母嬰連鎖零售企業(yè)樂友：歪打正著的O2O

　　電子商務(wù)的沖擊波勢不可擋，新的概念、商業(yè)模式層出不窮，從C2C、B2B、B2C，到B2B2C，以及時(shí)下正熱的“O2O模式”(Online To Offline，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))。此模式的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合，對消費(fèi)者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了線下的購買。

　　國內(nèi)母嬰連鎖零售企業(yè)樂友孕嬰童席運(yùn)營官龔定宇在接受《經(jīng)理人》雜志的專訪時(shí)，談及此呵呵一樂：“其實(shí)這么多年來，在樂友一直沿用的經(jīng)營模式中，就包含了O2O模式。只是我們不善于總結(jié)，沒想到一不小心還成了潮流的引導(dǎo)者。”

　　龔定宇所指的正是樂友獨(dú)特的“連鎖店+網(wǎng)上商城+直購目錄”三位一體的經(jīng)營模式，這種模式由樂友創(chuàng)，被眾多后來者效仿，業(yè)內(nèi)專家評(píng)價(jià)其“在孕嬰童領(lǐng)域具有風(fēng)向標(biāo)意義”。

　　“三位一體”的經(jīng)營模式

　　樂友的誕生算是個(gè)偶然。1998年，初為人母的胡超和丈夫龔定宇從美國回到國內(nèi)，以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)孕嬰童市場蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)：彼時(shí)在美國，電子商務(wù)作為新生力量已經(jīng)興起;而在國內(nèi)，專業(yè)的嬰童產(chǎn)品市場還是個(gè)空白!于是他們果斷決定：創(chuàng)辦一家專做孕嬰童產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站，2000年1月，樂友網(wǎng)(www.leyou.com)正式開通。

　　上線后的樂友很快獲得筆340萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，不過隨即陷入了資金困境：彼時(shí)正是電子商務(wù)的“非常時(shí)期”，很多昨日還風(fēng)光無限的電子商務(wù)公司，一夜之間宣告倒閉。樂友也不得不撤離優(yōu)質(zhì)的辦公條件，從200余人的規(guī)模銳減到20人。身為創(chuàng)始人之一的龔定宇甚至?xí)簞e樂友，加入跨國公司擔(dān)任高級(jí)經(jīng)理人，用自己的薪資幫助樂友度過難關(guān)。

　　胡超與團(tuán)隊(duì)開始尋求出路，看到很多同類企業(yè)討論電子商務(wù)的落地問題，便倉促?zèng)Q定，開家實(shí)體店試一試。2001年3月，樂友家實(shí)體店在北京誕生，是國內(nèi)為數(shù)不多的孕嬰童產(chǎn)品專賣店，由此率先確立了線上、線下相結(jié)合的孕嬰童零售模式，緊接著又在北京開設(shè)了第二家實(shí)體店。

　　為了使樂友的兩家實(shí)體店產(chǎn)生效益，胡超開始印一些有產(chǎn)品圖片的海報(bào)贈(zèng)送。從16開大小、到8開對折式、再到裝訂為十幾頁的冊子。沒想到這種電話訂購、送貨上門的方式很受顧客歡迎，于是胡超干脆決定做一本真正的目錄。2004年10月，本樂友目錄冊創(chuàng)刊。

　　至此，樂友正式確立了連鎖店、網(wǎng)上商城、直購目錄一齊開展的“三位一體”營銷模式。

　　秘密武器，管理“魔方”

　　樂友創(chuàng)立之初，董事長胡超就將其目標(biāo)消費(fèi)群定位于“從孕婦到6歲孩子的父母”，集連鎖店、網(wǎng)上商城、直購目錄于一身的“三位一體”的模式恰好契合了客戶在不同階段的需求和購買習(xí)慣。“‘三位一體’雖然力量分散，但是渠道各有特點(diǎn)，都能做到各司其職，360度服務(wù)消費(fèi)者。”胡超表示。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：此種商業(yè)模式屬于“歪打正著”!

　　“三位一體”模式直觀的優(yōu)勢就是成本的降低。在流通行業(yè)里，價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的節(jié)約就是盈利。廠商和樂友合作，就等于和其旗下所有的店鋪合作，還能借助樂友的三種渠道做市場推廣;對于樂友，進(jìn)貨直接和工廠洽談，采購量足夠大，直采直銷，出售的商品價(jià)格具備的競爭力—這就是“三位一體”模式直觀的效益。龔定宇透露，近幾年來，樂友一直以高于同行業(yè)2～3倍的速度發(fā)展，而且保持60%多的年平均增長率，目前門店和網(wǎng)上B2C部分的銷售占比大致是9:1。

　　不過，采用“三位一體”模式運(yùn)行的零售商，必須有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的管理系統(tǒng)，才能保證其穩(wěn)定運(yùn)行。樂友的“三位一體”模式并非連鎖店、網(wǎng)上商城、直購目錄三大渠道的簡單疊加，而是在信息化基礎(chǔ)上的互助式營銷平臺(tái)。如何有效整合線上和線下資源?對此，樂友擁有自己的“秘密武器”，也是其核心競爭力所在：早在2000年，樂友就自主研發(fā)ERP系統(tǒng)，投入使用后，ERP一直幫助樂友成功優(yōu)化庫存，減少積壓。“通過ERP體系，我們的員工在3～4秒內(nèi)就可以查明貨物的進(jìn)銷存情況。無論是網(wǎng)上、電話還是店內(nèi)的消費(fèi)信息，都迅速進(jìn)入到管理系統(tǒng)，一目了然。”龔定宇自豪地介紹道。值得一提的是，樂友的會(huì)員在任意一家門店、網(wǎng)上下單或電話訂購進(jìn)行消費(fèi)，所產(chǎn)生的積分均可實(shí)現(xiàn)“通積通兌”。

　　變“危機(jī)”為“商機(jī)”

　　即便是在金融危機(jī)的背景下，父母也不會(huì)吝嗇給孩子花錢。相比其他行業(yè)，母嬰市場是這輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)的避風(fēng)港。樂友不僅沒有因?yàn)榻鹑谖�機(jī)受阻，反而因勢利導(dǎo)，變危機(jī)為商機(jī)。金融危機(jī)爆發(fā)之后，沿海大批外貿(mào)玩具、服裝、嬰兒產(chǎn)品出口受阻，樂友積極聯(lián)系相關(guān)廠家，幫助他們開拓內(nèi)銷市場。通過這次合作，樂友幫助廠家填補(bǔ)了出口減少帶來的需求缺口，也豐富了產(chǎn)品種類，大大提升了銷售業(yè)績。

　　“永遠(yuǎn)不做傷筋動(dòng)骨的事，快中求穩(wěn)”，這是胡超和龔定宇始終堅(jiān)守的原則。“未來樂友會(huì)繼續(xù)專注面向孕婦和6歲以下兒童這一市場，不會(huì)盲目尋求多元化發(fā)展。”龔定宇表示，“我們認(rèn)為‘6年加9個(gè)月’的市場，是一個(gè)巨大的市場，如果把這個(gè)領(lǐng)域做好，樂友就會(huì)成為一個(gè)的大型企業(yè)，就非常滿足了。”截至2012年3月，樂友全店數(shù)量已經(jīng)超過了200家，分布在北京、天津、沈陽、西安、咸陽、廊坊、青島、石家莊、成都等各大城市。下一個(gè)目標(biāo)，樂友希望成為中國孕嬰童行業(yè)“受尊重的領(lǐng)跑者”。