童裝產業(yè)已經在服裝產業(yè)中嶄露頭角

　　競爭的結果讓市場細分已經開始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)內人士看來，國內缺乏童裝品牌領軍者的情況，為企業(yè)在高端童裝領域的開拓留下了空間。

　　“羊年寶寶不吉利”，這樣的說法雖然略顯迷信，但是北京各大醫(yī)院婦產科的數據已經顯示了馬年注定了是一個寶寶出生率較高的年份。

　　事實上，不僅是今年，隨著80后、90后逐漸進入生育期，第四次嬰兒潮已經來臨。另外，社科院專家預測，“單獨二胎”的放開使得中國未來五年內將在原有增數上新增800萬嬰兒，這也給商家?guī)�來了巨大的商機。

　　童裝產業(yè)已經逐漸從服裝產業(yè)陰影的籠罩下嶄露頭角，異軍突起，特別是在服裝零售業(yè)績普遍不佳的情況下，依舊保持高速增長的童裝市場就顯得格外受人關注。

　　蛋糕巨大

　　數據顯示，目前，中國每年有1600~2000萬的嬰兒出生，從2010年起新生兒出生數進入高峰期，第四次嬰兒潮來臨，以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的增長比率。而相較于成人服飾，由于童裝穿著周期短、款式花樣多、需求量大等特點，目前童裝行業(yè)年自然增速可達10%~20%。業(yè)內人士稱，新的生育政策落地后，童裝行業(yè)的整體增速也會拉升至30%。

　　“雖然童裝不是展會中品牌多的類別，但是關注度絲毫不遜于其他品類，一直保持著上揚的態(tài)勢。”中國大的孕嬰童展會——CBME孕嬰童展童裝系列負責人周曉芳告訴記者，從目前來看，國內大部分企業(yè)都是按照嬰裝和童裝來分，嬰裝主要是針對0~3歲的幼兒，童裝則將3歲以上的兒童作為目標顧客。

　　北京艾索市場咨詢有限公司報告也顯示，中國已成為繼美國之后全球第二大嬰童用品消費大國，其中0~3歲的嬰童產品銷售額已達450億美元。“單獨二胎”的放開，將進一步擴大幼兒服飾的市場。

　　以森馬為例，其在政策發(fā)布之前就已經對業(yè)務進行了三大調整：童裝業(yè)務戰(zhàn)略地位提升，擴充0~3歲嬰童市場產品線——mini巴拉，增加0~3歲嬰童服裝零售面積，同時森馬還著重發(fā)展線上業(yè)務，強化線下體驗，線上線下融合促進童裝業(yè)務發(fā)展。由此可見其對于嬰裝市場的野心。

　　然而，盡管市場巨大，中國童裝市場卻存在著群龍無的局面。

　　在市場格局未定的當下，這塊蛋糕就成了各家的爭奪的重點。國產休閑服飾品牌以及運動戶外品牌，如李寧、安踏、探路者等陸續(xù)推出了相關策略來加碼童裝業(yè)務。而外資快時尚品牌ZARA、H&M、無印良品、優(yōu)衣庫以及奢侈品Gucci、Dior、Burberry等也將把兒童市場看做新的利潤增長點，重點開拓中國的兒童市場。

　　購物中心偏愛

　　市場擴大了，銷售渠道也在發(fā)生著改變。購物中心越來越追求體驗式，這也給兒童業(yè)態(tài)打開了方便大門，其中童裝也成了重點關注對象。目前購物中心對于嬰裝和小童裝比較看重，購買頻次高，安全要求高，注重品牌是主要原因。

　　“近兩年，我們在招商過程特別關注嬰童產品，童裝自然不在話下。”有著多年商業(yè)地產工作經驗的于浩告訴記者。此外，公開資料顯示，從2013年起全國已有近百家購物中心先后擴大了兒童用品的區(qū)域，更有兒童主題購物中心。

　　2012年剛剛進入童裝市場的廣州智樂商業(yè)有限公司就將眼光瞄準了購物中心。Kidsland相關工作人員告訴記者，“我們目前所做的品牌更傾向于購物中心，百貨公司越來越不能滿足消費者購物、娛樂、餐飲等綜合的消費需求，購物中心不僅能彌補這方面的不足，而且更注重消費者的體驗和服務，吸引著越來越多的家庭消費者。”

　　據了解，kidsland目前主要是代理了法國知名兒童服裝品牌DuPareilaumeme并開設專賣店。目前，DPAM的已經亮相北京朝陽大悅城，預計2014年底直營店鋪數達到8家。

　　“從招商方面來說，我們更加偏愛童裝這樣的高毛利大陳列面積的品類，這樣不僅租金承受力高，且相比兒童類體驗業(yè)態(tài)而言，它們更能帶來銷售額。”于浩告訴記者。

　　CBME發(fā)布的《2013年中國孕嬰童產業(yè)調查報告》也顯示，母嬰店陳列面積以及毛利率分析中，童裝高居位，且在未來三年提升空間也是大的。

　　森馬服飾2013年年報顯示，去年森馬童裝部分增長19.9%，收入占比提升至35%，毛利貢獻近40%。森馬董事長邱光和也表示，相對于中國1270億元的童裝市場規(guī)模，公司童裝拓展空間還很大，目標市場份額是10%以上。

　　另外，周曉芳指出，近年來，80后父母開始成為童裝消費主力，未來將逐步蔓延到90后父母。因此，典型的“6+1”家庭結構會越來越多。也就是說，孩子的消費將受到整個社會與家庭的高度重視，而童裝市場也將開始由實用型向安全時尚的品牌化轉變。

　　值得注意的是，近購物中心在積極引入品牌集合店，童裝系列的品牌集合店也逐漸被關注。

　　據悉，好孩子集團就代理了包括耐克童裝、阿迪達斯童裝、彪馬童裝和斯凱奇童裝等，這些品牌并沒有專門開設門店，而是放在了好孩子旗下的童裝品牌集合店“好孩子星站”里銷售。

　　對此，好孩子總裁鄭擎宇表示，“因為童裝的流水相對成人裝很低，如果以品牌專賣店的形式經營，其每天的營業(yè)額很難支撐店面的經營所需。”而童裝集合店里的品牌數量越多，其每天的營業(yè)收入也會越多，這也成為其不斷增加新品牌的重要原因。

　　市場細分更加明顯

　　雖然目前童裝市場格局未定，但競爭卻十分激烈。

　　“嬰童裝展區(qū)雖然只有有200~300多個品牌，每年卻有著30%左右的輪換率。”周曉芳說。雖然有各品牌推廣計劃不同的原因在，但還是可以從中窺得童裝品牌競爭殘酷的現(xiàn)狀。

　　競爭的結果也讓市場細分已經開始逐步顯現(xiàn)。在業(yè)內人士看來，國內缺乏童裝品牌領軍者的情況，為企業(yè)在高端童裝領域的開拓留下了空間。

　　在國內童裝品牌中，森馬旗下的巴拉巴拉市場占有率較高，但從設計、品質、個性時尚化方面巴拉巴拉定位層級仍處于中低端，品牌印象過于大眾化，4000多家門店的主戰(zhàn)場仍在三四線城市。

　　于是，各家紛紛代理國際童裝品牌，意欲加碼高端。除了去年將mini巴拉巴拉單獨運作外，通過代理國際品牌進軍中高端嬰童市場，成為森馬的一個重要選擇。去年8月，森馬拿下Sarabanda和Minbanda兩個意大利中高端兒童服飾品牌代理權。

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