嬰童OEM企業(yè)轉型品牌商資金人才成大坎

　　原本抱著“打醬油”的心情來參加CMBE上海國際孕嬰童展的邢繼全卻意外地收獲頗豐。“光展會天的上午就陸續(xù)接待了十幾批海外客戶，都是來向我們訂貨的。”他告訴《財經日報(微博)》。

　　邢繼全所創(chuàng)辦的企業(yè)青島小熊湯姆家居有限公司(下稱“小熊湯姆”)是一家生產幼兒家具的廠家，而與一些同行有所不同的是，這家企業(yè)在2004年創(chuàng)立之初只是單一地為日本、歐洲等多個國家的企業(yè)代工幼兒家具，從去年開始企業(yè)決定轉型，打造屬于自己的品牌“湯姆小熊”。談及這次“單飛”的緣由，邢繼全強調，這是為了企業(yè)今后十幾年甚至二十多年后的發(fā)展考慮，掌握主動權。

　　邢繼全看中的其實正是國內嬰童市場持續(xù)不斷掀起的“淘金熱”。

　　嬰童產業(yè)研究中心公布的數據顯示，去年中國0~12歲的嬰童市場總規(guī)模約為1.15萬億元。近幾年，嬰童市場將保持15%左右的高速增長，預計到2015年嬰童市場將達到2萬億元市場規(guī)模。

　　好孩子(中國)商貿有限公司董事長富晶秋告訴記者，嬰童行業(yè)的高毛利率吸引著一批又一批的企業(yè)進入，眼下國際品牌都想進入中國市場，而國內企業(yè)則在如螞蟻般圍攻這個行業(yè)，這種趨勢在近幾年更是有增無減。

　　轉型背后自主研發(fā)是關鍵

　　正如富晶秋所言，在爭先恐后的背后，嬰童行業(yè)的高毛利率是讓不少代工企業(yè)覬覦的大原因。記者在上述展會上向不少展商詢問后發(fā)現，嬰童行業(yè)普遍毛利率高企。一位展商告訴記者，國內一款嬰兒床的出廠價為2400元，但終端售價可以賣到5000元。一款兒童餐椅的出廠價為300元，終端標價高超過800元。而一些進口嬰兒服飾則更甚，一款在國內生產、美國貼牌并再進口到國內銷售的童裝價格可以比出廠價高出5~8倍。

　　顯然這些都是僅僅作為代工角色所無法分得的。而與邢繼全有著同樣感受的人也不在少數。富康玩具制品有限公司董事會主席勞富文也曾經深切地感受到了這種當配角的窘境。

　　2002年勞富文一次在深圳某商場閑逛時，發(fā)現一款國外品牌的嬰童水杯售價49元，而這款水杯正是當時其所在的企業(yè)代工的產品，但出廠時這款水杯只有5元，“穿上國外的‘服裝’，換個名字身價就能漲10倍。”勞富文幽默地做了這樣的比喻，而零售價與出廠價相差近10倍的懸殊也讓他深感到創(chuàng)造自有品牌的重要性。

　　在此之后勞富文開始了建立自有品牌的籌備，并在2007年注冊成立了東莞親親我實業(yè)有限公司(下稱“親親我”)，第二年便推出了自有品牌的產品。

　　回憶起為海外客戶貼牌生產的那段日子，邢繼全也坦言當時做貼牌只能跟著訂單走，往往很被動。而對大部分以貼牌謀生的制造企業(yè)而言，自己擁有產品研發(fā)及設計能力的很少，但這卻恰恰是轉型做自有品牌的關鍵所在。

　　勞富文也有同感。“這需要有從工廠思維跳出來去冒險的勇氣。之前大多圍著國外客戶提供的產品轉，對品牌概念模糊，而一旦做品牌，其思維方式就完全不同，研發(fā)、功能性、包裝設計等方面都需要兼顧考慮。”

　　原本就對設計頗感興趣且已有自主設計產品面世的邢繼全則很自信。他指著一款由其自主研發(fā)的搖搖床向記者演示，只見他將這款產品的床體部分和支撐部分稍作改變，這款搖搖床即變成了一張圓形桌子。“只要有自己的設計能力，不擔心將來沒有市場。”邢繼全甚為高興地說道。

　　人才、資金缺一不可

　　勞富文介紹，2002年考慮轉型時，在東莞其實存在著一批這樣的嬰童用品制造代工企業(yè)，當時行業(yè)里甚至流傳著這樣一句話，“做品牌是找死，不做品牌是等死”，因為在面臨轉型變革的十字路口，人才和資金是企業(yè)遭遇的大難題。

　　“雖然資金是道門檻，但不少轉型做自有品牌的企業(yè)初都會想到投重金做廣告以此來打開市場，但這種用錢砸出來的市場不穩(wěn)固。”親親我CEO鄭子楓指出，“相反找到團隊在哪里更為重要。”據鄭子楓介紹，從2005年開始企業(yè)投入了500萬元用于內部培訓體系的建立，聘請企業(yè)顧問為企業(yè)打造適應企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的人才，目前親親我70%的骨干人才出自當初的人才培訓體系。在他看來，只有手握專業(yè)的人才，才是建立品牌的步。

　　相較勞富文在嬰童行業(yè)扎根30年，積攢了充足資金，邢繼全就沒有那么幸運了。由于資源有限，目前，邢繼全所在的團隊每研發(fā)設計一款新產品，從概念到終推出市場要花費10個月的時間。而從去年開始資金就成為了他心中大的痛，邢繼全坦言這是自己大的“短板”。

　　“貸款無法成行，融資又無門，我們已把大部分的資金都花在了產品研發(fā)上，而在渠道布局上已沒有多余的資金。”他坦言，而這也使得他所在的企業(yè)目前無法全面打開市場。“雖然我們自己研發(fā)設計的產品已申請了專利，但還是擔心會被其他同行仿冒，如果無法搶占市場先機，就有可能被后來者超越。”邢繼全頗為無奈地表示。

　　2009年9月，復星普潤聯(lián)合凱雷集團9.02億元注資中高端幼兒配方奶粉企業(yè)雅士利，成為近5年該行業(yè)私募融資規(guī)模大的一筆交易;2009年7月，摯信資本1億元投資兒童服飾企業(yè)博士蛙，推動2009年該行業(yè)VC/PE融資規(guī)模創(chuàng)下紀錄。2012年至今，國內母嬰行業(yè)共完成3筆融資交易，披露融資規(guī)模6.3億元。

　　其實，資本挑剔的背后也有其自己的擔心。“產業(yè)集中度低，市場機會和縫隙多，導致產業(yè)競爭不足，小、低、散已是目前行業(yè)的基本特征。”一位VC投資人告訴記者，把整個嬰童行業(yè)產業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)落到實處就是一個個細分市場。每一個細分市場的容量雖然很小，但卻存活了大量的企業(yè)。

　　在他看來，有些嬰童企業(yè)的營業(yè)額很高，但仔細分析一下，其利潤來源都是依靠代理渠道，沒有自己的核心品牌，這類企業(yè)的競爭力顯然就會不足。“走品牌渠道或是產業(yè)鏈布局完整的企業(yè)才有可能終冒出來。”他說。

　　據記者了解，目前自有品牌銷售僅占到了“小熊湯姆”總銷售額的兩成，而對“親親我”而言，已占據了其半壁江山。上述兩家企業(yè)都向記者強調，縮小OEM的份額，擴大自有品牌的銷售是其未來的必然發(fā)展方向。