二胎松綁，森馬服飾加碼童裝業(yè)務(wù)

　　森馬服飾[0.00% 資金 研報](002563.SZ)對二胎政策放開早有預(yù)期，其童裝業(yè)務(wù)在相關(guān)政策發(fā)布前已先期布局。“森馬服飾將童裝業(yè)務(wù)放置于公司更重要戰(zhàn)略層面，童裝業(yè)務(wù)未來的投入力度將持續(xù)加大。”森馬服飾童裝業(yè)務(wù)一負(fù)責(zé)人向大智慧通訊社表示。

　　11月15日，《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》對外發(fā)布，其中提到“堅持計劃生育的基本國策，啟動實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策”。

　　該政策動向利好童裝業(yè)。樂觀的測算顯示，“單獨二胎”放開，全國每年可能增加100萬人口，從而釋放一個新增量市場。

　　**森馬嬰童市場三大布局**

　　細(xì)分到國內(nèi)上市公司層面，目前，休閑服、體育類服裝上市公司，大多都開設(shè)了童裝業(yè)務(wù)線，但多為原有業(yè)務(wù)的補充，整體盤子不大，短期對公司業(yè)績難有大幅度影響。除了森馬服飾。

　　由于布局較早，以及充分放權(quán)，優(yōu)秀職業(yè)管理團(tuán)隊形成等因素，森馬服飾巴拉巴拉品牌已成為大童裝品牌，領(lǐng)導(dǎo)市場。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2013年前三季度，森馬服飾巴拉巴拉品牌收入同比增長20%，占森馬服飾收入比重33%，終端零售規(guī)模達(dá)到50億元。相比于公司整體營收前三季度的6.85%同比增幅，公司童裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁。

　　森馬服飾童裝業(yè)務(wù)一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周一告訴大智慧通訊社，公司對二胎政策放開早有預(yù)期，之前，已進(jìn)行了三方面布局。未來，公司不會因為國家二胎具體政策出臺，再作公司政策調(diào)整。

　　森馬服飾童裝業(yè)務(wù)的三大政策調(diào)整分別為，1、童裝業(yè)務(wù)投入、戰(zhàn)略地位提升;2、產(chǎn)品線調(diào)整，擴充0-3歲嬰童市場(MINI巴拉)產(chǎn)品線;3、經(jīng)銷商渠道調(diào)整，增加0-3歲嬰童服裝零售面積。

　　該人士稱，森馬服飾將童裝業(yè)務(wù)放置于公司更重要戰(zhàn)略層面，童裝業(yè)務(wù)未來的投入力度將持續(xù)加大。其未提供投入資源的具體量化增幅，但表示將在產(chǎn)品線開發(fā)、零售戰(zhàn)略，以及線上業(yè)務(wù)加大投入。

　　產(chǎn)品線上，森馬服飾將逐力發(fā)展0-3歲嬰童市場，投入更多資源設(shè)計更多該領(lǐng)域產(chǎn)品，擴充產(chǎn)品線資源和實力。

　　而在渠道層面，森馬服飾已經(jīng)要求經(jīng)銷商給出更大經(jīng)營面積以銷售0-3歲嬰童產(chǎn)品。

　　2013年前三季度，森馬服飾擁有終端渠道7800多家，其中巴拉巴拉3000多家，店鋪數(shù)量行業(yè)。但由于巴拉巴拉門店經(jīng)營面積較小，平均低于100平米，導(dǎo)致其單店營業(yè)額、產(chǎn)品線擴容，以及線下店體驗受影響。

　　目前，巴拉巴拉開始大店化訴求，經(jīng)營面積較年初增加了20%，高于休閑服品牌森馬的3%增幅。這一趨勢的持續(xù)推進(jìn)，將有利于公司0-3歲嬰童市場的擴容，從而充分分享“人口紅利”。

　　未來，森馬服飾童裝業(yè)務(wù)渠道規(guī)劃為，一二線市場發(fā)展購物中心渠道，三四線市場發(fā)展蘑菇型大店開設(shè)。該規(guī)劃下，有利森馬服飾童裝業(yè)務(wù)線豐滿、0-3歲嬰童市場導(dǎo)入、中高端品牌形象深化和整體銷售額提升。

　　這對于森馬服飾童裝業(yè)務(wù)另一重要投入領(lǐng)域，線上線下業(yè)務(wù)促進(jìn)融合，也將起到關(guān)鍵作用。

　　森馬服飾相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，未來，公司也將著重投入發(fā)展童裝線上業(yè)務(wù)，以適應(yīng)80后、90后媽媽的購物方式變化。線下則會強化體驗功能。

　　線下體驗的提升需要經(jīng)營面積的擴容，購物中心渠道因其整體龐大體量，涵蓋眾多業(yè)態(tài)，對于展開童裝業(yè)務(wù)體驗式消費有一定促進(jìn)作用。大店化的趨勢，除了單純產(chǎn)品銷售，也將帶來更多互動環(huán)節(jié)內(nèi)容。有利森馬服飾線下體驗功能提升，將人流吸引至線下渠道。

　　至于線上業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，該人士稱，公司線上童裝業(yè)務(wù)發(fā)展方向為產(chǎn)品差異化，線上與線下產(chǎn)品形成差異。

　　**“二胎”需求仍存風(fēng)險**

　　“單獨二胎”政策放開，在童裝領(lǐng)域究竟將釋放多大市場空間?盡管樂觀者居多，但仍需關(guān)注風(fēng)險。

　　作為市場領(lǐng)軍者，森馬服飾童裝業(yè)務(wù)一位負(fù)責(zé)人稱，國家二胎政策完全放開是必經(jīng)之路，企業(yè)層面應(yīng)該樂觀，實際操作則要務(wù)實。其個人對“單獨二胎”放開帶來的市場機會持中性觀點。

　　主要有兩方面考慮。

　　一是政策帶來的嬰兒增長數(shù)量，目前每年新增100萬人為預(yù)估數(shù)字。而根據(jù)過去“雙獨二胎”放開效果來看，嬰兒的大幅度增長需要更仔細(xì)考察。“比如，上海地區(qū)，‘雙獨二胎’放開后，十對符合條件的夫婦中，只有一對夫婦生了二胎。”

　　二是購買力的考慮。如果沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域都因購買力等諸多因素而選擇放棄二胎，那么，廣大內(nèi)陸地區(qū)選擇二胎的家庭是否會有足夠購買力購買品質(zhì)童裝?這是有待進(jìn)一步觀察的。

　　市場人士則告訴大智慧通訊社，在中國人口龐大的三四線市場，及城鄉(xiāng)區(qū)域，出于經(jīng)濟(jì)及穿著安全的考慮，父母對二胎嬰兒著裝選擇，很多會沿用老一輩的思路，讓二胎嬰兒穿著胎嬰兒的“舊”服裝。這也可能讓理論的市場大盤損失一大塊。

　　目前，森馬服飾正在推進(jìn)童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，在0-3歲市場，公司有了更高的市場目標(biāo)，及更進(jìn)取的市場操作，公司建立的品牌及渠道優(yōu)勢有利于其充分受益童裝市場的“擴容”。但政策究竟能釋放多大的增量市場，仍有待進(jìn)一步觀察。