攻占兒童市場 童裝企業(yè)推崇動(dòng)漫營銷

　　中國童裝業(yè)已走過萌芽階段，迎來一個(gè)以品牌和動(dòng)漫創(chuàng)意為主導(dǎo)的春天。博士蛙放棄動(dòng)漫文化概念，轉(zhuǎn)攻熟悉的童裝市場，并向孕嬰產(chǎn)業(yè)延伸，這是一個(gè)明智的策略。

　　童企“扎堆”動(dòng)漫

　　位于東莞市萬江創(chuàng)業(yè)工業(yè)園區(qū)內(nèi)的添翔服飾有限公司今年將次參加動(dòng)漫博覽會，雖然對于參展目的，添翔的總經(jīng)理裴厲表達(dá)十分謙虛——只為學(xué)習(xí)，但從其言語中卻透露出，他想要為企業(yè)旗下品牌尋求專業(yè)動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)合作的強(qiáng)烈訴求。

　　事實(shí)上，目前越來越多的國內(nèi)童裝企業(yè)斥重金聘請專業(yè)動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)打造專屬卡通形象，借助兒童節(jié)目發(fā)動(dòng)從動(dòng)畫片、漫畫手冊到產(chǎn)品形象的全方位動(dòng)漫營銷攻勢。

　　2011年，力果攜手“哆啦A夢”和“變形金剛”;太子龍啟動(dòng)動(dòng)畫片《龍?zhí)�子之銀河大冒險(xiǎn)》項(xiàng)目;今童王投資2000萬元制作動(dòng)漫劇《今童王世界》;小玩皮斥巨資制作動(dòng)畫片《小玩皮》;格林與金鷹卡通合作，以嗒嘀嗒小熊為原型，創(chuàng)作動(dòng)畫片;盛克鞋服制作動(dòng)畫片《杰米熊》……

　　石獅市小玩皮服裝織造有限公司總經(jīng)理黃良生認(rèn)為，“未來童裝市場的角逐，將會是品牌與品牌的對決，文化與文化的碰撞。”針對小玩皮童裝，黃良生施行了“三步走”動(dòng)漫營銷戰(zhàn)略：卡通形象——動(dòng)畫片——衍生產(chǎn)品。2011年7月28日，小玩皮與功夫動(dòng)漫、央視動(dòng)畫三方牽手，共同打造104集玩趣動(dòng)畫《小玩皮之童話奇遇記》。

　　黃良生稱，通過創(chuàng)造出具有文化內(nèi)涵，又有獨(dú)特個(gè)性的高附加值的產(chǎn)品，保證自己的產(chǎn)品在市場競爭中有更高的美譽(yù)度和競爭力，并通過動(dòng)漫授權(quán)業(yè)務(wù)，推出全系列授權(quán)商品，如文具、玩具、禮品、家居用品等，這對小玩皮產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益將是同行業(yè)其他品牌所無法比擬的。

　　“開發(fā)動(dòng)漫劇本身不賺錢，但其衍生產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益不可估量。”今童王董事長濮新泉一語道破奧秘，他將制作的動(dòng)漫劇視為打開更大市場的敲門磚，并將終的效益獲得落腳在主營產(chǎn)品童裝上。目前，中國童裝企業(yè)已走過創(chuàng)業(yè)初期的萌芽階段，迎來又一個(gè)以品牌和創(chuàng)意為主導(dǎo)的春天，而其背后的市場一如既往地快速擴(kuò)大。正是處于如此情況之下，今童王制衣有限公司更加堅(jiān)定了文化營銷延展產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)展道路。

　　“10多年的營銷體系建設(shè)，讓企業(yè)在今天厚積薄發(fā)，進(jìn)入了快速發(fā)展期。”濮新泉表示，公司將結(jié)合動(dòng)漫形象舉行運(yùn)動(dòng)會、藝術(shù)節(jié)、作文競賽等，把企業(yè)品牌文化、創(chuàng)意、故事滲透到少年兒童的腦海，使之成為忠實(shí)的消費(fèi)者。

　　動(dòng)漫營銷不僅是動(dòng)畫片

　　拍攝動(dòng)畫片是許多動(dòng)漫企業(yè)夢寐以求的事，一部動(dòng)畫片往往就能成就一個(gè)動(dòng)漫品牌，《喜羊羊》的成功便是明證。不過，在小豬班納的決策層眼里，動(dòng)畫片對于一家動(dòng)漫企業(yè)的作用并不是想象中那般重要。

　　在卡通形象的推廣上，小豬班納主要通過與專業(yè)動(dòng)畫制作公司的合作來實(shí)現(xiàn)。比如，通過與《豬豬俠》的合作，在《豬豬俠》動(dòng)畫片中，小豬班納將自己的卡通形象“班納”植入形象相近的《豬豬俠》動(dòng)畫片里，并在其中兩集中擔(dān)任主角，較好地推介了自己的卡通形象。

　　此外，在全國熱播的《家有兒女》中，小豬班納通過給主角劉星等提供服飾等形式，讓小豬班納開始在全國的童裝領(lǐng)域打響了品牌。“植入動(dòng)畫片其實(shí)和開店一樣，只是一種營銷手段而已，并不是根本目的。”小豬班納董事易勝蘭說。近年來，通過與多個(gè)動(dòng)畫公司的合作，小豬班納已經(jīng)深入動(dòng)漫領(lǐng)域。不過直到如今，小豬班納還沒有制作一部自己的動(dòng)畫片。

　　“我們不做動(dòng)畫片，只是植入角色而已。”易勝蘭表示，制作拍攝動(dòng)畫片并不是小豬班納的重點(diǎn)，重點(diǎn)是品牌的營銷效果。制作動(dòng)畫片不僅資金投入巨大，而且周期較長，風(fēng)險(xiǎn)較高，因此小豬班納并不直接參與動(dòng)畫片制作，而是選擇與一些有實(shí)力的動(dòng)畫公司合作，在其動(dòng)畫片中植入角色。

　　易勝蘭表示，目前小豬班納和動(dòng)畫公司的合作還只是淺層次的，今后小豬班納將把這種合作提升到更深層次，比如動(dòng)畫公司根據(jù)小豬班納的構(gòu)思去編劇，進(jìn)行角色的設(shè)計(jì)等，但小豬班納不會去介入動(dòng)畫制作環(huán)節(jié)。

　　泉州盛克鞋服有限公司動(dòng)漫項(xiàng)目負(fù)責(zé)人蘇聰智也表示，拍攝動(dòng)畫片也只是公司動(dòng)漫營銷的開始。接下來，他們還將同步開發(fā)音像制品、圖書、毛絨玩具等延伸產(chǎn)品，不斷充實(shí)和深化這一原創(chuàng)的卡通形象的品牌內(nèi)涵。同時(shí)，公司還將啟動(dòng)針對成人和兒童的密集式推廣。

　　動(dòng)漫不是“藥”

　　相比動(dòng)漫文化市場，童裝產(chǎn)業(yè)相對成熟，從生產(chǎn)到銷售，產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。動(dòng)漫市場則與之完全不同。國外成熟模式是圍繞一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，進(jìn)行從生產(chǎn)到營銷的系列市場化經(jīng)營。比如迪斯尼，它旗下分創(chuàng)作，電影電視，兒童樂園各類型子公司，甚至還有專業(yè)的雜志和其他品牌授權(quán)機(jī)構(gòu)，大部分的生產(chǎn)運(yùn)營成本都能內(nèi)部消化，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力非常大。

　　但是在國內(nèi)，從電影、衍生產(chǎn)品到媒體宣傳渠道的優(yōu)勢資源都是分散的，中國動(dòng)漫企業(yè)在這些環(huán)節(jié)沒有足夠大的控制權(quán)。從十幾年前的博士蛙，到現(xiàn)在稱得上優(yōu)秀的喜羊羊，莫不如是。

　　博士蛙也曾在1996年到2000年做過一段時(shí)間的動(dòng)漫文化探索，效果并不盡如人意。

　　“如今看來，博士蛙當(dāng)初沒有從童裝一腳跨進(jìn)動(dòng)漫值得慶幸。”博士蛙董事長鐘政用感嘆道，做內(nèi)容不僅需要專心，更需要長時(shí)間的品牌積累，這中間承受的資金、市場壓力非同小可。即便這樣還不一定能跳出來。

　　事實(shí)上，中國成千上萬家動(dòng)漫企業(yè)，目前成功的也只有喜羊羊而已。博士蛙放棄動(dòng)漫文化概念，轉(zhuǎn)攻熟悉的童裝市場，并向孕嬰產(chǎn)業(yè)延伸，這是一個(gè)明智的策略。而且“品牌+渠道”的模式，顯然要比動(dòng)漫更適合博士蛙：在自身優(yōu)勢和行業(yè)趨勢，品牌運(yùn)作加上完善的渠道通路，能有效將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈組裝起來。這在動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)是不可想象的事。

　　這種形勢之下，我們不難理解，為什么博士蛙能夠以“中國兒童消費(fèi)股”的身份榮登港交所，而業(yè)績表現(xiàn)更加優(yōu)秀的喜羊羊卻還需要向意馬國際出售其衍生業(yè)務(wù)版權(quán)。根本原因還在于，喜羊羊缺乏對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，靠自己的力量顯然難以將衍生業(yè)務(wù)經(jīng)營好。

　　此前，國內(nèi)各地發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的過程中，都出現(xiàn)了“賠本賺吆喝”的尷尬。童裝企業(yè)向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)延伸，資金不是問題，但傳統(tǒng)企業(yè)在介入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之前，盲目跟風(fēng)則意味著“竹籃打水一場空”的風(fēng)險(xiǎn)，必須先有合適的商業(yè)模式和盈利方式，才可能走出“賠本賺吆喝”的怪圈。

　　2012年，童裝品牌運(yùn)用動(dòng)漫營銷的模式會變得異常艱難，畢竟樹立卡通形象和經(jīng)營童裝品牌是兩個(gè)行業(yè)。