紙尿褲打造品牌的三大良機(jī)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國From EMKT.com.cn紙尿褲行業(yè)有1200個(gè)左右的品牌，其中從2013年初到現(xiàn)在，大約還有200個(gè)新品牌進(jìn)入市場。對于紙尿褲，子寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、恒安的“安兒樂”、日本的“花王”、日本的“媽咪寶貝”、臺灣的“噓噓樂”等品牌已經(jīng)耕耘了十多二十年，依據(jù)專家們分析，中國紙尿褲的格局已基本落定。那么，對于其它牌子豈不是沒有了市場空間，明知道沒有了發(fā)展余地，他們還要擠進(jìn)了這個(gè)格局已定的市場里，這是何苦?機(jī)會真的沒有了嗎?筆者認(rèn)為機(jī)會還是有的。君不見手機(jī)行業(yè)，外有諾基亞、三星，內(nèi)有華為、中興、聯(lián)想等，高有蘋果，低有深圳華強(qiáng)北山寨版的一大摞，可偏偏雷軍們還是擠出了一條大路，小米還是讓你尖叫不停。

　　機(jī)會在哪里?傳統(tǒng)的眼光看，紙尿褲應(yīng)該是沒有多大機(jī)會了，但在“新常態(tài)”下就看你有沒有慧眼了。如果你獨(dú)具慧眼，機(jī)會有的是：可以是顛覆行業(yè)格局的機(jī)會，可以是在夾縫里生存的機(jī)會，可以是子做不了的機(jī)會，或者是子看不到的機(jī)會�？傮w來說，依據(jù)筆者的觀察和研究，紙尿褲品牌至少有三大看得見良機(jī)。

　　個(gè)良機(jī)：市場良機(jī)

　　據(jù)調(diào)查，2014年紙尿褲市場規(guī)模約290億元以上，相比2013年的250億元市場規(guī)模，同比會增長16%。超過15%的年增長率，預(yù)計(jì)增長至少維持5年以上。

　　理由之一是人口的持續(xù)增長、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及 “單獨(dú)二胎”政策的出臺無疑都會成為這個(gè)市場不斷增長的加速器。近幾年，出生率在12%左右。理由之二就是中國的市場滲透率還不到40%，而衛(wèi)生巾的市場滲透率則達(dá)到90%以上。理由之三是現(xiàn)在無論是在城市還是農(nóng)村，作為80后的父母們都樂意為自己的子女使用紙尿褲。理由之四是三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力很足，早已是各大廠家早已瞄準(zhǔn)的靶心。更為重要的就是成人紙尿褲是未來5到10年將會有一個(gè)大幅度的增長。這是一個(gè)很大的市場紅利，也是一個(gè)年度增長的紅利。

　　這就難怪紙企老大們接連加碼紙尿褲了。維達(dá)國際繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，維達(dá)國際今年7月再度增資2.95億港元收購維安潔59%股權(quán)。另一紙企中順潔柔則在今年正式借牽手瑞德國際，以代理的形式介入紙尿褲行業(yè)、切入嬰兒紙尿褲市場。還有就是山東東順兩年前就開始進(jìn)軍紙尿褲市場，而且市場反應(yīng)非常良好。

　　第二良機(jī)：品牌區(qū)隔良機(jī)

　　做品牌重要一點(diǎn)就是善于把握消費(fèi)者的心里區(qū)隔。對于消費(fèi)者來說，品牌是一種感覺，是心理感受的直接體現(xiàn)。對于品牌商來說，就是要找出品牌的個(gè)性差異。如王老吉是要“預(yù)防上火”，“六個(gè)核桃”吆喝的是補(bǔ)腦。但是，我們看看紙尿褲在這方面的區(qū)隔并不明顯。幾乎大家都是在功能上打的是“柔軟性、透氣性、干爽性、吸收快”這樣的統(tǒng)一性牌子，很少有獨(dú)具特點(diǎn)的。

　　其實(shí)，從功能上，我們可以更多地在“安全、舒適、方便、環(huán)保、健康”這些消費(fèi)者關(guān)心的地方去細(xì)分到位地思考。深圳一家叫穩(wěn)健醫(yī)療公司“全棉時(shí)代”品牌的做法是值得同行參考的。全棉時(shí)代成立于2009年，是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的全資子公司，產(chǎn)品體系涵蓋服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護(hù)理、美容護(hù)膚、孕產(chǎn)用品、旅游戶外和醫(yī)療護(hù)理等八大品類，共2000多類商品。全棉時(shí)代是一家在北京、上海、廣州、深圳等地有50多家實(shí)體店的傳統(tǒng)企業(yè)，但這家公司在成立不久就把電商作為公司的重頭戲來抓。我這里稱頌的不是“全棉時(shí)代”如何做好電商，而是全棉時(shí)代的品牌定位。全棉時(shí)代的品牌定位主要在于“全棉”，區(qū)隔在原材料上，就像其品牌名字一樣，材料一定要用純棉的，純棉意味著對寶寶的肌膚的呵護(hù)，純棉還意味著與其它品牌的用料區(qū)隔。正是因?yàn)橛辛诉@么好的品牌定位，所以，這家從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)在2013年實(shí)現(xiàn)了銷售“逆襲”：電商銷售額達(dá)到7000萬元，超過公司總銷售額的四成;目前公司計(jì)劃在2014年，全棉時(shí)代電商渠道銷售額將占總銷售額的一半以上，達(dá)到2個(gè)億，成為生活用紙傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的成功典范。更為難能可貴的是，在“雙十一”，電商整體退貨率高達(dá)20%的大背景下，全棉時(shí)代1800多萬的銷售額，卻鮮有退貨。原因在哪?原因就在于其品牌定位，定位在品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心智的一脈相通上。

　　品牌區(qū)隔還可以區(qū)隔在消費(fèi)者的情感上，比如我們可以打購買者心智情感牌，購買者可區(qū)分為母親牌或父親牌;購買者也可以分為年齡牌、關(guān)愛牌。情感上也可以打使用者心智牌，使用者通常分為男孩牌、女孩牌，或者分為嬰兒牌、幼兒牌。情感上其實(shí)是多思路可以引用的。福建雀氏就是一個(gè)典型例子：“天才步，雀氏紙尿褲。”廣告通過對中國人望子成龍的思維模式一針見血地點(diǎn)到消費(fèi)者的心坎上。

　　第三良機(jī)：移動互聯(lián)網(wǎng)良機(jī)

　　移動互聯(lián)網(wǎng)年代，幾乎所有行業(yè)都有顛覆性的可能，我們根本看不到誰才是我們真正的競爭對手。正是因?yàn)檫@種混沌年代，我們的行業(yè)才有了草莽變英雄的機(jī)會。無數(shù)的小品牌就在移動互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生、成長。過去一個(gè)品牌的成長可能需要經(jīng)過十幾二十年才能打造出一個(gè)全國性品牌，但互聯(lián)網(wǎng)可能只需要3到5年的時(shí)間就能夠把品牌打造出來。http://www.globrand.com/小米僅僅用兩年時(shí)間就超越做了十多年手機(jī)的三星和蘋果。同樣，2008年才創(chuàng)立的“韓都衣舍”品牌，其定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”。幾年時(shí)間，通過“淘寶和天貓”平臺立牌，然后相繼入駐京東、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林等各大電子商務(wù)平臺，確立了品牌在行業(yè)的地位;
2013年還進(jìn)行了線下布點(diǎn)。韓都衣舍作為中國互聯(lián)網(wǎng)“快時(shí)尚”，憑“款式多，更新快，性價(jià)比高”深得消費(fèi)者喜愛。截至2014年6月公司有45個(gè)部門，2300余員工。集團(tuán)旗下有14個(gè)品牌。2010年先后獲“十大網(wǎng)貨品牌“、“佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”;2012—2013年獲天貓、京東等平臺女裝。

　　在快速發(fā)展、讓人眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)年代，我們看到什么奇跡都可能創(chuàng)造出來，任何人、任何企業(yè)、任何行業(yè)都有被顛覆的可能性，相反，任何人、任何企業(yè)和任何行業(yè)都有機(jī)會翻身和脫穎而出。機(jī)會在哪?機(jī)會在中國龐大的人口市場上，機(jī)會在個(gè)性化需求上，機(jī)會在這個(gè)可以創(chuàng)造無數(shù)奇跡的互聯(lián)網(wǎng)上。

　　后，筆者建議紙尿褲中小企業(yè)要好好地把握住傳統(tǒng)企業(yè)剛剛醒悟拓展互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)美好時(shí)機(jī)，乘著傳統(tǒng)企業(yè)還在處理線下和線上矛盾的空隙時(shí)候，快速做好企業(yè)定位、品牌定位、制定推廣策略，這可是一個(gè)千載難逢的大好時(shí)機(jī)!(來源：中國營銷傳播網(wǎng))