全球兒童群體的化妝品趨勢(shì)分析

　　化妝品的營銷人員發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓整個(gè)化妝品行業(yè)都會(huì)為之振奮的有趣的現(xiàn)象——現(xiàn)在，9-12歲的女孩已經(jīng)開始化妝了。這樣的一種趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)發(fā)展嗎?

　　過去，你和你家的9-12歲孩子們相處聊天的時(shí)候，你從來沒有想過會(huì)與她們談?wù)摶瘖y品或如何使用化妝品，甚至連化妝品這個(gè)名詞都不會(huì)想到。但是，現(xiàn)在化妝品或者如何使用化妝品卻是這些孩子的熱門話題了�；瘖y品的銷售部門已經(jīng)清楚的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且開始進(jìn)入這片市場(chǎng)，創(chuàng)造和生產(chǎn)專門為這些女孩子設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這確是一個(gè)有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

　　這些女孩子化妝的原因主要為了表現(xiàn)她們的獨(dú)立，同時(shí)可以與她們的人氣偶像——林賽羅翰、希拉里達(dá)夫和麥莉賽勒斯相像。女孩子都希望跟大家一樣，和大家一起，不被孤立在人群之外。

　　數(shù)據(jù)表明：大部分的兒童在9、10歲的時(shí)候開始使用化妝和造型產(chǎn)品。大體上，兒童是潮流的追隨者，在追求潮流方面他們的狂熱程度已經(jīng)超越了比他們大的青少年了。很多產(chǎn)品本是向青少年而推出的，沒想到在兒童間卻引起了更大的反響。兒童年齡段的女孩們總希望自己看起來更加的成熟而有魅力，而化妝品恰恰可以幫她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

　　化妝師埃金?斯特里說：“現(xiàn)在的兒童與青少年似乎更注重個(gè)人風(fēng)格。他們很多是傾向于自然樸素的風(fēng)格，他們穿著休閑并且?guī)缀醪换瘖y。這是一種復(fù)古的潮流。對(duì)于化妝品的安全性，過去的理解與現(xiàn)在的有一定的出入�，F(xiàn)在越來越多的化妝品公司專注于生產(chǎn)更加安全的化妝品的同時(shí)也不忘添加無毒的、更有趣的元素。在過去，消費(fèi)者在化妝品上并沒有很多的選擇�，F(xiàn)在，越來越多有經(jīng)驗(yàn)的青少年會(huì)因?yàn)槠つw問題而傾向于補(bǔ)充水份和礦物質(zhì)的產(chǎn)品，但是，她們決不會(huì)因此放棄對(duì)時(shí)尚化妝品的追求。那些不落俗套的青少年，以明亮的眼影，復(fù)雜的彩色眼線來凸現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采，他們毫不懼怕地走在時(shí)尚的前沿。

　　化妝品銷售量正在兒童市場(chǎng)中大幅度上升，小女孩們都購買諸如珠光粉底、眼影、唇彩等產(chǎn)品了。兒童的購買以品牌的知名度為標(biāo)準(zhǔn)，而青少年的購買則有點(diǎn)“參與其中”的感覺，只是希望與他們的同齡人看起來一樣好看。根據(jù)科恩執(zhí)行官——NPD的席執(zhí)行官分析：青少年們以個(gè)性來表達(dá)他們對(duì)時(shí)尚的接受，而小女孩們則會(huì)用品牌來顯示他們對(duì)潮流的認(rèn)識(shí)。”科恩執(zhí)行官還說：“大部分的小女孩們都沒有太多的潮流意識(shí)，但是卻有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

　　蒂娜?威爾斯是一間名為BlueFusion的研究與咨詢機(jī)構(gòu)的管理合伙人，這間機(jī)構(gòu)做過一個(gè)通過一個(gè)超過9000個(gè)秘密觀察據(jù)點(diǎn)的特殊網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查來解讀年輕人的趨勢(shì)。她說：“想變得成熟的想法使得這些小女孩非�？粗仄放�。”女孩們會(huì)購買那些專門為年輕一代而生產(chǎn)的充滿活力的化妝品，這樣的化妝品公司、品牌有狄娜，蘋果，迪奧和衰敗城市等。

　　兒童這一消費(fèi)群體總是在尋找下一個(gè)時(shí)尚潮流的東西，她們不想因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品而變得無聊。HotsieTotsie品牌，其總部設(shè)在好萊塢北部，它的化妝品產(chǎn)品則是在全球范圍內(nèi)分工生產(chǎn)，身兼HotsieTotsie的銷售經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)者、設(shè)計(jì)師于一身的達(dá)納?西格爾說：“年輕人是很善變的，這個(gè)星期她們喜歡這樣的產(chǎn)品，下個(gè)星期她們就會(huì)喜歡另一種產(chǎn)品，她們總是希望自己是朋友中潮、時(shí)尚的那一個(gè)。要留住這樣一群顧客是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，你必須保證你的產(chǎn)品是時(shí)尚、流行和有趣的。

　　總部設(shè)在亞利桑那州鳳凰城的戰(zhàn)略零售咨詢公司MindMeld的總裁ThomBlischok說：“如果你的專柜單純有化妝品，他們會(huì)很快會(huì)感到厭倦。針對(duì)兒童的化妝品店應(yīng)該像一個(gè)知新館一樣，讓他們尋找到適合年輕一輩的新產(chǎn)品。你終的目的就是要告訴她們你知道當(dāng)下她們所經(jīng)歷的流行趨勢(shì)。除了服裝，化妝品是她們關(guān)注潮流趨勢(shì)的另一窗口。

　　Blischok建議，這類公司可以應(yīng)用一種特殊的陳列系統(tǒng)來吸引顧客。這種系統(tǒng)主張把佳的護(hù)膚產(chǎn)品、顏色酷的指甲油、新熱門的飾品放在一起展示。Blischok稱這是“排行榜十佳”法。CVS在他們的“GirLab”系列中采用了這種方法，主打SassyDoo產(chǎn)品。Stop&Shop連鎖店準(zhǔn)備在90家商店設(shè)立一個(gè)區(qū)域，協(xié)調(diào)陳列兒童與青少年的化妝品、飾品、洗浴用品及身體護(hù)膚品，來揭示他們“年輕一代的品味”。

　　邁克爾?卡普蘭——總部在紐約的AddedExtras公司的銷售副總裁表示：這是Stop&Shop次利用墻上空間把化妝品、飾品和洗浴用品融合在一起。陳列的范圍是從2英寸增加到5、6英寸，顧客一看就很清楚，此時(shí)此地，他們不再需要穿過過道，或走到另一角落處尋找他們要找的東西。這是一種創(chuàng)新，一種真正抓住了年輕客戶眼球的市場(chǎng)營銷策略。

　　全球化妝品發(fā)言人Siegel卻認(rèn)為，設(shè)立一個(gè)青年產(chǎn)品區(qū)并不可以吸引這些青少年。他們喜歡時(shí)髦的、特別的、支持酷的，當(dāng)下的流行明星認(rèn)同的東西。Siegel以Target為例說明，僅有一個(gè)青年產(chǎn)品區(qū)是不足以吸引年輕顧客的。這涉及到如何跳出展示這一層面。其實(shí)這樣的做法太守舊了，作用難以大化。

　　兒童群體總是在尋找新的流行產(chǎn)品。Siege說：“所有的商品都要賦予一定的香味與風(fēng)格，而且盡可能的用酷的方式來展示。而所有的這些做法都是為了可以讓這些女孩說出‘這是好的’”這句話。

　　根據(jù)Siegel的說法，零售商們不必?fù)?dān)心商品顏色的季節(jié)性。“對(duì)于越來越成熟的化妝品顧客，商品顏色的季節(jié)性或許很強(qiáng)，但是，對(duì)于兒童群體來說，這并不重要，越是持久的顏色的越讓人感覺那才是的。”盡管Siegel沒有說那是什么顏色，但是卻表明那只有在她自己的系列中才利用的顏色，她說：“我不會(huì)輕易地告訴別人。”

　　這個(gè)群體的顧客關(guān)注的不僅是化妝品的展示效果，還關(guān)注它們的效果。Siegel說：“7到14歲的女孩不太關(guān)注搽了唇彩的嘴唇有沒有更炫目，或者是珠光粉會(huì)不會(huì)跑到臉上影響了無暇效果等這些大人們才會(huì)關(guān)心的問題，她們只是想要那些看起來酷與整潔的產(chǎn)品。零售商們必須記住這個(gè)群體的顧客的行為是一次性購買行為，她們不會(huì)再來買第二次，而當(dāng)她們?cè)賮淼臅r(shí)候，她們想要新的產(chǎn)品。

　　AddedExtras的卡普蘭完全同意針對(duì)這個(gè)群體的產(chǎn)品的秘訣就在包裝上。他說：“我們花費(fèi)了數(shù)萬美元定做模具，因?yàn)槲覀冎�道，這個(gè)年齡層的消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品包裝價(jià)值，甚至把它們看作是紀(jì)念品。她們幾乎不在意容器里面裝的是什么東西，即使里面的東西都沒了，她們的梳妝臺(tái)或者浴室盥洗臺(tái)也會(huì)保留這者產(chǎn)品的容器。Kaplan建議，不要忽略產(chǎn)品盒子的設(shè)計(jì)，而恰恰應(yīng)該想如何從這個(gè)盒子著手。

　　兒童群體的打扮預(yù)算將會(huì)在2012年超過80億美元。為了使自己看起來和感覺起來更好，年輕的顧客們會(huì)毫不吝嗇花費(fèi)數(shù)以萬計(jì)的金錢在身上。

　　黛布拉?加諾是“theHeartlightGirls”項(xiàng)目的執(zhí)行董事，也是HeartlightGirls系列暢銷書《Beauty’sSecret》的作者，這些系列闡述了女孩子保持自尊的原則。Debra以前是一個(gè)國際知名的模特和女演員，而現(xiàn)在她致力于在全國范圍內(nèi)爭取更多的女性權(quán)利。她通過舉辦研討會(huì)、開設(shè)自尊教學(xué)課程，加強(qiáng)人們對(duì)自身價(jià)值與內(nèi)在美的認(rèn)識(shí)。在全球的電視節(jié)目、電臺(tái)、平面媒體上她都曾被轉(zhuǎn)播或轉(zhuǎn)載過。暢銷書作家杰克菲爾德、瑪麗安威廉姆森和尼爾都為她的書作序。她的書主要是想讓現(xiàn)在的女孩們關(guān)注內(nèi)在美,近還在少年小說類得了EVVY獎(jiǎng)。

　　黛布拉對(duì)于化妝品和時(shí)裝業(yè)有自己獨(dú)特的見解。她說：“人類天生就容易被閃閃發(fā)光的東西吸引...對(duì)于女性來講，這些東西可能就是一些亮片，萊茵石，鉆石和能使身體閃閃發(fā)光的身體乳液;對(duì)于男性來說，吸引眼球的也許就是閃亮的紅色車或一雙的擦得發(fā)亮的鞋子。這些東西為我們的日常生活增加了點(diǎn)點(diǎn)“魔力”。因此，難怪女孩們會(huì)對(duì)一些閃亮亮的的東西癡迷，比如說市場(chǎng)上主推的光亮的嘴唇，指甲油以及身體亮粉。所以，我并不會(huì)對(duì)她們癡迷其中有任何異議。”

　　但是，如果外在美與內(nèi)在美已經(jīng)失衡，那就是不健康的。我在研討會(huì)上說過的四種美，但只有一種是外在美。如果我們的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到外在美，并由此判斷一個(gè)人的特性的話，，你就已經(jīng)誤解了什么是美，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的，特別是對(duì)女孩子來說。如果我6歲的女兒鬧著玩，想搽點(diǎn)指甲油，我完全可以接受，但是如果她因?yàn)榘l(fā)型不好看而崩潰的不想去幼兒園、每天需要換3次衣服又或者想擦鮮紅色唇膏的時(shí)候，我就意識(shí)到，我們要坐下來，好好進(jìn)行一次媽媽與孩子的談話：內(nèi)在美才是重要的。

　　美是一個(gè)非常微妙的私人問題，只有當(dāng)事人(或者是年輕人的父母)才真正知道，他們對(duì)美麗的追求，是個(gè)人信心和樂趣的表達(dá)，還是因?yàn)闆]有安全感需要被注意、接受和認(rèn)可。很不幸的是，許多女孩和青少年甚至成年女性是源于后者才拼命地追求美。更不幸的是，我們的社會(huì)和媒體都在引導(dǎo)這些脆弱的群體用外在美來包裝自己，這就是為什么我們看到很多人飲食失衡、接受整容手術(shù)、過早性行為，以及青少年患抑郁癥。對(duì)于青少年，如果化妝品是本著“偶爾讓你的生活增加一些閃光點(diǎn)“的話，是相對(duì)比較安全的。但是，如果營銷主題是(即現(xiàn)在大部分美容產(chǎn)品所用的)你會(huì)變得更好，得到更多，等等...基本上它在告訴你，你不夠好，不夠漂亮的，這樣只會(huì)放大、增加這個(gè)脆弱的年齡群的不安全感，危害甚遠(yuǎn)。“

　　即便迪斯尼，他們的營銷技巧研究也是要專門針對(duì)年輕人的。迪斯尼通過“That’sSoRaven”嘗試次在香水和化妝品市場(chǎng)有所突破，而這之后他們緊跟著推出漢娜蒙塔娜香水。

　　據(jù)迪斯尼消費(fèi)者產(chǎn)品香水業(yè)務(wù)持牌公司BoomLLC的高級(jí)創(chuàng)意和營銷師，副總裁麗貝卡基利安所說，他們每周售出成千上萬瓶孟漢娜香水。

　　基利安說：“孟漢娜香水遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期，到現(xiàn)在我們是既小心謹(jǐn)慎又熱切興奮地期待‘歌舞青春’的熱播”。通過迪斯尼為“歌舞青春”所做的產(chǎn)品，這是很難猜測(cè)他會(huì)不成功。“目前迪斯尼還沒有公布他們的銷售預(yù)測(cè)。

　　兒童群體總是熱衷于他們喜歡的設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的，或是讓他們著迷的小明星所代言的時(shí)髦產(chǎn)品。她們的愿望僅僅是要看起來和他們的姐姐，母親以及親密的朋友相似而已。