電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)品牌再掀新造牌運(yùn)動(dòng)

　　隨著品牌知名度和企業(yè)實(shí)力的提升，在電商大潮中誕生的網(wǎng)絡(luò)品牌開始啟動(dòng)新一輪的“造牌運(yùn)動(dòng)”，通過申報(bào)市知名商標(biāo)及省著名商標(biāo)，以提升品牌在網(wǎng)絡(luò)上的可信度和溢價(jià)能力。

　　據(jù)了解，從近兩年公布的福建省著名商標(biāo)和泉州市知名商標(biāo)公布的情況來看，我市已有千紙鶴、環(huán)球鞋網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)品牌成功獲批省著名商標(biāo)，鳳族、中閩宏泰、祺彤香等網(wǎng)絡(luò)品牌則成功獲批市知名商標(biāo)。

　　2012、2013年泉州市經(jīng)貿(mào)委、泉州市電子商務(wù)中心聯(lián)合泉州晚報(bào)社連續(xù)兩年推出“電子商務(wù)在行動(dòng)”專欄，通過深入采訪，報(bào)道傳統(tǒng)企業(yè)如何通過電子商務(wù)清理庫存，以及企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型案例，營(yíng)造了適合電商發(fā)展的氛圍,我市企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用水平大大提高。

　　2014年，在泉州市獲批創(chuàng)建全國電商示范城市的契機(jī)下，為進(jìn)一步加快我市電子商務(wù)的發(fā)展，市經(jīng)貿(mào)委、泉州晚報(bào)社、市電子商務(wù)中心繼續(xù)深化“電子商務(wù)在行動(dòng)”專欄。關(guān)注電商政策、電商服務(wù)配套、電商產(chǎn)業(yè)鏈的完善，以及跨境電商、對(duì)臺(tái)電商等新的方向。同時(shí)將重點(diǎn)推進(jìn)電商企業(yè)的精細(xì)化管理，挖掘傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)轉(zhuǎn)型亮點(diǎn)和新模式、新思路、新方向，繼續(xù)營(yíng)造適合電商發(fā)展的環(huán)境和輿論氛圍。

　　提升品牌的溢價(jià)能力

　　“線下品牌的溢價(jià)能力可以達(dá)到5—10倍，而網(wǎng)絡(luò)品牌通常能達(dá)到3倍已經(jīng)算不錯(cuò)了。”去年成功申報(bào)市知名商標(biāo)后，祺彤香茶業(yè)今年正在積極申報(bào)省著名商標(biāo)，總經(jīng)理蘇清陽告訴記者，目前大部分網(wǎng)絡(luò)品牌依然不具備溢價(jià)能力，比如，原料成本同樣是30元的茶葉，在網(wǎng)絡(luò)上能賣到100元已經(jīng)不錯(cuò)，但是線下甚至可以賣到300元，而線上和線下的成本實(shí)際上已經(jīng)相差不大，因此，網(wǎng)絡(luò)品牌面臨一個(gè)很大的問題，就是如何提升品牌的溢價(jià)能力。

　　“要提升溢價(jià)能力，先要提升品牌知名度，有了知名度才擁有定價(jià)權(quán)。”蘇清陽稱。于是從2012年開始，祺彤香就成立了專門的品牌部門，開始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上塑造和傳播品牌;另一方面，開始參照傳統(tǒng)企業(yè)的品牌路徑，通過申報(bào)市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)等，提升品牌含金量。

　　作為石獅市個(gè)獲得市知名商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌，鳳族則從一開始就重視品牌的規(guī)劃，除了打造線上的龍鳳商城外，線下的專賣店也在積極布局中。“實(shí)體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗(yàn)店，比起網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)體店對(duì)品牌的推廣作用更為直接。”龍鳳商城的負(fù)責(zé)人汪總稱。

　　對(duì)此，華僑大學(xué)楊樹青教授表示，網(wǎng)絡(luò)品牌品牌意識(shí)的加強(qiáng)是必然趨勢(shì)，“泉州多數(shù)中小企業(yè)逐漸意識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌建設(shè)的重要性，并將其納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中。”

　　渠道布局兼顧線上線下

　　盡管尚未正式申報(bào)市知名商標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)品牌青婉田的負(fù)責(zé)人張強(qiáng)已經(jīng)開始做一些準(zhǔn)備，“目前正在修改百度詞條，準(zhǔn)備將品牌屬性從線上品牌變更為線下品牌，雖然是依靠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)牌并發(fā)展，但是目前已經(jīng)有了十多家線下專賣店和專柜，屬于線上線下一體化、產(chǎn)銷一體化的企業(yè)。品牌屬性之所以要向線下靠攏，也是從提升品牌認(rèn)知度上考慮。”張強(qiáng)稱。

　　“線下品牌大多經(jīng)歷了十幾二十年的發(fā)展，而且有實(shí)體工廠和線下店鋪的支撐，即使在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的眼中，具備實(shí)體店鋪支撐的品牌往往也更具備可信度，此外，一些電商平臺(tái)對(duì)線下品牌的門檻也會(huì)放低，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的尾品匯對(duì)于線下品牌沒有保底銷售要求，而網(wǎng)絡(luò)品牌則有保底銷售額，返利網(wǎng)對(duì)線下品牌返利傭金的要求也更低。”業(yè)內(nèi)人士稱。

　　邁途戶外總經(jīng)理林秋波表示：“網(wǎng)絡(luò)品牌和線下品牌，雖然銷售的渠道不一樣，但是在塑造品牌上并沒有本質(zhì)區(qū)別，因此大部分網(wǎng)絡(luò)品牌在品牌規(guī)劃上，依然會(huì)選擇通過申報(bào)市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)，后到國家馳名商標(biāo)這一傳統(tǒng)路徑，來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。”

　　網(wǎng)絡(luò)零售品牌進(jìn)入提升期

　　據(jù)了解，目前我市的網(wǎng)絡(luò)零售品牌呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，涌現(xiàn)出公羊休閑鞋、千紙鶴服飾、格男仕男裝、青婉田女鞋、中閩弘泰等多個(gè)年銷售額數(shù)千萬元的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌整合線下生產(chǎn)企業(yè)為其貼牌生產(chǎn)，自己則專注產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、物流配送和客戶服務(wù)，成為電子商務(wù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的嘗試。

　　不過，經(jīng)過草莽的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)牌期之后，網(wǎng)絡(luò)品牌面臨的問題則是品牌如何延續(xù)和提升，參照傳統(tǒng)企業(yè)的品牌發(fā)展路徑，進(jìn)行品牌“再造”成為必然，這也是近兩年不少網(wǎng)絡(luò)品牌積極申報(bào)市知名商標(biāo)和省著名商標(biāo)的原因。

　　實(shí)際上，在《創(chuàng)建國家電子商務(wù)示范城市進(jìn)一步加快推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的十條措施》中，大力培育網(wǎng)絡(luò)零售品牌也被作為一項(xiàng)重要內(nèi)容�！洞胧�》指出，將重點(diǎn)培育一批品牌特性明顯、成長(zhǎng)快的網(wǎng)絡(luò)零售品牌。除了對(duì)年銷售額達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)外，還將加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的信貸支持，對(duì)獲得省著名商標(biāo)和市知名商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，給予免抵押創(chuàng)業(yè)貸款。

　　(來源：慧聰服裝網(wǎng))