服裝行業(yè)2013年度盤點：童裝的幸福覺醒

　　2013年，在中國服裝協(xié)會的倡導之下，一些品牌用個性的產(chǎn)品設計、精準的市場營銷逐漸走出了惡性競爭的陰影;在全新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，實力企業(yè)開始角逐高端市場，產(chǎn)品質(zhì)量安全問題被重新審視，童裝設計也開始回歸本真;年底出臺的“單獨二胎”政策又為童裝行業(yè)帶來了新的契機。一夜之間，中國童裝業(yè)幸福覺醒。

　　“中國十大童裝品牌”評選活動不僅是中國服裝協(xié)會推動本土童裝品牌發(fā)展的抓手和平臺，這一過程也是進一步聚集中國童裝行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)的過程。

　　幾年前，隨著男裝、女裝、運動休閑裝品類市場日趨飽和，一些企業(yè)將童裝視為“服裝業(yè)后一塊蛋糕”，紛紛把目光瞄準了童裝領域。

　　童裝之所以能吸引這么多關注，無非是其巨大的市場容量和清晰可見的利潤空間。然而，野蠻生長并不能為童裝行業(yè)帶來良性的市場環(huán)境。為了加強中國童裝企業(yè)的品牌意識和知識產(chǎn)權(quán)保護意識，進一步擴大中國原創(chuàng)童裝品牌的社會知名度和社會影響力，中國服裝協(xié)會在今年初評出了第三屆“中國十大童裝品牌”。

　　“中國十大童裝品牌”評選活動不僅為中國原創(chuàng)童裝品牌的發(fā)展注入了新的原動力，擴大了中國原創(chuàng)童裝品牌的社會知名度和市場影響力;而且進一步加快了中國童裝業(yè)品牌化進程，塑造了行業(yè)典范，規(guī)范了市場競爭秩序，避免了品牌間的惡性競爭。同時，“中國十大童裝品牌”的誕生還讓廣大消費者對本土童裝品牌有了更為清晰的認識，有了更為明確的選擇標準。

　　在評選過程中，業(yè)界可以更深入地剖析行業(yè)、企業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題，尋求正確的發(fā)展途徑，重塑產(chǎn)業(yè)核心競爭力，從而在協(xié)會的引導之下，使中國童裝企業(yè)能夠共同進步，實現(xiàn)快速健康發(fā)展。

　　第三屆“中國十大童裝品牌”評選活動自2012年12月啟動以來，吸引了國內(nèi)眾多著名童裝品牌參與。本次評選活動次分成幼兒裝、小中大童裝和少年裝3個年齡組，此舉不僅讓更多的本土童裝品牌參與進來，同時引導品牌正確細分市場，實現(xiàn)專業(yè)化運作。

　　目前，國內(nèi)童裝品牌集中在小中大童裝，而幼兒裝和少年裝品牌不多，實力薄弱，市場的新需求難以滿足。另外，只有對市場進行深入劃分，才能透徹地理解這一細分市場內(nèi)的需求以及消費者的選擇和偏好，才能使品牌塑造一種個性清晰、內(nèi)涵充實的認知，才能使企業(yè)明確自身定位，形成強勢的合力。

　　質(zhì)量安全警鐘長鳴

　　每年的六一節(jié)前后都是童裝質(zhì)量安全新聞的高產(chǎn)期，社會各界紛紛把目光投向各類童裝的質(zhì)檢結(jié)果，不論品牌名氣響不響，都會在這一時間點上備受關注。國內(nèi)市場上銷售的童裝質(zhì)量安全已然患上了“兒童節(jié)綜合征”。

　　在成年人的世界里，孩子儼然就是他們生活的一切。正是因為有這樣的世俗感情和生物遺傳邏輯，兒童的衣著消費自然而然成了消費領域及產(chǎn)業(yè)界熱議的話題，關注童裝的質(zhì)量安全是不需要理由的。

　　但童裝品牌似乎給人留下了屢教不改的印象，他們就像一個犯了錯的孩子，經(jīng)過媒體、質(zhì)檢機構(gòu)及社會各界的多次教育，對其質(zhì)量問題仍不愿意改正。

　　童裝質(zhì)量安全問題屢教不改也有深層次的原因，拋開諸如“新聞爛尾”媒體熱炒之后無人問責的外在、次要因素，核心原因還在于消費市場及產(chǎn)業(yè)環(huán)境本身處于初級階段。根據(jù)國家質(zhì)檢總局于今年組織的我國“中國城市童裝安全消費狀況調(diào)查”結(jié)果顯示，近九成家長對童裝安全知識缺乏了解，對于有安全隱患的童裝會給孩子帶來什么后果，四成家長表示不知曉。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)家長購買童裝時，考慮的因素先是面料手感，其次才是安全性。廣大家長對童裝安全知識知之甚少，對有關童裝安全各項知識的知曉率僅為10%~18%;對存在安全隱患的童裝給孩子帶來的后果缺乏了解的比例竟高達40%，對童裝產(chǎn)品中化學物質(zhì)安全性的關注度為47.5%，繩帶危害的關注度為26.3%，附件牢固性的關注度為24.2%。

　　可以看到，消費安全意識的淡薄，直接為生產(chǎn)劣質(zhì)童裝的企業(yè)提供了生存的土壤。另一方面，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段分析，由于國內(nèi)童裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，各路企業(yè)、資本紛紛競逐這一領域，導致企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平參差不齊。加之近年來，帽繩、鉚釘、水鉆、亮片等“時尚元素”紛紛被用于童裝上，童裝設計成人化之怪現(xiàn)狀直接為童裝安全埋下隱患。

　　也許所有人都真心希望，明年此時不用媒體再對童裝的質(zhì)量安全問題指手畫腳。當然，從骨感的現(xiàn)實轉(zhuǎn)變?yōu)樨S滿的理想境地還需要企業(yè)、消費者、監(jiān)管部門一起努力。政府在提高兒童用品安全方面應加大立法執(zhí)法力度;企業(yè)則應提升自己的產(chǎn)品力，必要時應當對存在問題的兒童用品實施召回管理;消費者嘛，作為上帝，也應有意識加強對相關安全問題的了解，不給劣質(zhì)童裝產(chǎn)品以可乘之機。

　　單獨二胎引發(fā)連鎖效應

　　“單獨二胎”無疑為市場中的樂觀派打了一劑強心針，但或?qū)⒁�發(fā)新一輪市場競爭，原本亟待解決的同質(zhì)化競爭、缺乏質(zhì)量監(jiān)管等產(chǎn)業(yè)難題會被滯留到下一階段，從而打亂童裝產(chǎn)業(yè)本身的調(diào)整節(jié)奏。

　　前不久頒布的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中，涉及我國人口新政，文件中明確指出“堅持計劃生育的基本國策，啟動實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策”。

　　專家認為，近幾年中國正迎來第四次嬰兒出生小高峰(2014~2017年左右)，若“單獨二胎”政策全面放開，可能會使新生嬰兒數(shù)量在短時間內(nèi)呈現(xiàn)高比例增長，并由此延至2020年左右。基于上述判斷，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，這一政策的出臺對童裝市場是重大利好消息，童裝產(chǎn)業(yè)將迎來第二春。

　　但與此同時，已經(jīng)持續(xù)火爆了幾年的童裝產(chǎn)業(yè)剛剛有一點降溫的苗頭，“單獨二胎”政策很可能對行業(yè)的理性回歸帶來新的刺激，在童裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新一輪慘烈競爭的背景下，更深層次的產(chǎn)業(yè)問題便會一觸即發(fā)。

　　眾所周知，中國股市出現(xiàn)莫名其妙的瘋長或暴跌，是因為中國股市被譽為“政策市”，經(jīng)濟晴雨表背后反映的是人們的心理波動，事實上當前的童裝行業(yè)也有點“政策市”的意思。在“單獨二胎”政策引爆之后，資本市場、實體企業(yè)重新喚醒了進軍童裝市場拼出個未來的決心。

　　利好消息一出，容易得意忘形，但千萬別忘了“政策市”往往來得快，去得也快。中國童裝產(chǎn)業(yè)決不能放棄“治療”，現(xiàn)階段各企業(yè)該解決的問題還得逐一制定措施加以糾正，起碼應該大幅提升產(chǎn)品力。2013年底出臺的刺激性政策究竟會把中國童裝產(chǎn)業(yè)引向何方，這恐怕還需要時間來給出答案。

　　國產(chǎn)品牌自我救贖

　　從今年國內(nèi)知名童裝企業(yè)邁出的步伐看，短期內(nèi)，代理國際品牌的模式對本土品牌帶來了巨大的沖擊力，但對整個行業(yè)的長遠發(fā)展來說，有利于促進國內(nèi)童裝產(chǎn)業(yè)鏈的完善和提升。

　　在過去，市場上所謂的“國際品牌”多為“授權(quán)品牌”，可以說是童裝品牌的中西“混血”模式，而未來，進入中國市場的將是血統(tǒng)純正的真正的國際品牌。搶占與這些品牌合作的先機，一方面可以化被動為主動，將競爭轉(zhuǎn)化為共贏，另一方面也是對自身品牌的提升與保護。

　　今年夏天，國內(nèi)童裝標桿品牌巴拉巴拉完成了一系列的戰(zhàn)略舉措，其上市母公司森馬服飾與靡麗虹服飾(上海)有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將全面代理意大利美麗閣(Minconf Spa)公司童裝品牌Sarabanda和Minibanda在中國境內(nèi)的商鋪推廣、經(jīng)銷、促銷以及銷售業(yè)務。

　　在國內(nèi)眾多童裝企業(yè)中，為國際高端童裝品牌做代理，進而將童裝業(yè)務拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的案例并不少見，森馬服飾也不是“吃螃蟹”的家。北京嘉曼服飾有限公司除了經(jīng)營自有童裝品牌水孩兒外，還擁有KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等10多個國際童裝品牌的中國代理權(quán)，這些品牌分別在奢侈品、高端、中高端市場占有非常重要的位置。

　　另一家知名童裝企業(yè)好孩子(中國)貿(mào)易集團則擁有耐克童裝在中國約98%的代理權(quán)，不僅如此，該公司開設多品牌集合店，將耐克、阿迪達斯、彪馬與斯凱奇等知名運動品牌旗下童裝系列“收入囊中”。

　　對于國內(nèi)知名童裝企業(yè)紛紛代理國際高端童裝品牌的做法，一些企業(yè)管理者認為，高端品牌的加入是對國產(chǎn)自主品牌的一種有益補充。在投資行業(yè)的分析師看來，代理國際一二線品牌能夠幫助國內(nèi)童裝品牌擴充產(chǎn)品線，提高品牌影響力，還能在設計研發(fā)、管理方面開拓新的視野。

　　國內(nèi)童裝市場潛力巨大，消費者對童裝的品牌意識也逐漸形成，隨著國際和快時尚品牌的介入，國內(nèi)童裝品牌在品牌建設上的差距也是客觀存在的。當然，也要看到國內(nèi)童裝品牌在品牌建設上還要走很長的一段路。

　　，國內(nèi)童裝品牌要積極學習國外品牌在管理和市場推廣方面的經(jīng)驗;第二，國內(nèi)童裝品牌要找到自己的位置，一味地模仿很難有長足發(fā)展，還要形成自己的特色，打造自己的品牌文化，從而與國際和快時尚品牌形成品牌差異化;第三，國內(nèi)童裝品牌關鍵要做好渠道，以應對國際和快時尚品牌的競爭。

　　設計回歸閃耀時裝周

　　國內(nèi)童裝業(yè)蓬勃發(fā)展的背景之下，一批有著較高追求，希望在專業(yè)領域贏得業(yè)界、同行、消費者乃至全社會認可的企業(yè)，他們走到時尚的臺前，積極參與中國國際時裝周，這恰恰是產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的結(jié)果。

　　今年，在童裝市場、消費話題一輪又一輪的熱炒過程中，“童裝成人化”也成為批判的對象，主要表現(xiàn)在目前市場上售賣的童裝在很大程度上采用了成人服裝的設計風格，比如出現(xiàn)了休閑西裝、蕾絲裙、吊帶裝、夾指拖等潮流元素。

　　站在道德制高點上反對童裝成人化的觀點認為，兒童旗袍、兒童禮服以及公主裙等具有成人特點的服裝，在無意間會給兒童灌輸一種奢華和繁瑣的理念，使兒童早熟，不利于兒童身心健康成長。在服裝從業(yè)者眼中，把成人服裝風格完全搬到童裝領域里來，是一些企業(yè)對流行趨勢理解的偏頗。

　　讓人欣慰的是，今年10月，在中國國際時裝周2014春夏系列發(fā)布中，出現(xiàn)了3個童裝品牌的專場發(fā)布會。童裝品牌在時裝周上亮相并不多見，他們的出現(xiàn)，次讓童裝站到了時尚的中心舞臺上來。

　　更為重要的是，今年時裝周的舞臺上，引領潮流的童裝設計師的發(fā)布還原了童裝本應有的童真與自由。成人化的童裝并沒有成為潮流而被追捧，相反，“愛”和“童趣”則成了童裝設計師主打的主題。

　　實際上，童裝的設計比成人裝更難。因為服裝不僅是物質(zhì)的產(chǎn)品，更承載著精神文化的內(nèi)涵，影響著裝者的行為舉止。如何把簡單的強調(diào)童趣升華到表現(xiàn)孩童的天性，如何讓兒童從小就能享受到優(yōu)良品質(zhì)的關愛、時尚品位的熏陶，如何將父母之愛延伸在品牌服務中，這是童裝設計師在設計文化方面還需要努力的方向。