布局童鞋領(lǐng)域 百麗的沃爾瑪夢(mèng)

　　以“百變，所以美麗”為廣告語的百麗國(guó)際這次真要大變身了。這家在中國(guó)品牌/' target='_blank'>女鞋市場(chǎng)保持了10年銷售收入的公司，想要變成一家鞋業(yè)沃爾瑪，讓所有人都能在其銷售點(diǎn)選到一款合適的鞋子。

　　3月21日，百麗宣布出資8.8億元，收購一家名為Big Step的公司的全部股權(quán)。這也是百麗繼去年年底收購深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司后的第二次出手。

　　對(duì)百麗來說，兩次收購重要的目的恐怕不是提高在體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)大幅放緩，國(guó)內(nèi)外體育品牌這兩年的日子都不好過。2011年財(cái)報(bào)顯示，百麗的總銷售額為289億元，其中來自體育用品的貢獻(xiàn)僅為104億元，而且，運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的毛利率同比僅增0.7個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于鞋類產(chǎn)品。

　　百麗看中的是Big Step 擁有的600家門店。深圳領(lǐng)跑則是華南地區(qū)大的運(yùn)動(dòng)品牌代理企業(yè)。它們能讓百麗進(jìn)一步打開中小城市市場(chǎng)和大城市的新興社區(qū)。

　　目前，百麗的銷售嚴(yán)重依靠一線城市的百貨商店，這個(gè)渠道已近飽和�？梢詤⒖嫉臄�(shù)據(jù)是，2011年，百麗的店鋪數(shù)量比2010年末增加了23.6%，收入同比增長(zhǎng)22.1%;同樣在香港上市的daphn/' target='_blank'>達(dá)芙妮的店鋪數(shù)量?jī)H增加了不到19%，收入?yún)s同比增加了29%，達(dá)芙妮70%的銷售額來自于二三線中小城市的獨(dú)立門店。

　　由于傳統(tǒng)渠道的銷售增長(zhǎng)放緩，百麗已經(jīng)在2011年第四季度遇到了麻煩。財(cái)報(bào)顯示，該季度百麗的收入同比下降15.7%，凈利潤(rùn)更是同比大幅下降61.9%，其鞋類業(yè)務(wù)的同店銷售增長(zhǎng)僅8.2%，較2011年第三季度18.5%的同比增長(zhǎng)速度也大幅滑落。

　　這促使百麗重新打量自己的高端定位。2月底，百麗次放下身段，推出中低端女鞋“15MINS”，主攻月收入3000元左右的工薪族。它將在2012年開設(shè)100家中低端女鞋店鋪。這意味著百麗要和達(dá)芙妮展開更為直接的競(jìng)爭(zhēng)。

　　此前，達(dá)芙妮及其鞋柜產(chǎn)品平均售價(jià)在300元以內(nèi)，百麗旗下女鞋的價(jià)格至少是它們的一倍多。達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司董事局主席陳英杰曾經(jīng)把百麗比作女鞋行業(yè)的“奔馳”，而達(dá)芙妮要做“豐田”。但在2011年第四季度，達(dá)芙妮展開品牌重塑計(jì)劃，包括更換品牌標(biāo)志、采用全新的店鋪設(shè)計(jì)。達(dá)芙妮集團(tuán)表示，2012年將大力拓展旗下中高端品牌業(yè)務(wù)，并且要加大直營(yíng)店的擴(kuò)張速度，減緩加盟店增長(zhǎng)的速度。百麗掉轉(zhuǎn)了方向，卻又與向上走的達(dá)芙妮碰了個(gè)正著。

　　易觀資本分析師劉冠吾對(duì)記者，百麗進(jìn)入二三線城市的大優(yōu)勢(shì)是其品牌價(jià)值，“但鞋子的供應(yīng)不是固定的，百麗也不可能封鎖整個(gè)渠道”。

　　與達(dá)芙妮相比，百麗現(xiàn)在的產(chǎn)品種類更為豐富，已經(jīng)具有鞋業(yè)沃爾瑪?shù)碾r形。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等十余個(gè)，還代理Bata、BCBG、Elle等多個(gè)國(guó)外品牌;而達(dá)芙妮只有達(dá)芙妮和鞋柜兩個(gè)品牌。此外，在男裝皮鞋市場(chǎng)排名位的森達(dá)也是百麗旗下品牌。2011年發(fā)布中報(bào)時(shí)，百麗就表示，青少年和兒童產(chǎn)品未來一段將是其重點(diǎn)考慮開發(fā)的方向。通過并購廣州億利來集團(tuán)旗下兩大童裝品牌hello Kitty(凱蒂貓)和disney(迪斯尼)，百麗把觸角伸向童鞋領(lǐng)域。一位百麗員工對(duì)記者說：“除了helloKitty和disney兩個(gè)品牌的童鞋，百麗還將在2012年推出belle kids、tata kids等多個(gè)童裝品牌。”

　　百麗還擁有比達(dá)芙妮更多元的銷售渠道，也就是網(wǎng)上鞋城優(yōu)購網(wǎng)。這個(gè)于2011年正式上線的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)獲得了百麗1億美元的投資。百麗計(jì)劃對(duì)其投資2億美元。

　　“在資本市場(chǎng)遭遇寒冬之時(shí)，很多依靠資本投入的B2C網(wǎng)站在推廣上都出現(xiàn)了收縮。而這恰好能體現(xiàn)出傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。”優(yōu)購網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)王恩斌說。

　　在優(yōu)購網(wǎng)上，百麗比線下更早推出了定位中低端的網(wǎng)購專銷品牌“innet”。這個(gè)品牌以日港風(fēng)尚為主要特點(diǎn)，價(jià)格在200元左右。而且，網(wǎng)絡(luò)款可以對(duì)百麗的線下產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的“二次開發(fā)”。有消息說，百麗的網(wǎng)絡(luò)款從確定款式到終生產(chǎn)出成品，通常只需要3~4周的時(shí)間。

　　但劉冠吾認(rèn)為，現(xiàn)在的電商平臺(tái)并不像過去那樣依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打天下，“拼的是用戶體驗(yàn)，也就是客服、物流、三包服務(wù)、網(wǎng)站體驗(yàn)等”。這恰恰是百麗這樣的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的短板。

　　就像沃爾瑪正在堅(jiān)定地進(jìn)行網(wǎng)上布局一樣，來自普華永道的兩個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)給百麗全網(wǎng)營(yíng)銷的未來增添一些光明。這份新公布的全球多渠道零售調(diào)查顯示，有60%的中國(guó)內(nèi)地的網(wǎng)上購物者會(huì)直接從品牌商購買產(chǎn)品;從產(chǎn)品類別上來看，服裝鞋類頗受中國(guó)網(wǎng)購者歡迎，超過60%的人承認(rèn)他們?cè)诰W(wǎng)上搜集服裝和鞋類信息并在網(wǎng)上購買，大大超出了荷蘭的23%。

　　而且，作為百麗應(yīng)該重視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)芙妮目前還沒有自建B2C電子商務(wù)平臺(tái)的計(jì)劃。百麗在這一關(guān)于未來的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)搶占了部分先機(jī)，也有助于其繼續(xù)保持在投資者心目中的優(yōu)質(zhì)股形象。要知道，百麗現(xiàn)在的市盈率超過22倍，比達(dá)芙妮高出五分之一。