迪士尼--全球授權(quán)業(yè)賺錢(qián)的品牌

　　創(chuàng)立于1923年的華特·迪士尼公司，經(jīng)過(guò)近90年的發(fā)展演變成為一個(gè)全球公認(rèn)的有價(jià)值和被信任的“”家庭娛樂(lè)品牌。她涉及的產(chǎn)業(yè)包括廣播、動(dòng)畫(huà)、電影和娛樂(lè)活動(dòng)等。產(chǎn)品涵蓋電影電視、音樂(lè)、主題公園、傳媒網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、玩具、兒童書(shū)籍等。2010年，華特·迪士尼消費(fèi)品部以286億美元零售額繼續(xù)成為全球大的授權(quán)方。

　　華特.迪士尼公司擁有的娛樂(lè)及影視品牌“迪士尼”。華特.迪士尼公司擁有影視娛樂(lè)(美國(guó)大的電影發(fā)行商之一)、主題樂(lè)園及度假區(qū)(世界大的主題樂(lè)園集團(tuán))、媒體網(wǎng)絡(luò)(擁有美國(guó)三大廣播公司之一ABC)、體育品牌ESPN、消費(fèi)品(世界大的兒童消費(fèi)品品牌、世界大的兒童書(shū)籍集團(tuán))等。 華特.迪士尼不斷致力于為人們提供特別的娛樂(lè)體驗(yàn)，并且一直秉承著公司對(duì)質(zhì)量和創(chuàng)新不斷追求的優(yōu)良傳統(tǒng)。

　　迪士尼的發(fā)起及業(yè)務(wù)分布

　　華特.迪士尼公司成立于1923年10月，由華特·伊利亞斯·迪士尼(Walter Elias Disne)及其哥哥羅伊·迪士尼(Roy O. Disney)創(chuàng)建，當(dāng)時(shí)叫“迪士尼兄弟工作室”(Disney Brothers Studio)，后來(lái)更名為“華特迪士尼制片”(Walt Disney Productions)。1986年2月6日，正式更名為現(xiàn)在的“華特迪士尼公司”(The Walt Disney Company)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)迪士尼)。作為一個(gè)綜合性?shī)蕵?lè)巨頭，迪士尼擁有眾多子公司，并且業(yè)務(wù)涉及的領(lǐng)域也很多，迪士尼將這些眾多業(yè)務(wù)分為4個(gè)大的部分：影視娛樂(lè)、主題樂(lè)園度假區(qū)、消費(fèi)品和媒體網(wǎng)絡(luò)。

　　迪士尼影視娛樂(lè)(Studio Entertainment)

　　整個(gè)迪士尼都是在這部分業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上建立的。這部分業(yè)務(wù)的核心是世界著名的華特?迪士尼動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片和真人電影業(yè)務(wù)。該部門(mén)負(fù)責(zé)包括迪士尼、試金石、米拉麥克斯等多品牌電影全球發(fā)行，公司DVD錄像帶的發(fā)行;并且同時(shí)負(fù)責(zé)音樂(lè)劇、冰上迪士尼等舞臺(tái)劇的制作、發(fā)行以及迪士尼多品牌唱片的發(fā)行。

　　迪士尼主題樂(lè)園度假區(qū)(Parks and Resorts)

　　該部門(mén)負(fù)責(zé)全球迪士尼主題樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)和建造。除了全球5個(gè)迪士尼度假區(qū)，11個(gè)主題樂(lè)園之外，還擁有兩艘巨型游輪迪士尼海上巡游線。

　　迪士尼消費(fèi)品(Consumer Products)

　　該部門(mén)主要負(fù)責(zé)迪士尼周邊消費(fèi)品的授權(quán)。作為全球大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商，迪士尼和全球廣泛的授權(quán)商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費(fèi)品。另外迪士尼全球出版部門(mén)也在該部門(mén)旗下。迪士尼直銷(xiāo)業(yè)務(wù)包括直銷(xiāo)網(wǎng)站和迪士尼專(zhuān)賣(mài)店。

　　迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)(Media Networks)

　　該部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)迪士尼的各種媒體網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，包括迪士尼1996年完成收購(gòu)的ABC集團(tuán)業(yè)務(wù)，具體有電視節(jié)目的制作和電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。同樣負(fù)責(zé)廣播的制作和廣播電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，具體包括 Radio Disney 等。公司的有線網(wǎng)絡(luò)部分掌控著全球的迪士尼頻道(The Disney Channel)以及一些其他擁有股份的頻道。而負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)迪士尼互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的迪士尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)也在此部分當(dāng)中。

　　迪士尼個(gè)授權(quán)形象

　　1926年，位于海布瑞恩的新片廠建成了。隨后，迪士尼兄弟開(kāi)始在新片場(chǎng)制作《幸運(yùn)兔子奧斯華》(Osward, the Lucky Rabbit)系列動(dòng)畫(huà)，那時(shí)因?yàn)槿A特先生希望這只兔子可以為自己的事業(yè)帶來(lái)好運(yùn)氣，于是將這只兔子取名為“幸運(yùn)的兔子奧斯華”。華特在1927年到1928年間制作了26部無(wú)聲奧斯華動(dòng)畫(huà)短片�？墒侨A特沒(méi)有想到，后來(lái)竟然丟掉了這個(gè)人物以及這些影片的版權(quán)，自此華特在奧斯華身上吸取教訓(xùn)，以后迪士尼公司一直非常重視人物及影片版權(quán)資產(chǎn)的保護(hù)和運(yùn)營(yíng)。

　　米奇老鼠誕生記

　　不久，華特突發(fā)靈感，創(chuàng)作出了一個(gè)以老鼠為原型的卡通形象——莫迪默老鼠(Mortimer Mouse)，后來(lái)改名為米奇(Mickey Mouse)。1928年3月，華特開(kāi)始了部米奇系列動(dòng)畫(huà)《飛機(jī)迷》(Plane Crazy)的制作。隨后又制作了第二部《飛奔的高卓人》(Gallopin’ Gaucho)。由于這兩部動(dòng)畫(huà)的反響很有限，當(dāng)時(shí)有聲電影又剛剛興起，因此華特決定用帕特里克·鮑爾斯研究出的方法來(lái)給第三部米奇系列動(dòng)畫(huà)《威利汽船》(Steamboat Willie)配音，創(chuàng)作出了世界上部有聲動(dòng)畫(huà)。1928年11月，《威利汽船》在紐約映反響，這一天也被定為米奇的生日。

　　米奇形象早的授權(quán)

　　1930年，一個(gè)名叫喬治·博格費(fèi)爾特的紐約商人為了給自己孩子圣誕禮物，向迪士尼購(gòu)買(mǎi)了米奇和米妮形象在玩具、書(shū)籍和服裝上的使用權(quán)。接著，華特授權(quán)紐約的拜博蘭出版公司出版發(fā)行米奇的出版物。到1935年，迪士尼已經(jīng)向美國(guó)及歐洲的多家公司頒發(fā)了上百份許可證。這些公司生產(chǎn)從文具、手絹到電冰箱的上千種商品。

　　迪士尼授權(quán)“秘方”

　　眾所周知，迪士尼早就有一套熟練的“輪次收入”模式。動(dòng)畫(huà)制作是源頭，發(fā)行拷貝和錄像帶賺到輪收入;用動(dòng)畫(huà)片的人物、情節(jié)和素材來(lái)做主題，迪士尼的主題樂(lè)園和度假村賺到第二輪收入;被劃分為玩具、家居、零售等7個(gè)部分的消費(fèi)品業(yè)務(wù)，被視為迪士尼影視的衍生品，是迪士尼另一輪收入。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的授權(quán)商品，迪士尼的授權(quán)業(yè)務(wù)就像一套設(shè)計(jì)精巧的操作系統(tǒng)，迪士尼與眾不同的“商業(yè)密碼”是品牌管理以及系列形象或人物策略管理。在迪士尼，“系列人物形象”專(zhuān)指那些能跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不斷創(chuàng)造價(jià)值的系列人物，不是所有的故事主人公都能成為系列人物和形象的。目前迪士尼知名系列人物形象包括米老鼠、維尼熊、迪士尼公主等。

　　作為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的迪士尼消費(fèi)品公司，更傾向于把特許經(jīng)營(yíng)商看作“戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友”，與主要伙伴締結(jié)合作關(guān)系，一同設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。甚至開(kāi)拓了類(lèi)似連鎖加盟體系中的地域保護(hù)模式，將某些卡通形象作為特許經(jīng)營(yíng)商的“品牌識(shí)別器”(例如克羅格狗糧就搭配迪士尼的老黃狗)。2009年年底迪士尼耗資42億美元收購(gòu)了漫威娛樂(lè)(MarvelEntertainment)，正式收編了其旗下的蜘蛛俠、X戰(zhàn)警等5000多個(gè)動(dòng)漫角色，從而極大地加強(qiáng)了迪士尼在男孩市場(chǎng)上的占有率。

　　迪士尼中國(guó)新動(dòng)態(tài)

　　在中國(guó)，目前迪士尼消費(fèi)品部大中華區(qū)已將業(yè)務(wù)拓展至玩具、時(shí)尚和家居、食品、保健品及美容品等領(lǐng)域。2010年，通過(guò)簽下“喜羊羊”的全球授權(quán)協(xié)議，使在中國(guó)受歡迎的本土卡通形象喜羊羊成為迪士尼家族成員之一。未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)將出現(xiàn)兩個(gè)增長(zhǎng)空間——男孩系列和本土系列。現(xiàn)在男孩系列是針對(duì)6-11歲男孩的漫威、3-6歲男孩的汽車(chē)總動(dòng)員;本土系列就是喜羊羊的加入。的確，世界上沒(méi)有任何一家公司能和迪士尼一樣擁有那么多平臺(tái)，那么多創(chuàng)意，能涉及到那么多年齡性格的消費(fèi)者。

　　在剛剛過(guò)去的“2011年中國(guó)品牌授權(quán)展”上，迪士尼消費(fèi)品部借展會(huì)之機(jī)，迪士尼核心品牌、漫威以及本土卡通形象，包括喜羊羊與灰太狼、功夫小龍的精美授權(quán)產(chǎn)品悉數(shù)亮相。迪士尼在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)除了搭建奪人眼球的超大展位之外，還組合了經(jīng)過(guò)特別剪輯的電影片花和由核心授權(quán)商生產(chǎn)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，精心打造了 “賽車(chē)總動(dòng)員體驗(yàn)中心”。在為期三天的展會(huì)期間，有超過(guò)5.5萬(wàn)的授權(quán)商、渠道商和零售商參觀了迪士尼展臺(tái)，并尋求進(jìn)一步合作的機(jī)會(huì)，這些參觀者分別來(lái)自現(xiàn)有或潛在的迪士尼商