嬰幼產(chǎn)品的消費 理需要推動產(chǎn)品消費

　　需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。消費者購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要，幼兒產(chǎn)品消費也不例外。

　　在物質(zhì)已經(jīng)較為富足的當今中國社會，很多情況下的消費行為，已經(jīng)不簡單是身體需要，對于一些富足的國家與城市來說，更多是靠心理需要來推動的。這種心理需要，直接或間接地表現(xiàn)在購買活動之中，影響其購買行為。

　　在嬰幼產(chǎn)品的消費上，《寶貝市場》對100名有0-3歲孩子的中國父母的調(diào)查顯示出，3%認為自己只購買實際上日常生活需要的東西，97%則認為自己在購買嬰童產(chǎn)品的消費上有不同程度的心理需要。調(diào)查顯示出消費者在購買幼兒產(chǎn)品的活動中，其心理需要主要有如下一些表現(xiàn)：

　　習俗心理需要

　　由于地理、氣候的不同，人種、民族的不同，宗教、信仰的不同，歷史、文化的不同，傳統(tǒng)、觀念的不同，都會引起消費者不同的習俗心理需要。

　　如在住的方面，冬天因為中國南北兩地的暖氣供應(yīng)狀況不同，幼兒在室內(nèi)室外的著裝有很大差異。例如北京因為冬天供暖，幼兒在室內(nèi)穿著很少，出門則需要有長大的羽絨服從頭包到腳，幼童羽絨服常常附帶帽子和手套，嬰兒羽絨保暖褲則會附帶羽絨襪套。出門時兒童車也需要全副武裝，擋風擋雨雪。

　　而上海等江浙地區(qū)，則冬季陰冷潮濕，家庭沒有統(tǒng)一供暖，只有空調(diào)等取暖裝置，每家每戶耐寒度各異，且出門每處的暖氣大小不一，因此往往會給孩子多件疊穿。

　　再舉例：北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，后用毛巾把臉擦干。南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。

　　以上兩例只是一般歸納，目的在于說明嬰童產(chǎn)品的營銷與零售商們應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費者的不同消費習俗和不同需求來組織生產(chǎn)、銷售和推廣不同的產(chǎn)品，這樣才能達到事半功倍的效果。

　　同步心理需要

　　人與人互相接觸，互相比較是難免的。鄰居間、同事間、親友間，有意無意地產(chǎn)生一定的攀比現(xiàn)象，這種心理不一定健康合理，但這是無法避免的客觀存在的事實。尤其中國的父母們普遍在育兒的過程中會互相攀比。

　　《寶貝市場》調(diào)查顯示，14%的父母認為別家孩子有的東西，自家孩子也應(yīng)該有;68%覺得會盡量滿足，以求和其他孩子同步;18%認為不一定，應(yīng)該酌情考慮。

　　在消費者中，通常會產(chǎn)生迎合某種流行風氣或與群體中大部分成員保持一致的欲求心理，這在消費行為中稱之為同步心理需求。一定時期的消費潮流、風氣、消費習慣和心理以及消費者之間的互相仿效是產(chǎn)生此種心理的原因。

　　一些商家看準潮流，推出相關(guān)產(chǎn)品也不失是一種好的營銷手段。例如惠氏、明治等添加DHA的奶粉，也正是因為其產(chǎn)品的消費者們在配方奶喂養(yǎng)的攀比行為上感受到了與目前市場先端產(chǎn)品的同步，也體會到了一層競爭后的勝利與優(yōu)越。

　　優(yōu)越心理需要

　　由于懷有希望別人對自己的支付能力、審美能力、挑選能力的贊美與尊重，因而在購買活動中，父母們往往會產(chǎn)生不甘落后，爭強好勝，顯示其超過常人的購買條件與能力的優(yōu)越心理需要。

　　如在中國，無論城市或鄉(xiāng)村都存在"不輸在起跑線上"的對幼兒早教的龐大消費，而且有不顧"國情"、"家情"盲目攀比，爭先恐后，現(xiàn)仍有不斷上升趨勢。 "迫于周圍的壓力，怕跟不上其他孩子，被人笑話，只好隨大流"，這是不少父母的心里話。這種心理，一方面是缺乏正確的育兒知識，另一方面也反映了父母在幼兒消費中存在優(yōu)越心理的一面。

　　趨美心理需要

　　對商品美感的追求，是自古以來任何國家任何民族的任何消費者都普遍存在的消費需求。隨著社會生產(chǎn)的不斷發(fā)展，消費者對商品美感的渴求之心也愈來愈盛，在嬰童產(chǎn)品上也表現(xiàn)得非常明顯。

　　《寶貝市場》調(diào)查顯示，在對兒童手推車的消費調(diào)查中，如果把價格隱去，讓父母們根據(jù)眼感覺在20秒中選擇一款自己想要買的手推車，87%的父母選擇了設(shè)計有美感，時尚的手推車;13%的父母選擇了看上去具功能性的手推車，而這13%的父母中只有1位是女性。可見，趨美心理有是和人的直覺有關(guān)的，無論產(chǎn)品價格如何，外觀的設(shè)計感與美感，將會是永遠不變的行業(yè)趨勢。

　　便利心理需要

　　上文提到13%的父母選擇了看上去具備功能性的手推車，這被稱為便利心理需要。消費者在發(fā)生消費行為時，普遍都希望能獲得方便、快捷的服務(wù)，還要求產(chǎn)品攜帶方便、使用方便、維修方便等。生產(chǎn)出給消費者提供方便的產(chǎn)品，無疑是時代發(fā)展的要求。現(xiàn)在的產(chǎn)品設(shè)計也越來越多地轉(zhuǎn)向為消費者帶來方便、省事。在幼兒產(chǎn)品方面，這種便利心理就顯得更為重要。

　　以小東西為例，便攜式嬰兒奶粉盒，東西雖小，價格從幾元到幾十元不等，但每家必備幾套;嬰兒手推車也是一樣，單手折疊、配購物掛鉤、購物籃、飲料架、甚至可以當餐桌一物多用的多功能的產(chǎn)品，在中國市場頗受歡迎。

　　嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只有大開"方便"之門，才能既擁有目前市場，又能把握未來市場。而嬰童產(chǎn)品渠道和營銷，也必須以"方便"為宗旨，在介紹產(chǎn)品，銷售服務(wù)和售后服務(wù)方面，盡量采取便捷簡單的方式，甚至可以配備專門的客戶經(jīng)理，以微信或電話等一對一的方式給消費者們"找到這個客戶經(jīng)理辦事就很方便"的感覺，來實際地解決客戶們遇到的問題。

　　選價心理需要

　　一般來說，城鎮(zhèn)消費者的收入，一般主要是依靠貨幣工資收入，他們的消費品是通過購買行為來獲得的。對每個家庭和個人的消費結(jié)構(gòu)來說，影響大的是收入水平。生產(chǎn)部門提供的產(chǎn)品能否成為家庭和個人的消費內(nèi)容，主要取決于消費者的收入。商品價格是消費者購買活動中重要、敏感的因素，消費者購買活動的心理活動與價格相關(guān)。消費者總希望付出較少的貨幣，獲得較大的物質(zhì)利益，即通常對商品所要求的物美價廉，經(jīng)濟實惠。

　　目前數(shù)據(jù)中顯示出的中國經(jīng)濟雖然還處于攀升狀態(tài)，但事實上理性消費占據(jù)了全體消費的8成以上，理性消費也是持續(xù)消費發(fā)生的重要基礎(chǔ)。因此，在產(chǎn)品的定價上，嬰童行業(yè)人士必須對周圍類似產(chǎn)品的價格、當?shù)叵�費水平作出足夠的調(diào)研，以合適當?shù)氐膬r位來調(diào)整產(chǎn)品的組成與售價。

　　惠顧心理需要

　　一些消費者由于長期使用的習慣或?qū)δ硞�商店、某個商品產(chǎn)生特殊的好感，在購買和消費時往往不加思索地、習慣地選擇某個產(chǎn)地、某個商標、某個牌子的商品，或長期地到某個值得信賴的商店購買。這是出于感情上與理智上的雙重惠顧心理需要。

　　在35歲以上的消費者中，45%有自己經(jīng)常光顧的2個或2個以上的商店或品牌，45歲以上則表示購物自己熟悉的商店或品牌。相反，年齡越年輕的消費者，越不會有固定的消費習慣，80后父母和70后父母也明顯地表現(xiàn)出這類的消費差異。

　　對于商家來說，消費者的"惠顧心理"完全是可以培養(yǎng)出來的。上文中提到的"便利心理需要"中的"便利服務(wù)"，就是讓客人養(yǎng)成"惠顧心理"的好方法。要是消費者覺得到了這個專賣店或零售店，想找的、想買的都能獲得滿足，或至少獲得了滿意的答復，那么自然就會重復光顧，加之這家電如果符合他們的"選價心理需要"，他們就沒有理由不惠顧了。80后父母雖然目前貌似還沒有形成"惠顧心理"，但他們卻是缺乏育兒常識與經(jīng)驗的那一代，需要商家提供的更多的專業(yè)建議。此外，80后父母也會更多使用微信朋友圈或在線消費，商家可以通過非推銷形式的O2O模式，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的價格與服務(wù)來提高 "惠顧"。

　　新奇心理需要

　　對構(gòu)造先進、奇特，式樣、裝潢新穎，或富有科學趣味、別開生面的商品，都自然產(chǎn)生一種新奇的感覺，希望能親自試用，滿足對消費品求新求異的欲望，以此增添生活的情趣。這種新奇心理不僅要針對父母，還要針對他們的孩子。

　　"新奇性"也能讓嬰童產(chǎn)品具備良好的市場競爭力。當然，在中國不可避免的是產(chǎn)品被模仿、營銷模式被模仿。筆者認為，凡是"新奇"必定還是需要與"傳統(tǒng)"以一定的比例而存在，例如一個專賣店里可以有新奇產(chǎn)品，但也少不了銷售量穩(wěn)定的傳統(tǒng)產(chǎn)品，新產(chǎn)品是為消費者尋找反復"惠顧"的理由，傳統(tǒng)產(chǎn)品則可以穩(wěn)定可靠的收入來支持基本的業(yè)務(wù)運營。零售經(jīng)營也可根據(jù)地點、季節(jié)、節(jié)日等不同狀況、時期的不同需求，及時以更新的面貌來吸引客人，是良性經(jīng)營的根本所在。

　　偏好心理需要

　　有些消費者由于受習慣愛好、學識修養(yǎng)、職業(yè)特點、生活環(huán)境等因素影響，會對某類商品穩(wěn)定、持續(xù)地追求與偏愛。如有人對集郵、收藏、釣魚等特別愛好，就會經(jīng)常關(guān)注、反復購買此類商品。

　　在嬰童產(chǎn)品方面，明顯的顯示在父母為幼兒所購買的玩具方面的偏好心理需要。例如，某家的孩子非常喜歡收藏車子模型、樂高積木、Hello Kitty。偏好心理需要在現(xiàn)代社會更多表現(xiàn)在功能、品質(zhì)與品牌的偏好。車子模型與樂高積木，就是對產(chǎn)品功能的偏好，因為它們令消費過程和消費者的興趣相融合，營造出普通消費以外,收藏性與益智性兼具的游戲氛圍。樂高同時又同Hello Kitty一樣，具備了品質(zhì)與品牌的偏好，因為父母們通常認為，能熟練游戲樂高積木，說明了孩子具備良好的智商，是品質(zhì)育兒的表現(xiàn);樂高品牌也因此具備了更堅實的品牌號召力。而Hello Kitty以其可愛而多變的造型，令收藏者樂此不疲，本身其強大的品牌號召力也讓擁有者們樂此不疲地以"追星"般的偏好心理來關(guān)注并反復購買新產(chǎn)品和限定版等。

　　如今的城市父母們接受良好的教育，加之中國現(xiàn)在的污染問題嚴重等環(huán)境問題突出，在他們的偏好方面，不難看出對"安全性"的高要求。因此，"有機"、"綠色"、"無添加"、"自然配方"類產(chǎn)品，是未來中國嬰童行業(yè)的趨勢，這也是全球的趨勢。且因"偏好心理需求"而對已經(jīng)信任的產(chǎn)品做出消費或重復消費的父母們也會越來越多。

　　求名心理需要

　　對名牌商品的信任與追求和著名商標的忠實感是現(xiàn)代中國消費者明顯的一種心理需要�，F(xiàn)在的中國人比任何時期都推崇大名牌，其次推崇精品小品牌。

　　目前中國嬰幼童行業(yè)的主導品牌，還多是由國內(nèi)國外的大企業(yè)所壟斷;但也能從一線城市興起的一些優(yōu)質(zhì)精品嬰童專賣店看得出，一些富有階層與高級中產(chǎn)階級有傾向于特別的、少批量生產(chǎn)的小眾精品的趨勢。如在上海、寧波、無錫設(shè)有店面的嬰童品牌零售店Lollipop，以高價位提供設(shè)計感與功能性兼?zhèn)涞母呒墜胗桩a(chǎn)品，生意相當興隆，不少明星父母都是店里的�？汀�

　　說到明星父母，他們給自己孩子的消費也成為了普通消費者們的"求名心理需要"的指向標。"這件外套和貝克漢姆小女兒穿的是同款"，"我們用的兒童安全椅是英國皇室御用的牌子"，"姚明來過這個店里給女兒買過東西"，這些也都是消費者們在"求名心理需要"中表現(xiàn)出的直接也誠實的反應(yīng)。商家以這種方式來突出品牌、吸引客戶完全是很應(yīng)該做的。適當?shù)刂圃鞕C會來獲得明星光顧，并通過社交媒體平臺來傳播，是目前中國受關(guān)注的營銷手段之一。

　　上述十種心理需要，構(gòu)成了消費者的不同購買動機。消費者的心理需要會錯綜復雜地交織在一起，可能幾種心理需要兼而有之，也可能主次不同。

　　人的需要心理活動永遠不會停止，需要，是決定銷售和消費的力量。熟悉和掌握消費者的心理需要，對于了解社會消費現(xiàn)象，預測消費趨向，以便在商品生產(chǎn)和商品經(jīng)營中，進行精心的商品設(shè)計和周到的銷售服務(wù)，甚至對于促進營銷活動的作用是不可低估的。(文|高歌)