母嬰閃購Zulily如何解除“黑色星期五”魔咒

　　“黑色星期五”是美國的購物狂歡節(jié)，同國內(nèi)的“雙十一”類似，不少電商指著在這一天大干一票，消費者們也早已列隊等候消滅手中的打折優(yōu)惠券。閃購網(wǎng)站的興起和限時搶購的流行讓商家和消費者都不亦樂乎。然而隨著 Groupon等團購網(wǎng)站的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)打折銷售市場幾近飽和，閃購電商多數(shù)已然撈不著好處，不少電商被烙上“黑色星期五”的銷售魔咒。然而在多數(shù)電商垂死掙扎中，Zulily是個例外。

　　閃購模式已興起多年，以限時限量的形式刺激消費者購物，在早期成長很快，現(xiàn)已逐漸失去它的光彩。比如，知名閃購網(wǎng)站Fab從去年開始重組商業(yè)模式，在今年裁掉五分之一的員工;備受矚目的日用品交易網(wǎng)站LivingSocial和 Groupon也已經(jīng)岌岌可危，有不少權(quán)威人士預(yù)測他們隨時可能崩盤。然而，與它們形成鮮明對比的是母嬰閃購網(wǎng)站Zulily正在大放異彩。Zulily于2010年上線，專注提供母嬰商品零售服務(wù)，今年10月份正式公開IPO募股，成功融資2.53億美金以來，股價也比開盤價漲了68%。那么，Zulily是如何擺脫閃購網(wǎng)站“黑色星期五”的銷售魔咒?

　　專注母嬰市場

　　在高科技行業(yè)，年輕人是令人垂涎的市場，像Facebook等科技公司就在致力爭奪年輕人的消費市場。而Zulily不像多數(shù)網(wǎng)絡(luò)科技公司忙著吸引年輕人的眼球，而是選擇媽媽市場這個垂直細(xì)分領(lǐng)域，只做母嬰產(chǎn)品的零售，他們認(rèn)為忙碌的媽媽們在消費時總會更有效率些。在其次公開募股中，該公司指出，女性消費者占了一半的市場線上，并且其中有60%以上會在線購物。而且，女人們不單為購物而購物，更是沖著閃購式消費的快感而來，“我們相信越來越多的媽媽們通過電商平臺來滿足她們娛樂購物的需求”，其IPO文件這樣寫道。

　　在電商領(lǐng)域，專注力是推動網(wǎng)站成功的關(guān)鍵因素。比如，F(xiàn)ab早期也是專做高級訂制設(shè)計服務(wù)，后來業(yè)務(wù)范圍慢慢擴張，把網(wǎng)站整得越來越“亂”了。再如Ideeli網(wǎng)站，重組其網(wǎng)站模式專注于女性時尚而消除了旅游和男士用品的類目后，銷售量大大增加。因為Zulily專注母嬰市場，不做其它領(lǐng)域的分化，讓其實現(xiàn)快速成長。

　　興奮的消費體驗和顧客忠誠度

　　由于互聯(lián)網(wǎng)的膨脹式發(fā)展，閃購模式已經(jīng)不能給消費者新鮮感，歷來成功的電商網(wǎng)站都是那些能夠不斷的創(chuàng)意讓消費產(chǎn)生興奮的消費體驗的，讓顧客有“千金難買心頭好”的快感，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。比如實體零售店Tiffany & Co.，一份超值早餐就可以讓顧客感受到消費的興奮，其關(guān)鍵在于迎合了消費者“求新求變”的心理，又滿足了其特定的需求。再如去著名的第五大道會發(fā)現(xiàn)，許多商家針對某些特定的受眾銷售特定的產(chǎn)品，這些店面已經(jīng)成功經(jīng)營了很久，因為它們培養(yǎng)起自己的顧客群，建立起消費者對商家的信任度。這種依靠消費者的信任和忠誠所產(chǎn)生的交易在線上市場也占據(jù)相當(dāng)大的部分。根據(jù)市場研究機構(gòu)RJMetrics的報告顯示，網(wǎng)上零售商家的銷售額，來自1%的大額客戶和50%的小客戶的收入相當(dāng)，并且有75%的銷售額都是回頭客所創(chuàng)造的�？梢姡�比起所謂的“優(yōu)惠券”，顧客的忠誠度更能創(chuàng)造利潤。

　　Zulily的做法就是除了從超過1萬個家母嬰品牌采購商品，每天6點定時更新，平均每天同時在線4000多款產(chǎn)品，限時3天限量搶購，還利用打折武器，創(chuàng)造了一個母嬰服飾的快時尚網(wǎng)絡(luò)。嬰兒用品本身是高消耗產(chǎn)品，有的嬰兒衣服甚至兩周一換，父母們需要不停購買。Zulily憑借充足的品類和低價賺取了不少回頭客。

　　沒有“亂七八糟”的廣告

　　為了贏得回頭客，不少商家會通過各種郵件、訂閱推送等形式向顧客進行轟炸式廣告推廣，但往往適得其，營銷推廣的郵件常常被當(dāng)做垃圾文件處理。Zulily嘗試通過傳統(tǒng)的視頻廣告做推廣，通過Hulu等主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，播放在線視頻廣告。

　　總之，與其他所有成功的零售行業(yè)一樣，Zulily階段性的勝利來自于它準(zhǔn)確的市場定位，滿足顧客刺激性消費心理需求以及價格上的優(yōu)勢，把“上Zulily購物”變成用戶的一個習(xí)慣，而不是曇花一現(xiàn)的生意。