如何構(gòu)建消費者體驗體系

　　我想舉一個例子，就是不知道你們有沒有試過，沒有障礙物的空地上，閉眼睛往走，你會很緊張，不由自主的把眼睛睜開，你覺得恐懼，困難這個問題不會讓我們恐懼，你知道我今天缺錢、缺人，但是未來的不確定性是真正讓我們恐懼的東西，我希望通過今天的分享讓大家看的更遠一點，能夠讓大家看的一年兩年三年以后，看的更遠一點可能階段性的問題都不是問題，真正的問題是一些方向性的東西。

　　我今天分享的個問題是什么是消費者體驗。這好像是一個很簡單的問題，但是我不知道諸位是怎么理解的，今天早上我們是嘉賓，嘉賓發(fā)給我們除了紙帶還有一盒禮品，你現(xiàn)在為什么給我呢?你為什么不在我下樓給我呢?因為這個問題在非常多開會都遇到過，有一些會議的主持人告訴你，會議結(jié)束之后給你小紙條或者什么東西，但是今天的客戶沒有意識到，這是客戶體驗，去洗手間的時候，已經(jīng)在排隊了，估計三四個人輪到你，就提醒我們，說你右邊往二樓或者四樓都有洗手間，出門用內(nèi)部的卡，打開我們可以走的更近一些，我覺得這兩件事情都是體驗，不知道大家眼中的體驗是什么，我們看一下我們電商的例子。這個是什么?大家應(yīng)該都知道，阿芙，多少人買過阿芙的產(chǎn)品?很少。我們很多的時候體驗客戶到我們這里買產(chǎn)品，絕大多數(shù)對阿芙都知道，都有體驗，但是沒有在阿芙買產(chǎn)品，那么問題在哪里呢?你們可以想象一下這個事情。第二個我們前面提到過的，這個是三只松鼠，在三只松鼠買過產(chǎn)品的舉手一下，但是不知道的請舉手，絕大多數(shù)的人知道三只松鼠，但是沒有買過三只松鼠的產(chǎn)品，這是比較正面的現(xiàn)象，大家想一下這個原因在那里。大家猜一下這個在干嘛?我問過一個朋友是什么，這是不是瑪麗亞女子醫(yī)院，這個是海底撈，在做美甲，做十多年的零售和餐飲服務(wù)，我把我一切能找到的全部找出來看，我發(fā)現(xiàn)它是一個很有意思的公司，火鍋是一個非常標準化的，沒有差異的產(chǎn)品，他后賣出一個靠服務(wù)出名，有沒有覺得很有意思?明明吃火鍋，但是靠服務(wù)出名，你們有沒有反思過出現(xiàn)這個問題?好吧，再舉后一個例子，不能說太多，就是這個體驗我估計大家已經(jīng)體驗了幾十年了，不知道大家對這個體驗什么樣子?應(yīng)該宣傳很多，我們一天到晚都在體驗，因為我覺得本來有寫，在北京還是謹慎一點，因為蠻子已經(jīng)進去了，再待十五天已經(jīng)算了，我在人民加了一個字，人民后面加一個字是一個幣字，他今天是為人民服務(wù)。

　　我說這些是什么意思呢?消費體驗很簡單的東西，很多的把他想窄了，我就是買產(chǎn)品，就是餐飲的，但是后發(fā)現(xiàn)根本不限于這個范圍，顧客對服務(wù)的體驗是非常多的維度組成的，后你會發(fā)現(xiàn)，消費者的體驗是什么東西呢?是消費者從不同維度對企業(yè)的感知，有接觸點的地方就有感知，有感知夠有消費者的體驗。沒有開過阿芙的精油，或者三只松鼠都有比較好的印象。我自己把這個分五三大類，分別是服務(wù)、產(chǎn)品和信息。就是顧客接觸你的東西，和你的接受再不會跳出這三個框框。

　　我們提供的這樣一種感覺，個是具體的產(chǎn)品，有型的產(chǎn)品更具體了，我們想想基本上我們和客戶的觸點我們超過這三個維度，我們具體分析一下如何構(gòu)建這三個體系。這是我剛才提到的三個維度，這一側(cè)另外三個維度，我剛才講的整個三個觸點，但是另外三個維度是為顧客，或者給我們付錢的人，第二個是員工，幫我們提供服務(wù)的人，我們還有一個供應(yīng)商是給我們提供產(chǎn)品的人，他們之間有什么關(guān)系呢?我們的服務(wù)全部是提供給我們的顧客的，所以很多時候我們會重視到顧客是位的，大家都習以為常的，但是大家發(fā)現(xiàn)這是很重要的，我們的服務(wù)和我們的員工密切相關(guān)的，為什么?因為我們的服務(wù)實際上需要通過我們的員工提供給我們的顧客的，所以實際上在服務(wù)的提供上，員工才是基礎(chǔ)，而顧客只是次之，所以很多企業(yè)講員工是位的。如果你的員工服務(wù)不好，你的員工不可能把客戶服務(wù)好的，你試想一下邏輯是不是這樣?這是兩個維度，一個客戶、一個員工。

　　下面是產(chǎn)品的這個維度，先顧客會體驗我們的產(chǎn)品。第二我們的產(chǎn)品和員工之間什么關(guān)系?你們所有的客戶的推薦介紹，都是建立在你們員工對產(chǎn)品的了解基礎(chǔ)上的，當然產(chǎn)品還有一個維度，供應(yīng)商，他把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，或者不生產(chǎn)不合格的產(chǎn)品，一個洗手間帶牌子的時候，說現(xiàn)在有多少個差評減少我多少銷量，好像是在給他的供應(yīng)商打電話。

　　還有后的維度，關(guān)于信息。我們接觸到顧客很多時候有非常多的信息方式，尤其在今天這樣互聯(lián)網(wǎng)的時代，或者社會化媒體如此豐富的時代，很多我們以前只能通過大眾媒體在非常長的周期獲知的信息，今天一天一夜之間都能知道，今天隨便刷一個微博就一個信息，雖然沒有任何關(guān)系，但是時間就推送到你這里，這個時代信息推送的方式極大的變化，一個消息級低的成本在互聯(lián)網(wǎng)在微信微博得到很好的傳播，什么書什么門是壞的傳播，但是會有一些積極的傳播，如果掌握信息和顧客之間的溝通方式，在座所有的賣家非常重要的，你們要降低自己的傳播成本必須把這塊做好。

　　這三點講完之后整個構(gòu)成這個網(wǎng)狀的圖，非常有意思的現(xiàn)象，個維度里面，三條線都是從產(chǎn)品發(fā)出來的，所以產(chǎn)品是構(gòu)成消費者體驗體系里面核心的一環(huán)，他同時和顧客員工供應(yīng)商發(fā)生關(guān)系，而在人這個維度里面重要是顧客，你的服務(wù)你的產(chǎn)品和信息終都要推送給顧客，所以是構(gòu)成我們核心的兩個環(huán)節(jié)。這是我總結(jié)的核心。

　　服務(wù)，我覺得客戶是莊稼，我們員工是土壤，終種地收獲是莊稼。第二是產(chǎn)品，前一段時間發(fā)了一個微博，零售這件事情，沒有一個好貨，賣身都沒有用，你的產(chǎn)品如果有問題，零售這件事情上，很多人認為我銷量達到一定程度，我在杭州，杭州有一些賣家擅長一些活動和爆款，他已經(jīng)做了七八千萬，他說做一個品牌還是一個不可能的事情，他還是想找一個合適的產(chǎn)品去做。還有一個是信息，就是信息在今天這個時代，他傳播的一個對象、渠道，還有形勢都在顛覆，我們要更徹底的顛覆他，只有這樣才可以讓傳統(tǒng)品牌無路可走，一個是大媒體的廣告，還有很重要的一點是終端，需要大凜資本的終端給占據(jù)了，你們來講不可能走這條路的，你們要用的是新的工具新的方法，我這個還是詳細說一下，關(guān)于傳播的對象，我們年輕的時候，我可能比你們年紀大一些，大多數(shù)人，是一個很流行的楔，但是在耐克包括李寧出來他已經(jīng)很土了，對于80后或者85后的消費者認為耐克和李寧是常見的品牌，反而這個品牌不同了，我們面對的顧客群完全發(fā)生了一個變化，這個時代三到五年會發(fā)生變化，為什么五年和八年不行了?他們還在服務(wù)五年和八年的服務(wù)在服務(wù)今天的客戶群，還有渠道很重要，還有一個是形勢，近代流行的是圖片是視頻一些其他的東西，或者很幽默很搞笑很前衛(wèi)的東西，這個要你們自己去理解。

　　第三個問題，構(gòu)建消費者體驗體系的難點是什么?你們有沒有想過，在接觸到的中小網(wǎng)商里面構(gòu)建的大的難點是什么?為什么我們做不到，我們要構(gòu)建消費者體系先洞察消費者，相當于一個什么職務(wù)?我們要了解員工，這是我們前面趙總經(jīng)常做的一件事情。

　　他類似一個人事或者人士經(jīng)理，和供應(yīng)商打交道，控制產(chǎn)品的品質(zhì)這是產(chǎn)品經(jīng)理，還有了解傳播和營銷推廣，這是營銷經(jīng)理，你們知道不知道很多中小買家做的很累，原因很簡單，同時做四個職責，同時做這個根本對于絕大多數(shù)人來講不可能的事情，今天看見超級大賣家，包括產(chǎn)品和自己，五個人原始的團隊，他們當時大的問題是沒有一個人懂產(chǎn)品，從某種角度也是源于此的，他不懂產(chǎn)品，但是這是其中的一個方面了，我目前看到的同時能具備這四個能力老張算一個，因為他很巧，他不是一開始直接做自己的這個三只松鼠的品牌的，他是先有一個積淀的，所以他對于消費者和員工和供應(yīng)商的了解他都很擅長，很多人覺得聊起三只松鼠他有風投，不是有風投他才具備這些能力，是因為他具備了這些能力風投才找他。還有專業(yè)能力的缺失是我們張小網(wǎng)商發(fā)展不好障礙，怎么解決問題呢?

　　我們不能只抱怨，我后有一個提醒或者建議，終決定我們的成敗的，一定不是怎么報一個活動，怎么搞一個爆款，終決定我們的戰(zhàn)略。你沒有能力做那么多事情的時候，你一定多找?guī)讉�人，你一定拉幫結(jié)派，你不能單打獨斗了，你可以做唐僧，拉到四個人，如果你連，如果你覺得我連做牛頓的能力沒有，你可以降一點做孫悟空，如果你再有沒有這個能力你不要做了，包括線上大品牌去歷練鍛煉一下，再過三年五年有這個能力做了一下了，不要蒙著頭創(chuàng)業(yè)，是在浪費光陰。還有一個是聚焦，非常賣力從NBA到CDA來，到CDA就可以呼風喚雨，不要覺得，這其實有一個理論，降級輪，我覺得降級很重要，我有一個朋友在女裝覺得很吃力了，但是到一個很小的類目一個很細分的類目，他就可以呼風喚雨。

　　我在湖南有一個朋友，一年前他親戚做食品的工廠不景氣拉他入股，進來之后不知道賣什么，從互聯(lián)網(wǎng)挖掘了一款產(chǎn)品，肉松餅他開始做起來，他沒有一家旗艦店完全做分校，今年的銷售額可以做到千萬計，不到一年時間，我想告訴你們，淘寶上有非常有價值的細分沒有被挖掘，關(guān)鍵你要找到他，不要停留在競爭非常激烈的，其實直接說一點，離開服裝，尤其是女裝或者說是競爭比較激烈的，類似一些中老年這是另外的，離開化妝品，中小賣家不要想玩轉(zhuǎn)這個東西，他所需要的不在你控制范圍之內(nèi)。還有細挖，你在一平方里面，就是不是參加高考比拼總分的，你要做的特長生，這是我想做的第三點，分工、聚焦和深挖，其實我比較偏的中小網(wǎng)商的內(nèi)容。這邊是我的新浪微博，我其實經(jīng)常發(fā)一些文章，但是近可能不行，有興趣大家可以交流，謝謝!