身陷中國市場泥潭 日本花王在華年虧損或超十億

　　11 月 25 日，日本花王與上海家化宣布開展戰(zhàn)略合作。業(yè)內人士看來，此次合作或是日本花王在華水土不服，長年虧損的“救市之舉”。

　　日本花王進入中國市場已經18年，業(yè)績一直欠佳。歐睿信息咨詢機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2011 年 3 月的財年中，花王 2010 年在華銷售額24億，而寶潔集團 2010 年在華銷售額達到 260 億元人民幣。 法國巴黎銀行分析師摩恩表示，花王在華年虧損額在 10 億元以上，“花王只有 1% 的銷售額來自中國，且靠的是洗滌用品”。

　　與業(yè)績不好相對應的是，花王中國的管理混亂。 花王中國董事長平峰伸一郎告訴網易財經，花王產品基本是靠從日本進口。但是，花王中國總部辦公室相關負責人表示，“花王在中國銷售的產品除化妝品蘇菲娜系列由日本直接進口以外，其他品牌均在中國生產。”但是，對于生產商是誰，生產商與花王中國的關系，花王中國總經理辦公室工作人員表示“不清楚”。

　　花王在華年虧損或超10億

　　在中日CEO論壇上，花王中國投資有限公司董事長平峰伸一郎向網易財經表示，“花王在中國銷售業(yè)績不佳的確存在”。

　　日本花王是全球第四大的日用消費品企業(yè)，也是亞洲大的日化用品品牌，去年全球年銷售額約 150 億美元，僅次于寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。

　　花王早在 1993 年就在華設立上海花王有限公司， 1995 年開始先后在上海市和廣東省中山市設立工廠，逐步實現(xiàn)了花王化學品原料的本土化生產， 2002 年又設立花王中國投資公司作為總部，在華銷售品牌包括碧柔、詩芬、佳麗寶、樂而雅等。

　　歐睿信息咨詢機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2011 年 3 月的財年中，花王 2010 年在華銷售額是 300 億日元(折合人民幣約 24 億元)，而寶潔集團 2010 年在華銷售額達到 260 億元人民幣。

　　資深日化營銷人士張紅輝告訴網易財經，比起中國本土日化品牌，年銷售額24億元也許已經不是一個小數(shù)字了，但是比起同樣進入中國的寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭的銷售數(shù)額，這個數(shù)字過于“杯水車薪”。

　　進入中國市場 18 年，花王在中國市場的表現(xiàn)一直不盡如人意，法國巴黎銀行駐東京的分析師摩恩對此曾表示，“花王的整個海外業(yè)務凌亂，令人失望。特別是在華業(yè)務，花王前不久才開始在中國啟動紙尿褲業(yè)務，至今還沒有在中國本地生產任何產品。”他特別強調，花王在華年虧損額在 10 億元以上。“花王只有 1% 的銷售額來自中國，且靠的是洗滌用品”。

　　花王中國投資有限公司董事長平峰伸一郎表示，花王目前在中國市場確實存在虧損，但是具體虧損數(shù)額，他并沒有透露。

　　對于“ 花王在華年虧損額在 10 億元以上 ”的說法， 花王中國投資有限公司總經理辦公室相關人員向網易財經表示，此數(shù)據(jù)與事實不符 。但對于花王近幾年在華的具體銷售業(yè)績，花王方面表示由于花王中國非上市企業(yè)，從未單獨統(tǒng)計或對外公布具體銷售業(yè)績數(shù)據(jù) ，具體在華銷售情況他們也并不清楚 。

　　網易財經發(fā)現(xiàn)，日本花王的日文官網數(shù)據(jù)并未涉及相關中國市場的銷售情況，對此，花王中國方面向網易財經解釋，“花王中國的銷售業(yè)績是并入日本花王東(微博)南亞業(yè)績的，并未單獨羅列”。

　　戰(zhàn)略不清、管理混亂 或是虧損主因

　　有媒體報道，今年 8 月，花王在合肥投資 10 億元建立中國大的家庭日用品項目生產基地正式動工， 占地面積約12.5萬平方米，預定于2012年正式投產。這是花王在上海設立生產基地之后，又一次在中國建立新生產基地。

　　不過，花王中國董事長平峰伸一郎向網易財經表示，花王中國旗下有碧柔、詩芬等近十個品牌，此前花王產品基本是靠從日本本土進口， 今后將發(fā)展成為進口與在華生產各占一半的情況。

　　與平峰伸一郎說法相矛盾的是，花王中國總經理辦公室方面工作人員向網易財經表示，“花王在中國銷售的產品除化妝品蘇菲娜系列由日本直接進口以外，其他品牌均在中國生產。”但對于生產商是誰，生產廠家與花王中國的關系，花王中國總經理辦公室工作人員表示，由于近幾年花王中國內部人員變動比較大，并不清楚相關產品情況。

　　網易財經在北京一家銷售花王產品的沃爾瑪超市發(fā)現(xiàn)，該超市所銷售的所有花王產品，底部生產廠家一欄標注的是：上海花王有限公司制造，并且標明該公司是中日合資企業(yè)，地址位于上海市花王路 333號。 但據(jù)網易財經了解，此前花王中國方面從未表示過上海花王有限公司是中日合資企業(yè)，并且在上�；ㄍ跤邢薰�司的官網上對于該公司的介紹為：該公司成立于1993年8月，是日本花王設立在中國的生產基地，主要從事花王旗下的家庭日用品的生產。

　　網易財經走訪北京多家大型連鎖超市發(fā)現(xiàn)，如物美、卜蜂蓮花等均未發(fā)現(xiàn)有花王的產品銷售，這些大型超市銷售的日化品大部分以寶潔和聯(lián)合利華的產品為主。據(jù)連鎖商超集團反饋信息顯示，許多大型連鎖超市已取消和花王的合作。

　　平峰伸一郎向網易財經表示，花王目前產品主要布局在中國東南沿海城市，今后將逐步布局中國其他的城市。同時他強調說，雖然花王目前在華業(yè)績不佳，但花王不會放棄中國一線城市市場。

　　據(jù)了解，洗滌用品的毛利潤率在10%-20%左右，化妝品毛利潤率則會更高，達到50%以上。資深日化營銷人士張紅輝表示，“像花王旗下的產品，與寶潔和聯(lián)合利華的產品相比，毛利潤相差不大，但是花王的產品在進入中國日化用品市場表現(xiàn)并不成熟，品牌影響力不大，消費者不認同產品，渠道又受到擠壓，虧損是自然而然的問題”。

　　花王進入中國 18 年來，在花王中國公司中高層大部分仍然是日本人。品牌專家李貴君表示：“這些日本人怎么可能了解中國消費者的需求?而且花王的投資過于謹慎，品牌在中國本土化不強是在花王中國市場水土不服的主要原因 。”

　　花王攜手家化 或強化渠道合作

　　今年 11 月 25 日，日本花王與上海家化宣布開展戰(zhàn)略合作。合作的步，就是上海家化方面整合所擁有的經銷商渠道資源，在中國推廣日本花王的個人護理用品和家庭用品事業(yè)。業(yè)內人士看來，此次合作或是日本花王在華水土不服，長年虧損的“救市之舉”。

　　其實早在 2001 年，日本花王就曾去中國日化企業(yè)合作過�；ㄍ踹x擇與浙江傳化進行戰(zhàn)略合作，希望通過此次合作建立戰(zhàn)略重組，借用浙江傳化的渠道推行自己的品牌產品。

　　由于當時日本花王在全球來說一直在堅持走高端路線，而浙江傳化在中國日化用品農村市場占有很大份額，合作一開始，日本花王就面臨著是堅持高端路線還是選擇農村化發(fā)展的尷尬境地，“雙方的合作一直找不到共同目標。”

　　據(jù)悉，雙方合作開始不久，浙江傳化集團高層就向外透露，“ 一合資就虧損， 2004 年度虧損 3000 萬。 ” 此外，浙江傳化方面還多次毫不掩飾的對外宣稱，“我們在市場開發(fā)戰(zhàn)略上處處被動，因為花王中國戰(zhàn)略不清晰，我們受到了很大影響 。”

　　在經歷與浙江傳化的失敗合作后，謹慎的花王此次選擇與上海家化合作。 但這一合作引發(fā)了業(yè)內質疑，日本花王和上海家化在產品種類上有很大的重合，存在著同業(yè)競爭關系，并且花王在中國國內并未形成全國性品牌，這或將會產生第二個傳化花王的誕生。

　　李貴君表示，對于花王來說，由上海家化負責經銷商渠道，那么一直以來花王中國被外界飽受詬病的銷售能力不強，或將得到緩解。畢竟上海家化方面在全國超過1000個城市的經銷商網絡，對花王來說有巨大吸引力。

　　花王株式會社董事長尾崎元規(guī)表示，將借助上海家化在批發(fā)與銷售網絡方面的優(yōu)勢，希望將花王旗下嬰兒紙尿布、衛(wèi)生巾、衣物洗滌用品等產品推入三四線城市，從而將目前進入90個城市、100億日元的銷售收入擴大至650個城市、500億日元，終實現(xiàn)1000億日元的銷售額。