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“快時尚”童裝品牌侵占中國面臨銷售渠道壓制

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2012年08月30日 09:58  來源:中嬰網(wǎng)

  英國的mothercare,瑞典的拉班,法國的ORCHESTRA……越來越多的國外兒童品牌涌入中國,因為經(jīng)濟大環(huán)境不好的形勢下,童裝市場一直高速增長。

  在各類童裝品牌中,“快時尚”品牌正越來越多。但在北京商業(yè)普遍追高的勢態(tài)下,價格相對低廉的它們又面臨銷售渠道的壓制。

  “快時尚”童裝品牌款式多、更新快

  8月25日,藍色港灣兒童城新開了一家店,是來自法國的童裝品牌ORCHESTRA。據(jù)悉,這也是ORCHESTRA在北京開出的家店。

  新媽媽王佳來逛后,感覺很不錯。她的印象有三點,一是非常時尚;第二是價格非常合理;第三,選擇非常多。

  今年以來,由于經(jīng)濟大環(huán)境不好,服裝行業(yè)整體表現(xiàn)慘淡,不少品牌都放緩甚至取消了在國內(nèi)的開店計劃。ORCHESTRA此時開店,其管理者,匹邁斯特(上海)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王鶯坦言,靠的就是“快速消費,快時尚。”

  她說,目前歐洲市場也不景氣,但ORCHESTRA的產(chǎn)品因為物美價廉,契合整個大眾消費,也殺出一條血路來。在之前的市場調(diào)研中,王鶯發(fā)現(xiàn),目前一些國內(nèi)品牌,設計力量不強,一個季度有三五百個款,已非常不錯。而ORCHESTRA每年會制造6000個樣板,平均每周都有100多款到店,保證店里有持久連續(xù)的更新,這是吸引顧客很重要的一點。

  王鶯說,ORCHESTRA的產(chǎn)品更新會根據(jù)不同季節(jié)的形態(tài)和顏色發(fā)生變化,色彩是要的,在孩子們的眼中,ORCHESTRA是彩色的。這是為了使孩子們像大人一樣,讓穿衣服成為一種真正的快樂。

  事實上,目前主營成衣的“快時尚”品牌,無論是瑞典的H&M,西班牙的ZARA,美國的GAP,還是瑞士的C&A,也都有涉足童裝。

  來自中國服裝協(xié)會的消息稱,今年以來,成衣產(chǎn)品的訂單量都在下降,只有童裝在上升。金源新燕莎MALL策劃推廣部部長查威介紹,今年以來,兒童用品的增長速度很快,其中童裝是18%,用品是15%,幼兒是19%。

  “這是由人們?nèi)找孓D(zhuǎn)變的消費理念和消費方式?jīng)Q定的。”中國服裝協(xié)會童裝委員會秘書長劉嘉說,童裝市場的活躍與“80后”父母的消費觀念關系較大。這些年輕父母的文化程度和收入水平較高,購買能力強,消費觀念新。加之按目前城市主流的“4+2+1”家庭結(jié)構,也出現(xiàn)6位家長爭著為一個孩子消費買單的現(xiàn)象。

  品牌是國內(nèi)童裝行業(yè)“軟肋”

  “10年前我國嬰童產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不足1000億元,2011年已達1萬億元。‘十二五’期間,童裝市場規(guī)模每年將保持30%的增長。”中國幼兒小商品專業(yè)委員會會長廖燕純介紹,但品牌是我國童裝行業(yè)明顯的“軟肋”。目前,國內(nèi)70%的童裝廠家處在無品牌狀態(tài),很多都是中小微企業(yè)以加工和貼牌為主。雖然近年來崛起一批專做童裝的品牌,但中國童裝市場仍然缺乏領軍企業(yè)。以博士蛙為例,該公司在國內(nèi)中高端兒童消費品市場中位居前列。但市場占有率僅為4%,說明目前還沒有哪個品牌或企業(yè)有足夠的規(guī);蛴绊懥Α

  這讓國外品牌得到了巨大的市場空間。比如2008年次進入北京的英國著名母嬰用品品牌Mothercare,目前就已在金源新燕莎MALL、藍色港灣、王府井百貨大樓、比如世界和斯普瑞斯奧特萊斯開出5家店。

  “新爸媽”們眼界漸寬,國外品牌接受快

  事實上,很多新爸媽通過接觸國際上的潮流資訊,也加深了對品牌的了解,眼界也更為寬廣。比如去年,瑞典為暢銷的兒童品牌——拉班專營店也次進入北京,在銀泰中心開出家旗艦店,受到消費者的追捧。王佳說,因為拉班希望帶給孩子們的不僅是久經(jīng)考驗的安全的兒童產(chǎn)品,同時也是一種快樂健康的兒童文化。

  “我們不需要每個進店的孩子從店里買走什么,只需要他們能找到一個可以盡情歡笑的地方。拉班旗艦店存在的意義就在于帶給孩子笑聲。”拉班有關負責人介紹,拉班旗艦店的主要內(nèi)容包括拉班系列產(chǎn)品、拉班城堡、拉班系列書籍、拉班文化沙龍等。王佳說,拉班的細節(jié)做得很好,比如店里特設了媽媽聊天區(qū)。當孩子們在一邊嬉戲時,媽媽們也可以在一起交流各種心得。

  ■ 觀察

  目前還受銷售渠道“壓制”

  多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示,中國目前的兒童市場有些不太健康的狀態(tài),比如百貨商場的“態(tài)度”。

  匹邁斯特(上海)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王鶯表示,一些百貨公司,一心只想要高端品牌,平均價格在200元都看不上眼,他覺得至少要平均價格500元,或者更高,才能體現(xiàn)百貨業(yè)態(tài)的檔次。

  王鶯說,現(xiàn)在很多Shopping Mall也清楚了,其實家庭式消費的地方才是主流消費市場,可以把很多客流帶進來,所以,家店選擇開在藍色港灣。但隨著發(fā)展,也會有部分走高端的品類,慢慢進入百貨商場。

  中國服裝協(xié)會童裝委員會秘書長劉嘉認為,建立銷售網(wǎng)絡是當前童裝行業(yè)的重點。近幾年,兒童用品整體市場發(fā)展非?,無論是百貨商場,還是專賣店、專業(yè)賣場、網(wǎng)上購物等渠道,都在蓬勃發(fā)展中。所以,今后,隨著市場的發(fā)展,整個兒童用品市場會進一步細分,比如傳統(tǒng)百貨商場做什么,專業(yè)市場做什么,網(wǎng)購做什么,都會有自己的定位。

  當代商城商品運營中心百貨業(yè)務部部長楊凱濱介紹,近幾年,當代的兒童品牌不斷調(diào)整,逐步向高端走。比如去年淘汰了9個品牌,基本上都是國產(chǎn)的、價位較低的品牌,而新引入的11個品牌,主要是國外的高端品牌。楊凱濱坦言,當代將兒童品牌的檔次調(diào)高,確實是在有意識地進行市場細分,以避免和其他渠道的激烈競爭。

  金源新燕莎MALL策劃推廣部部長查威表示,目前mall里雖然兒童品牌有50多個,但沒有國際一線品牌,因為跟mall的市場定位不太一致。近幾年,雖然有大量的國外品牌涌入,讓商場有了更多的選擇,但在引進品牌時,商場先要考慮的還是是否符合自身的定位,是否適合自身的客群。

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