家紡品牌溢價低 產品價格存泡沫
2013年,家紡企業(yè)一路走來,時不時的促銷活動刺激著消費,但媒體一次次曝光消費疲軟,家紡終端銷售不理想,不僅讓家紡經銷商對店鋪經營信心動搖,也讓消費者對家紡產品價格產生懷疑,到底這個5折是不是真的便宜呢?
市民小張在回顧自己結婚時,買床上用品是奔著比較有名的品牌,結果現在這個品牌也總是在打折,讓他對這個品牌失去信心,跟街邊三流品牌沒有什么區(qū)別。
上班一族陳女士對購買家紡產品有些手足無措,原本5折是非常吸引人的,但是一條街上的家紡店都是這樣的低折扣,反而不知道該信任什么品牌了,就非常希望有一個不打折的家紡品牌出現。
打折不僅“打傷”家紡品牌形象,而且也“打傷”家紡終端銷售的正常秩序。
無序打折只因“庫存”,由于對前幾年家紡市場的過高預估,盲目加大生產,讓不少家紡企業(yè)至今未能夠緩過勁來,庫存是一個企業(yè)經營夢想、經營能力和產品適銷程度的反應。任何一個企業(yè)都會有庫存,企業(yè)家應該一手防止積壓產品產生,一手去處理積壓品,讓庫存循環(huán)流動。而企業(yè)常規(guī)的銷庫存辦法為:設置折扣店、供應商回購、促銷贈品和人氣產品,對于銷庫存要有計劃,比如夢潔家紡在二季度業(yè)績報告中顯示:下半年秋冬銷售旺季來臨前,夢潔加盟商和直營店均不存在庫存壓力,在行情回暖的背景下,不必太擔心庫存量,對銷售不構成威脅,同時在公司業(yè)績恢復的背景下,不排除補庫存的可能性。
不管是家紡品牌企業(yè)還是終端經銷商,在一場市場變動后,都該學會一個真理“一味促銷活動,只會破壞品牌形象,讓店鋪進入惡性循環(huán)”。所以,今年每家家紡品牌企業(yè)都把店鋪經營培訓放到了重要位置,授人以魚不如授人以漁。
其實對于家紡產品促銷在行業(yè)中較常見,整個行業(yè)呈現“兩高一低”: 市場高容量、高增長、低市場占有率,目前無一個家紡品牌的市場占有率達1%和“兩同一低”:產品同質化、商業(yè)模式同質化,低價競爭。如此情況下,家紡企業(yè)產生庫存和促銷產品是行業(yè)發(fā)展下的自然產物。家紡行業(yè)資深人士林孝建博士表示,現在的家紡企業(yè)間都比較雷同,從招商模式到代言人、產品,而產品價格為了不斷適應以后促銷活動和打折的市場,在制定中已經存在價格泡沫。要想去泡沫化,就只有降低價格來還原產品本身價值。如果品牌和商品是差異化的,已經實現品牌溢價,那么價值感強,價格中的泡沫化就少。
的確,在一些國內外知名的品牌中,基本上不會看見大幅度的折扣,就算是與家紡比較貼近的服裝行業(yè),好的品牌是不會隨意降價來破壞品牌形象。一個真正的品牌,他的價格泡沫一定是得到控制的,而所謂的泡沫部分是他品牌的價值,而家紡產品中的價格泡沫是真正的泡沫,沒有任何價值,所以在市場激烈競爭中回歸產品本身價值,后消費者接收到的就是促銷后的價格。
無論是電子商務的沖擊,還是消費市場的變動,更需要家紡品牌企業(yè)樹立打造百年品牌之心,增加品牌溢價。林博士表示,品牌企業(yè)要明白新的效益源泉在哪里?是通過存量優(yōu)化還是提高增量來增長,是靠老店精耕細作提高單店效益還是在新的市場上去開疆擴土,新增加盟開店來完成。而家紡產品的價格泡沫,也將通過行業(yè)的發(fā)展不斷消失,誕生出真正的“品牌”,拯救價格混亂的現象。
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