景氣度較高，休閑服飾行業(yè)受外資、電商品牌沖擊和分流，終端銷售仍較疲弱。

　　角逐嬰童服飾

　　目前來看，我國(guó)嬰童服飾品牌化程度卻很低，沒有形成具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。根據(jù)中信證券(600030,股吧)報(bào)告，目前在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居?jì)胪�裝行業(yè)位的品牌為森馬服飾(002563,股吧)旗下的“巴拉巴拉”，而市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)僅約為3%。行業(yè)前4名僅占市場(chǎng)份額的6%，行業(yè)前10名占據(jù)的市場(chǎng)份額也僅為9%。除專業(yè)童裝品牌外，耐克、阿迪達(dá)斯、依戀、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、GAP、美邦服飾(002269,股吧)等成人服裝品牌也不斷加碼童裝業(yè)務(wù)，但這些品牌市占率均不超過1%，且品牌間市場(chǎng)占有率差距較小。

　　由于基礎(chǔ)體量小，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　根據(jù)森馬2014年中報(bào)，其上半年?duì)I收29.31億元，同比增長(zhǎng)7.59%。而其中兒童服飾收入11.75億元，同比增長(zhǎng)30.9%。對(duì)比兒童服飾，休閑服飾收入雖然達(dá)17.24億元，但卻同比下降4.35%。雖然截至記者發(fā)稿前，森馬還未發(fā)布2014年三季報(bào)，但可以預(yù)計(jì)，童裝仍然是森馬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力。

　　一直以來被業(yè)內(nèi)慣于跟森馬比較的美邦服飾也表露出對(duì)童裝市場(chǎng)的興趣。10月18日美邦旗下童裝MooMoo的2015夏季新品發(fā)布會(huì)上，美邦服飾副總裁劉毅更指出，美邦從今年起已明顯加大童裝市場(chǎng)開拓，力爭(zhēng)在3-5年內(nèi)進(jìn)入年銷售額在10億元以上的國(guó)內(nèi)童裝銷售集團(tuán)。

　　根據(jù)361°2014年第三季度營(yíng)運(yùn)概要，其旗下的361°童裝發(fā)展理想，第三季度的門店數(shù)目較第二季度凈增加101間至2066間。第三季度的同店銷售同比增長(zhǎng)5.0%，是自361°開始提供該數(shù)據(jù)以來，連續(xù)第三季度取得增長(zhǎng)。

　　“隨著國(guó)內(nèi)生育政策松綁，之前一直被疏忽的童裝市場(chǎng)被重視，行業(yè)大佬們也在一夜間都覺醒了，都紛紛投資進(jìn)入童裝市場(chǎng)。還有一些已在童裝市場(chǎng)有所收獲的企業(yè)更是雄心勃勃，企圖把童裝產(chǎn)業(yè)鏈通吃。”資深服裝業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司席顧問程偉雄對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示，目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)確是藍(lán)海，但隨著資本紛紛跟風(fēng)進(jìn)入，必然會(huì)暴露出更多問題。“在市場(chǎng)細(xì)分加劇的情況下，任何行業(yè)都不能復(fù)制之前的成功模式。在理性市場(chǎng)面前還需務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)。”

　　政策紅利或刺激運(yùn)動(dòng)復(fù)蘇

　　經(jīng)過痛苦的兩年，戶外、體育服飾出現(xiàn)了復(fù)蘇的苗頭。

　　據(jù)361°2014年第三季度營(yíng)運(yùn)概要，其延續(xù)了上半年的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015年春夏訂貨會(huì)接到的訂單總金額較去年春夏季訂貨會(huì)增長(zhǎng)11%，同店銷售于今年第三季度同比增長(zhǎng)4.7%。

　　探路者2014年第三季度營(yíng)業(yè)收入3.85億元，同比增21.0%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)0.63億元，同比增36.8%。前三季度營(yíng)業(yè)收入共為10.08億元，同比增21.0%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.96 億元，同比增25.6%。

　　不過從目前的情況來看，仍有企業(yè)處境糟糕。

　　根據(jù)貴人鳥(603555,股吧)公布的三季報(bào)，其在今年前三季度營(yíng)業(yè)收入約為13.39億元，比去年同期減少20.83%。凈利潤(rùn)約為1.9億元，比去年同期減少23.6%。

　　“雖然從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，不少體育服飾公司存貨金額較高，但經(jīng)過過去兩年全行業(yè)徹底清庫存行動(dòng)，庫存問題已經(jīng)大大改進(jìn)。此庫存已經(jīng)非以前的庫存，不全部是經(jīng)銷商賣不出的貨，更多的是為快速補(bǔ)貨而備的現(xiàn)貨。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。

　　此外，政策利好讓這個(gè)行業(yè)人心振奮。

　　10月20日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)，從財(cái)政、稅收、土地、就業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境等方面明確促進(jìn)體育消費(fèi)。這讓不少券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，未來十年將成為體育產(chǎn)業(yè)黃金十年。

　　而《意見》中提出的“鼓勵(lì)企業(yè)捐贈(zèng)體育服裝、器材裝備，支持貧困和農(nóng)村地區(qū)體育事業(yè)發(fā)展，對(duì)符合稅收法律法規(guī)規(guī)定條件向體育事業(yè)的捐贈(zèng)，按照相關(guān)規(guī)定在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除。”更被業(yè)界笑言這是間接幫助體育服飾企業(yè)清理庫存。

　　“目前運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的復(fù)蘇還難言樂觀，并不是所有企業(yè)后都能走出低谷。”馬崗對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示，從現(xiàn)在的市場(chǎng)份額來看，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)集中度已經(jīng)很高，未來兩年內(nèi)難有較大增長(zhǎng)。“在市場(chǎng)不好的情況下，已經(jīng)重新回到增長(zhǎng)軌道上的企業(yè)未來仍有看點(diǎn)。而有些仍沒有復(fù)蘇跡象的企業(yè)，處境就比較危險(xiǎn)了。”

　　休閑服飾仍陷泥沼

　　相比嬰童、體育、戶外服飾，休閑服飾的處境顯然更困難一些。從2013年至今，國(guó)內(nèi)休閑服飾品牌洗牌加劇，諾奇、柏仙多格、霍普萊斯等休閑服裝品牌的老板紛紛“失聯(lián)”，這給原本就處于艱難轉(zhuǎn)型期的國(guó)內(nèi)休閑服裝業(yè)帶來了巨大恐慌。

　　從已經(jīng)公布2014年三季報(bào)的部分休閑服飾上市公司的業(yè)績(jī)來看，情況不容樂觀。

　　擁有“潮流前線”等品牌的搜于特(002503,股吧)2014年第三季度營(yíng)業(yè)收入僅為3.53億元，比上年同期減少24.78%。搜于特認(rèn)為，其主要原因是國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)仍處于調(diào)整期，服裝消費(fèi)市場(chǎng)仍然較低迷，終端銷售疲軟;此外，搜于特還在探索推行“快時(shí)尚”銷售模式，實(shí)行一年四季訂貨與當(dāng)季訂貨相結(jié)合的方式，但由于該模式尚處于初期階段，與加盟商還需要較長(zhǎng)時(shí)間的磨合。

　　七匹狼(002029,股吧)2014年第三季度營(yíng)收約為7.07億元，比上年同期減少20.24%。前三季度營(yíng)業(yè)收入共為17.31億元?熏同比下降25.06%。其預(yù)計(jì)2014年全年歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)同比下降20%-40%。

　　雖然截至記者發(fā)稿時(shí)，美邦、森馬兩大國(guó)內(nèi)休閑服飾龍頭還未發(fā)布三季報(bào)，但從兩家企業(yè)大力擴(kuò)展童裝市場(chǎng)、參建民營(yíng)銀行等動(dòng)作可以看出，休閑服飾已不是拉動(dòng)業(yè)績(jī)的主力。

　　“國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌的衰弱，讓不少人覺得是電商的沖擊。但令人諷刺的是，優(yōu)衣庫、H&M等國(guó)外企業(yè)業(yè)績(jī)卻在中國(guó)高速拓展。這讓國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌不得不反思，是不是品牌運(yùn)營(yíng)思路的迭代已落后、自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不是應(yīng)該加強(qiáng)。”程偉雄對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。

　　不過，迷茫中的中國(guó)休閑服裝企業(yè)顯然把發(fā)展線上業(yè)務(wù)當(dāng)成了救命稻草。

　　2010年，美邦推出邦購網(wǎng)并打造線上品牌，后因盈利難以保障，停止運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。同年底，另一休閑服飾品牌以純也開始試水電子商務(wù)，但效果也不盡如人意。2013年1月以純品牌退出電商渠道，在線商城及天貓旗艦店、京東店鋪停止運(yùn)營(yíng)。

　　“這其中有著傳統(tǒng)思維主導(dǎo)電商思維的落差，也有著線上和線下無法融合乃至無法同價(jià)的尷尬。”程偉雄說，雖然傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)做O2O是一個(gè)極好的翻盤機(jī)會(huì)，但也應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，先從線下著手佳。(來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào))