蘇寧并購紅孩子：高價買時間成本

　　9月25日消息，“蘇寧并購紅孩子為垂直購銷B2C的估值定了市場價”，畢勝感慨道——雖然0.42倍的P/S(市銷率)看起來不夠風(fēng)光，甚至有些可憐，但仍為垂直電商提供了一條現(xiàn)實的后路。復(fù)盤這起收購案例，人們關(guān)心的始終是三個問題：為什么買/賣?貴不貴?(今后)怎么做?答案簡而言之就是：一，母嬰用品垂直網(wǎng)站粘性低，難做大;二，蘇寧高價為買時間成本，以期平臺化戰(zhàn)略上鉗制京東;三，品類擴(kuò)張的基礎(chǔ)上持續(xù)促銷。

　　為什么賣?母嬰電商難成大器

　　問題一分為二：紅孩子為什么賣?蘇寧為什么買?

　　且不談紅孩子內(nèi)部資本方的裹挾和高層間爭斗，母嬰網(wǎng)購市場可能誕生一筆獨立的大生意嗎?答案是很難。

　　艾瑞報告顯示，2010年母嬰網(wǎng)購市場186.6億元，2011年為328億元，同比增長75.8%，2012年預(yù)計規(guī)模達(dá)到610億元，同比增86%。基本面向好，但另一方面，這個市場有著致命的缺點：消費輻射時段太短，用戶黏著度低。“母嬰市場主要由三個區(qū)間組成，個區(qū)間是0歲，即孩子出生前、媽媽懷孕期間的用品，量比較小;第二個區(qū)間是0至1歲，主要消費品是尿片和奶粉，量很大但毛利很低(甚至不如圖書)，算上物流倉儲等成本是賠錢的;第三個區(qū)間是1至2歲，主要是兒童服裝、教育類產(chǎn)品，競爭又很激烈”，電商業(yè)內(nèi)人士魯振旺表示。

　　只有多三年的消費輻射期，意味著用戶流失率非常高，如果沒有平臺化將人群導(dǎo)入其他品類持續(xù)消費，風(fēng)險陡增。

　　紅孩子也意識到了這點，曾提出B2F(family)的概念，打造家庭一站式購物商城，增加化妝品、食品、保健品、家居用品等多個品類，但終折戟。Alexa數(shù)據(jù)顯示，紅孩子單用戶PV不到5，即每個用戶過來只瀏覽了不到5個頁面，一般的B2C可以達(dá)到10甚至更高，可見其粘度較低。

　　另一方面，母嬰用品高度標(biāo)準(zhǔn)化，垂直購銷電商網(wǎng)站無力抗?fàn)幘〇|、當(dāng)當(dāng)?shù)扔脩袅扛�大的平臺碾壓，上市無望資金鏈趨緊只有出售這一條退路。數(shù)據(jù)顯示，去年京東母嬰品類銷售額市占率已達(dá)11.4%，成為僅次于天貓的第二名，紅孩子含電話銷售才僅占6%，隨后當(dāng)當(dāng)也稱母嬰品類月銷售額超過億元(即超過紅孩子)。

　　為什么買?家電品類獨木難支

　　那么蘇寧為什么要出手接下這個“爛攤子”?

　　“一是團(tuán)隊，二是供應(yīng)鏈體系”，魯振旺認(rèn)為，蘇寧目前的“大躍進(jìn)”式的增長主要靠促銷，想要將促銷形成做成常態(tài)，后端供應(yīng)鏈和團(tuán)隊更重要。紅孩子的品牌并不強(qiáng)，但基層運營、客服團(tuán)隊，和長期以來建立醫(yī)院、DM(直郵目錄營銷)體系還在，這正好是易購速度扎根母嬰市場需要的。

　　另一方面，偏重家電(尤其大家電)市場，讓蘇寧的發(fā)展束縛住了手腳，更讓其與在京東的博弈中被抓住軟肋(劉強(qiáng)東迫其線上線下同價)。隨著家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策紅利的退出，及部分產(chǎn)品明顯的季節(jié)性表現(xiàn)，家電市場不能提供持續(xù)、穩(wěn)定的增長。通過并購實現(xiàn)多品類擴(kuò)展，不僅能夠迅速獲得一定份額，也為蘇寧的“大躍進(jìn)”提供了一些額外的保障——張近東在內(nèi)部給易購定下了200億的年銷售目標(biāo)，上半年僅完成59億，剩下的141億缺口，僅靠家電品類的促銷顯然很難達(dá)到，多品類并購且同時發(fā)力，才有機(jī)會實現(xiàn)——除紅孩子和被傳出的瑪薩瑪索，蘇寧近期還在接觸多家垂直電商網(wǎng)站洽談并購，希望借收購實現(xiàn)品類擴(kuò)張和銷售額劇增。

　　貴不貴?重金買時間 易購的戰(zhàn)略反制

　　6600萬美元，并購一個被擠出前三、市占率僅6%且不斷走下坡路的垂直電商，值不值?

　　蘇寧電器公告披露，2012年紅孩子預(yù)計銷售額約10至10.5億元，收購采用P/S(市銷率)算法，約合0.40~0.42倍。紅孩子目前擁有注冊會員750萬人，重復(fù)購買率達(dá)到50%，擁有超過8萬個SKU(商品品類)。另據(jù)知情人士透露，紅孩子銷售額約40%來自網(wǎng)購，去年凈虧損1億多元，且今年上半年虧損幅度加大。

　　這樣的成績，用0.42倍的市銷率去買單顯然不夠劃算——參照幾個數(shù)據(jù)，目前老牌B2C當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市銷率接近0.5倍;毛利率超過21%且Q2接近盈利，今年一家成功IPO的電商唯品會市銷率也僅0.55倍;另一家處境堪憂的電商網(wǎng)站麥考林市銷率則僅0.16倍。

　　同時，母嬰進(jìn)入門檻并不高，尤其對于擁有大流量的平臺化電商而言，京東、當(dāng)當(dāng)甚至1號店都在這一品類上相繼趕超或接近紅孩子。易購本身有母嬰業(yè)務(wù)，只要投入時間、精力和資金，做到紅孩子這個規(guī)模多兩年時間。

　　但蘇寧易購等不起這兩年，6600萬美元換的是時間成本，以期獲得戰(zhàn)略反制——競爭對手京東已經(jīng)通過游戲聯(lián)運、第三方廣告系統(tǒng)等方式享受平臺化的好處。這些持續(xù)的紅利會將嚴(yán)重依賴家電的蘇寧拖入苦戰(zhàn)，而應(yīng)對之法就是快速擴(kuò)展品類，以平臺化對抗平臺化。在這個時間點發(fā)力的好處是，可能蠶食京東的份額，影響到其明年上半年的IPO，進(jìn)而在后續(xù)競爭中獲得優(yōu)勢。

　　蘇寧電器晚間發(fā)布的公告里也說的清楚，“本次收購，能夠幫助蘇寧快速切入母嬰、化妝品等垂直電商，縮短品類培育時間”——著眼點在于時間，若考慮到重要的時間成本，6600萬美元并不算貴。

　　怎么做?平臺化基礎(chǔ)上持續(xù)促銷

　　對于這個問題，蘇寧已經(jīng)用行動給出了答案——并購的消息宣布不久，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌就發(fā)布微博，稱明日起易購母嬰頻道奶粉8折起，嬰童用品高降幅150元。即在平臺化的基礎(chǔ)上大做促銷，這種綜合打法無疑是短期間內(nèi)提升銷售額和影響力的好辦法。

　　目前的難點在于整合。公告稱，“將在采購、物流、服務(wù)、信息、人力資源等方面進(jìn)行整合”。但易購自有母嬰業(yè)務(wù)和紅孩子業(yè)務(wù)高度重合，DM營銷對于易購/蘇寧電器既有渠道價值不高，如何實現(xiàn)1+1>2也是并購后的要難題。(