兒童洗護(hù) “外表營銷”不應(yīng)是你的全部

　　不知何時(shí)起，兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)掀起了一股“外表營銷”的熱潮。各大品牌利用兒童好奇、貪玩的天性，將各種新奇熱潮的卡通形象應(yīng)用到包裝上甚至直接用在品牌名稱上，讓本是屬于日化產(chǎn)品的競(jìng)爭看上去變成了兒童卡通形象的較量。

　　誠然，兒童不像成人主要看重的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價(jià)格。對(duì)孩子來說，選擇的要素先是包裝有不有趣、設(shè)計(jì)新不新鮮、好不好玩，這種偏好是廠家熱衷于外形包裝的根本原因。眼看著“外表營銷”之風(fēng)如火如荼，愈演愈烈，難道兒童洗護(hù)領(lǐng)域真的是包裝定輸贏?

　　抓住兒童的心——外表營銷

　　縱觀兒童洗護(hù)用品領(lǐng)域，除了強(qiáng)生，國內(nèi)品牌都一窩蜂似的走上了卡通形象的道路，從藍(lán)貓到機(jī)器貓，從HOLLE KITTY到SNOOPY，從喜羊羊到灰太狼，這些兒童動(dòng)畫片的熱點(diǎn)主角，無一不是兒童洗護(hù)用品包裝上的熱門形象。除了引進(jìn)火熱的卡通形象，有的品牌還更進(jìn)一步，投資開發(fā)出自己的品牌動(dòng)畫片。青蛙王子就是著名一例，早在2005年，青蛙王子投資上千萬制作部100集原創(chuàng)動(dòng)畫片《青蛙王子》，作為家全額投資動(dòng)漫事業(yè)的民營企業(yè)，“青蛙王子”的行動(dòng)引起了中國業(yè)界的關(guān)注。動(dòng)畫片《青蛙王子》在央視少兒頻道熱播后，陸續(xù)在100多家地方電視臺(tái)上映，掀起了一股青蛙王子熱潮，受到了我們少年兒童的喜愛。隨著《青蛙王子》部的成功，青蛙王子乘勝追擊，又推出第二部52集經(jīng)典原創(chuàng)動(dòng)畫片《青蛙王子之神奇的探險(xiǎn)》。今年，青蛙王子又一次推出第三部動(dòng)畫作品《蛙蛙魔法學(xué)�！�，旨在通過此片進(jìn)一步傳播青蛙王子“夢(mèng)想呵護(hù)未來”的品牌理念。

　　必須承認(rèn)，兒童洗護(hù)用品的外表營銷，深刻領(lǐng)會(huì)了兒童用品的特征，對(duì)于兒童而言，產(chǎn)品品質(zhì)、等都是無關(guān)緊要的東西，只要在貨架上看到電視中的偶像，自然是非買不可。而家長出于對(duì)孩子的溺愛，一般也不會(huì)斷然拒絕孩子的要求——雖然大人也明白，這些產(chǎn)品并不一定真有實(shí)效，實(shí)在不行，就當(dāng)是給孩子買個(gè)玩具。現(xiàn)在的家長，口袋里也不差那幾個(gè)錢。在這種背景下，兒童洗護(hù)品牌借著卡通的東風(fēng)，樂此不疲，將“外表營銷”發(fā)揮到了!

　　舍本求末——品質(zhì)才是品牌建設(shè)的王道

　　前些年，有句廣告詞廣為人知——“勁酒雖好，可不要貪杯”。對(duì)于兒童洗護(hù)品牌來說，雖然“外表營銷”效果明顯，銷量大增，但也不可能沉浸其中，反而忽視了品牌建設(shè)的關(guān)鍵——品質(zhì)。記者近日在逛超市的過程中，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)情景，一位母親在挑選著驅(qū)蚊水，那些有著花俏外表的產(chǎn)品都被她PASS掉，反而是選了一個(gè)較為低調(diào)的品牌。在與記者的交談中，這位母親告訴《洗滌化妝品周報(bào)》記者，“跟孩子一起到超市購物的時(shí)候，他都是鬧著要買那些卡通包裝的產(chǎn)品，但回去用了之后，并沒有什么效果，我只好自己過來再挑一種，這次是聽了同事的推薦，挑的這一個(gè)牌子。”

　　與這位母親有著同樣過程的人肯定不在少數(shù)。兒童洗護(hù)品牌靠著卡通熱潮的形象作為噱頭，在吸引兒童注意力方面無疑會(huì)拔得頭籌，但不要忘了，家長才是決定消費(fèi)與否的掌握者，你可以噱頭一時(shí)，難道還打算混過一世?要知道，作為產(chǎn)品，實(shí)效與品質(zhì)才是根本，而將更多的心思花在外表之上，顯然是一種舍本求末的做法。亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴《洗滌劃轉(zhuǎn)品周報(bào)》記者，“廠家熱衷于產(chǎn)品外裝潢，因?yàn)檫@是能立刻引起購買的因素。而其他的因素，在本土廠家看來并不能迅速轉(zhuǎn)化為銷售。”谷俊一針見血地指出，“這其實(shí)是一個(gè)短期利益與長期利益的問題。那些沒有著力的地方不是廠家不知道，而是有心，或者無力，或者覺得不值得。”

　　雖說目前兒童洗護(hù)用品領(lǐng)域還難以擺脫靠外表吃飯的狀況，但不少已經(jīng)走上正途的廠家開始在與品質(zhì)上下功夫。在剛剛過去的第十七屆上海CBE，各大兒童洗護(hù)品牌雖然不約而同地用卡通特色的展臺(tái)向外界展示著自己的品牌形象，但記者注意到，不少的廠家銷售人員在淡化這種外在的因素，轉(zhuǎn)而向經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。來自廣東的某企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《洗滌化妝品周報(bào)》記者，“靠花俏的外形只能得逞一時(shí)，很難持久，要想做品牌，還得靠產(chǎn)品實(shí)效和品質(zhì)。”據(jù)了解，該公司從去年起加大了研發(fā)的投入，在兒童洗護(hù)領(lǐng)域率先打出“天然”的招牌，意圖在國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境缺乏安全感的背景下，跟兒童家長打上一劑強(qiáng)心針。

　　繁華褪去現(xiàn)本真。在兒童洗護(hù)用品領(lǐng)域，本來就不應(yīng)該出現(xiàn)這種只顧外表不顧實(shí)質(zhì)的現(xiàn)象。當(dāng)越來越多的品牌開始放棄浮躁的態(tài)度，專注于產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，這一塊正在高速增長的市場(chǎng)才能夠真正迎來廠家與消費(fèi)者之間的雙贏!