孕嬰童業(yè)的零售格局變化 誰將是大贏家

　　孕嬰童店越開越多，坪效卻越來越差。消費(fèi)者都去哪兒了?被其他店分流了?還是被其他業(yè)態(tài)分流了?據(jù)營銷網(wǎng)報(bào)道，“店員。根本還談不上專業(yè)知識(shí)，銷售過程完全是憑感覺，信口開河。”“店長。一般都是從銷售提拔上來的，只懂賣貨。店面陳列不專業(yè)，團(tuán)隊(duì)管理談不上。”“老板。很多從夫妻店做起來，對未來沒有預(yù)判，面對市場很迷茫。”鳳凰奧美的席咨詢師杜鳳林談到中小嬰童店的問題時(shí)，毫不客氣。

　　這些嬰童店也很著急。店越開越多，坪效卻越來越差。消費(fèi)者都去哪兒了?被其他店分流了?還是被其他業(yè)態(tài)分流了?

　　跟他們一樣著急的還有廠家。近在這個(gè)行業(yè)里，流行廠家給自己的渠道商建“商學(xué)院”。這些“商學(xué)院”實(shí)際上就是以前“培訓(xùn)部”，主要的職責(zé)就是對門店進(jìn)行零售指導(dǎo)，現(xiàn)在還增加了一些項(xiàng)目，也是很多品牌商現(xiàn)在看重的——連鎖企業(yè)的管理培訓(xùn)。

　　廠家已經(jīng)迫不及待地想要介入終端。指導(dǎo)連鎖門店更專業(yè)地做生意，根本目的是要提高自己產(chǎn)品的終端動(dòng)銷。

　　根本沒法等著這些嬰童店自己摸索，因?yàn)樗麄円呀?jīng)摸索了20年還是不成氣候。

　　連鎖行業(yè)的后輩

　　母嬰專業(yè)渠道，從出現(xiàn)到現(xiàn)在也有近20年的時(shí)間了，很多店鋪都始創(chuàng)于20世紀(jì)。但跟家電連鎖這樣的老大哥一比，那還只是個(gè)小學(xué)生水平。

　　追溯到2000年，大的70后已經(jīng)30歲，他們逐漸成為母嬰用品的消費(fèi)者。“地上爬著都能長大”“全家?guī)兔�換尿布”的時(shí)代過去了，新父母們對母嬰產(chǎn)品的需求開始多樣化。這個(gè)時(shí)期誕生了一些寶寶店，創(chuàng)始人很多都是剛剛開始生了孩子的夫妻，選品多是憑著“將心比心”——覺得自己需要什么，那顧客可能也會(huì)需要。

　　2005年左右，市場初步活躍，母嬰店開始了波擴(kuò)張，但這個(gè)時(shí)候的擴(kuò)張更多是適應(yīng)市場擴(kuò)大的自然過程。“從2005年到2010年，這個(gè)階段的店鋪運(yùn)營都比較原始，手法也集中在如何招商，如何大促。2010年以后連鎖才真正開始成形，母嬰連鎖才開始精細(xì)化運(yùn)營。”杜鳳林說。

　　一個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景，可以參考資本市場的關(guān)注度。2005年過后，資本開始涌入，加速了行業(yè)的混戰(zhàn)。

　　這個(gè)過程還經(jīng)歷了一個(gè)2008年。這一年對母嬰行業(yè)來說是動(dòng)蕩的一年。三聚氰胺事件爆發(fā)，消費(fèi)者被猛然提醒“安全”的重要性。他們紛紛從個(gè)體小店轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)店，于是母嬰專業(yè)連鎖開始膨脹，線上母嬰B2C“紅孩子”此時(shí)的關(guān)注度也達(dá)到高點(diǎn)。

　　伴隨著動(dòng)蕩的是機(jī)遇。不管是在哪個(gè)區(qū)域，連鎖門店迅速擴(kuò)張，有的從幾家變成幾十家，有的從幾十家擴(kuò)張成一百多家。很多母嬰店運(yùn)營人員都認(rèn)為自己擴(kuò)張快的就是2009—2010年，然后就慢了下來。

　　行業(yè)快速成長的過程，一定不只是熱鬧祥和的，內(nèi)部挑戰(zhàn)和外部的侵襲正在醞釀�；鞈�(zhàn)的結(jié)果是行業(yè)的清理，這個(gè)規(guī)律對任何一家企業(yè)都是一種威脅。

　　上游的品牌與下游的需求都更加細(xì)分，如何對接兩種細(xì)分?

　　從幾家店到十家店這個(gè)擴(kuò)張過程，店鋪運(yùn)營上就要開始考究。從幾十家到上百家，又要經(jīng)歷多次店鋪轉(zhuǎn)型：如何標(biāo)準(zhǔn)化，如何調(diào)整品類組合與品牌組合，供應(yīng)鏈如何完善，如何實(shí)現(xiàn)差異化，如何體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢，以及如何選址，都需要科學(xué)運(yùn)作。

　　很多連鎖開始談到“零售運(yùn)營”這個(gè)詞。零售從業(yè)人員會(huì)總結(jié)“Retail就是Detail，零售就是細(xì)節(jié)。”就像孕嬰童連鎖樂友的零售營銷總監(jiān)張磊所說，單單如何選址，就有一本厚厚的“開發(fā)寶典”。

　　樂友現(xiàn)在全國一共有400多家店，如果沒有專業(yè)的零售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，400非�？赡茉谒查g變成0。于是有著豐富零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人才又成了搶手資源，樂友目前的團(tuán)隊(duì)中就有很多沃爾瑪出身的運(yùn)營人員。

　　從初的社區(qū)小店，到后來的專業(yè)連鎖，從初的“雜貨鋪”經(jīng)營手法，到后來精細(xì)化運(yùn)作，貼合消費(fèi)者需求，按照其他行業(yè)的連鎖化過程，接下來會(huì)有一兩家有資金實(shí)力、運(yùn)營能力強(qiáng)的連鎖企業(yè)成為全國性大連鎖。

　　只是，現(xiàn)在我們還不得不考慮一個(gè)半路殺出的對手：電商。

　　淘寶母嬰店等電商大分流

　　2013年雙十一公開的數(shù)據(jù)中，在母嬰類目下，奶粉銷量是諾優(yōu)能，當(dāng)日銷量4500萬元，嬰童用品是好孩子，當(dāng)日銷量4300萬元，亞軍是幫寶適4100萬元。相對于化妝品類目下的銷量歐萊雅剛突破2000萬元的當(dāng)日銷售額，孕嬰童用品是大類目。

　　而且，有些嬰童用品企業(yè)在線上的銷售額已經(jīng)超過企業(yè)總額的5成，有些新品牌甚至更多——東莞親親我是做兒童用品的，他們在線上的銷售額是總銷售額的80%。

　　與很多行業(yè)一樣，電商對實(shí)體的沖擊，從宏觀數(shù)據(jù)上看，往往都不到10%，但是其背后的勢頭，令實(shí)體渠道膽寒。

　　在擁有進(jìn)攻全國市場的野心之前，如何穩(wěn)妥地活下來，對一些母嬰連鎖企業(yè)來說，倒是個(gè)更實(shí)際的問題。且不說那些背后站著資本市場的全國性嬰童連鎖“種子選手”，可能正在籌劃進(jìn)攻你的根據(jù)地市場，單說電商對門店的分流，就已經(jīng)令這些從上一輪個(gè)體嬰童店倒閉潮中逃生的幸存者們頭疼上一陣的了。

　　“難道我們還沒發(fā)育成型，就要夭折?”

　　而全國性嬰童連鎖的候選者們，對電商也非常警惕。他們擔(dān)心的還不是價(jià)格戰(zhàn)，而是消費(fèi)者行為的徹底改變。媽媽們在對母嬰資訊的獲取上，已經(jīng)越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)了，誰知道以后她們是否會(huì)多點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，一塊兒在網(wǎng)上把東西給買了?