解析O2O時代的營銷密碼 聚焦多元時代的目標人群

　　2014年“解析O2O時代的營銷密碼”發(fā)布會今日在北京舉行，本次發(fā)布會延續(xù)歷年的傳統(tǒng)，深入解析2014年中國城市居民及高端人士在媒介接觸、產品消費及生活方式上的新趨勢。與此同時，本次發(fā)布會還有一大亮點：次發(fā)布兩項CTR的全新研究成果：中國大陸針對母嬰人群的大型同源研究項目 -- 中國母嬰人群調查;以及開創(chuàng)性地將線上和線下媒介接觸和消費行為相結合的研究產品 -- CNRS Clickstream。會議吸引了逾200位媒體、廣告主、企業(yè)等客戶參會。繼北京召開后，該發(fā)布會將后續(xù)在上海(9月24日)和廣州(9月26日)兩地分別召開。

　　CTR媒介與消費行為總經理沈穎女士現場分享2014年中國母嬰研究成果

　　CTR媒介與消費行為研究總經理沈穎女士表示，CTR一直致力于對目標人群進行深入研究和洞察。在中國城市居民調查的基礎上，相繼推出中國商務人士調查、中國高端女性調查、目標群體收視率調查;2014年，在細分人群的研究領域中又有了新的開拓：針對母嬰人群的大型同源研究中國母嬰人群調查，以及將線上和線下媒介接觸和消費行為相結合的CNRS Clickstream。

　　新品發(fā)布：生活因你而改變 -- CTR母嬰研究成果發(fā)布

　　2014年中國母嬰人群調查聚焦懷孕期媽媽、0-1歲孩子媽媽、1-3歲孩子媽媽、4-6歲孩子媽媽四個階段的媽媽群體，調查樣本達7400個，覆蓋七大區(qū)域26個城市。調查結果顯示，80后媽媽已經成為當前中國嬰童市場的消費主體，6歲以下幼兒的媽媽為80后的比例已高達80%。CTR媒介與消費行為研究總經理沈穎女士談到，“在我們所有被訪問的0-6歲幼兒媽媽中，她們的平均結婚年齡是25.5歲，并且在婚后21個月內開始養(yǎng)育個孩子，如果商家想要培育準媽媽們對嬰童品牌的認知，婚后21個月內無疑是關鍵時期”。與此同時，幼兒健康產業(yè)帶動家庭健康消費產業(yè)一同增長，89%的家庭表示“有了孩子以后，我們家庭的飲食更加健康”、“有了孩子以后，我更喜歡瀏覽飲食健康方面的資訊”，可見，對寶寶健康的關注也正在積極地影響整個家庭的健康理念。母乳+奶粉喂養(yǎng)的中國式喂養(yǎng)模式催生了龐大的奶粉消費市場，數據顯示，僅有16%的家庭單純依賴母乳喂養(yǎng)，而母乳+奶粉喂養(yǎng)的家庭卻高達56%。搶占口奶市場對奶粉商家來說至關重要，因為60%左右的寶寶經常喝的奶粉品牌是寶寶次喝的奶粉品牌。而對于那些未能成功搶占口奶市場的40%的商家來說，沈穎女士提出，加強親友推薦和強調奶粉的腸胃適應性將能有效地吸引奶粉消費者進行品牌轉換，因為親友推薦和寶寶消化不適應位列影響奶粉品牌轉化因素的前兩位。出于效率為先的考量，能夠為媽媽人群節(jié)省時間的新型小家電受到有0-6歲幼兒家庭的青睞，呈現出旺盛的購買需求。此外，伴隨著孩子的出生，母嬰人群也成為家庭汽車消費的重要推動力。沈穎女士認為，在母嬰消費市場上，奶爸們也是不容忽視的消費人群，因為70%左右的奶爸們參與了母嬰用品的購買，并且奶爸們的學歷與購買參與度成高度正相關。

　　新品發(fā)布：洞悉O2O時代線上線下行為 -- CNRS-Clickstream

　　O2O時代迫切需要對細分用戶線上線下的復合行為進行精準監(jiān)測，但現有網站監(jiān)測產品，單純監(jiān)測網站流量，對跨媒體以及多屏投放缺乏價值;而現有的多屏監(jiān)測產品，完全基于網民數據，多屏數據不同源，造成數據準確度低，基于此，CTR協同Kantar Media及其旗下Compete監(jiān)測網絡于2014年共同推出CNRS-Clickstream，CNRS-Clickstream監(jiān)測范圍多達1000個網站，包含訪問人數UV、頁面瀏覽數PV、時間花費、訪問頻率等在內的豐富的度量指標。該產品開創(chuàng)性地將線上互聯網行為監(jiān)測與線下TGI同源調查相結合，所有的監(jiān)測數據可與CNRS(中國城市居民調查)龐大數據庫中的線下數據(人口屬性、產品消費、媒體接觸、生活形態(tài))進行任意關聯分析。真實的同源數據平臺，為電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體與具體的互聯網媒體提供了統(tǒng)一的衡量口徑，使更可信，更全面的跨媒介的比較、選擇與優(yōu)化成為可能，也使跨媒體營銷策略制訂有了更加堅實的依據;與此同時，CNRS-Clickstream可以更好地定義目標人群，幫助廣告主在進行網絡投放時，選擇目標人群集中度更高、使用程度更深的網站投放，提高廣告花費的效率。此外，CNRS-Clickstream繼承了CNRS在消費者生活形態(tài)分析上的核心優(yōu)勢，通過對用戶工作/休閑習慣及觀念上的深入研究，更好地描述目標用戶的生活形態(tài)，從而幫助廣告公司和媒體進一步呈現用戶群體的特點，挖掘媒體價值。

　　2014中國城市居民調查：移動互聯需求下的媒介與消費趨勢

　　2014年，手機網民比例達83.4%，次超過傳統(tǒng)pc網民，移動互聯已經超越技術本身，逐漸演變?yōu)橐环N生活常態(tài)。移動社交、移動閱讀、移動生活、移動游戲、移動電商和移動視頻是目前主要的六大移動互聯應用，而人們對于移動社交和移動閱讀的需求為強烈，分別達到60%和42%。值得注意的是，現階段移動社交應用的主流人群仍屬于早期嘗鮮者，各類相關應用的流量更多由移動互聯成熟用戶的重復使用帶來。消遣性需求的移動閱讀，正在深刻地影響傳統(tǒng)紙質閱讀，APP對紙版雜志替代作用明顯，雜志APP用戶中有近40%在使用APP后不再閱讀紙版雜志，而由于APP帶來的新增讀者(原來不閱讀紙版雜志)只有不到20%。平臺內容能否引起讀者興趣是促使用戶為電子雜志付費的關鍵因素，近四成時尚雜志APP用戶有付費訂閱意向，但其中近八成表示只會為特別感興趣的內容花錢。在移動電商類應用的使用上，兒童父母家庭對于移動電商的使用率達到24%，比子女不在身邊的中年父母群體高一倍多。總體來看，效率驅動是促使父母期家庭使用移動電商類應用的重要因素。在移動互聯時代，商家創(chuàng)造情境化消費機會比占據貨架中顯眼位置重要的多。

　　2014中國商務人士調查 & 中國高端女性調查：從品質到品位，演繹高端生活之變

　　從炫耀張揚到低調奢華，從獨善其身到熱心公益，不管是在消費領域還是精神領域，高端人群在近些年來都呈現出更加明朗清晰的轉變。奢侈品消費依然是高端人群生活中永恒的主題，但不同代際的高端人群在奢侈品消費中逐漸呈現出不同的特質。新鮮社會人90后秉持“周圍人在用奢侈品，我也應該擁有”的態(tài)度，在奢侈品消費上跟風明顯。社會主力軍的80后則更加注重品位，期待奢侈品能夠彰顯自身獨特個性。同為消費中堅的70后，更看重奢侈品的做工，追求產品高品質。移動互聯時代，高效的線上購物模式雖然受到高端人群的青睞，但對于奢侈品、高檔女裝等高感性品類，愉悅的線下體驗消費依然非常重要。在護膚化妝品消費方面，高端女性從忠誠品牌逐漸轉向忠誠口碑，不再盲目追逐品牌，口碑的影響力在日益增強。另一方面，高端女性的抗衰老意識提前，使用抗衰老護膚產品的平均年齡從37歲降到36歲。在媒體接觸方面，融入高端人群生活情境、傳達高端生活方式的媒體將是吸引他們關注的關鍵。飛機、健身房、電影院、銀行等與高端人群生活場景緊密結合的戶外媒體接觸呈現全面增長趨勢。

　　多元時代的到來意味著更多寬容和理解，也意味著更多的個性與多彩，對于一直專注消費者研究的CTR來說，多元時代意味著更細致入微的人群研究和更高屋建瓴的全局洞察。未來，CTR將繼續(xù)應用更先進的調研手段，覆蓋更多的地域范圍，推出更多細分產品，為您提供更加深刻有力地洞察。(來源：enet硅谷動力)