十月媽咪好“孕”裁縫

　　中國(guó)企業(yè)當(dāng)中長(zhǎng)期存在著一種對(duì)品牌理解的誤區(qū)：將品牌視為廣告和營(yíng)銷(xiāo)宣傳的工具，而非企業(yè)的核心資產(chǎn)，如果不需要做廣告和營(yíng)銷(xiāo)推廣的企業(yè)，便不需要品牌。但事實(shí)上，品牌并不僅僅是吸引個(gè)人消費(fèi)者的宣傳手段，企業(yè)都必須對(duì)自己與外界的所有接觸和溝通進(jìn)行管理，以保護(hù)企業(yè)的形象資產(chǎn)。

　　在2011中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇的評(píng)選當(dāng)中，通過(guò)對(duì)多個(gè)參選案例的梳理，我們發(fā)現(xiàn)諸多以往鮮見(jiàn)的領(lǐng)域，正在出現(xiàn)品牌的萌芽，其中不乏頗為出色的案例。這一趨勢(shì)先表現(xiàn)為入選企業(yè)的多元化，從早期較為出色的品牌案例大多集中在日用消費(fèi)品、汽車(chē)、金融等行業(yè)，到如今以企業(yè)市場(chǎng)為主的材料、化工、機(jī)械等行業(yè)優(yōu)秀案例層出不窮，中小企業(yè)中時(shí)有不凡創(chuàng)意涌現(xiàn)，甚至在公共事業(yè)領(lǐng)域和NGO領(lǐng)域也在品牌方面有所創(chuàng)新。

　　因此，繼上期專(zhuān)刊發(fā)布了5個(gè)案例之后，本期我們?cè)俜窒?個(gè)獲獎(jiǎng)案例。我們希望通過(guò)更為廣闊的觀(guān)察視角，為您開(kāi)啟品牌探尋之旅。

　　“閃開(kāi)，十月媽咪駕到!”這段兩分鐘輕松活潑的Flash廣告曾在各大城市的地鐵里風(fēng)靡一時(shí)，讓很多人認(rèn)出小S的同時(shí)，也記住了“十月媽咪”這一孕裝品牌。“十月媽咪”董事長(zhǎng)趙浦相當(dāng)滿(mǎn)意這一深入人心的推廣，讓他更興奮的則是國(guó)內(nèi)孕裝品牌的市場(chǎng)空間。

　　聯(lián)合國(guó)曾發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，孕婦、嬰童用品產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)每年有400萬(wàn)人口的出生，孕婦裝市場(chǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)12億美元;在只有420萬(wàn)人口的新加坡，行業(yè)Mothercare已實(shí)現(xiàn)孕婦裝年銷(xiāo)售3000余萬(wàn)新元;在人口不足690萬(wàn)的中國(guó)香港，也有60余家中型以上孕婦服飾專(zhuān)賣(mài)店，每家營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)港元。相比之下，大陸市場(chǎng)無(wú)疑更加誘人。若以同為大陸型經(jīng)濟(jì)體的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)推算，未來(lái)2-3年，我國(guó)孕婦裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達(dá)50億元。而眼下，即便是本土“十月媽咪”，銷(xiāo)售額大約僅為6億元。

　　盡管成長(zhǎng)的前景可期，但在這個(gè)相對(duì)混沌的市場(chǎng)，如何將孕婦裝這一窄眾產(chǎn)品的品牌做扎實(shí)，一直是整個(gè)行業(yè)的難題。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的研究，趙浦發(fā)現(xiàn)，如今的準(zhǔn)媽媽大多是在相對(duì)富裕的環(huán)境中長(zhǎng)大的80后獨(dú)生女，她們非常注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌。面對(duì)喜好新鮮創(chuàng)意、有著獨(dú)特個(gè)性的80后消費(fèi)群，趙浦深知產(chǎn)品除了漂亮、時(shí)髦、良好的性?xún)r(jià)比外，功能還得有所“顛覆”。在此基礎(chǔ)上，趙浦確定了“十月媽咪”的產(chǎn)品定位：將時(shí)尚與孕裝相結(jié)合。通過(guò)孕婦裝，向80后的準(zhǔn)媽媽們傳遞“時(shí)尚辣媽”的概念。

　　“孕婦裝本身是一個(gè)服裝，應(yīng)該按照女裝的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做。” 趙浦說(shuō)道，“關(guān)鍵是要讀懂這代人，研究掌握好她們的心理。”

　　于是，以“閃開(kāi)，十月媽咪駕到!”為題的動(dòng)畫(huà)短片，詼諧地表現(xiàn)了新一代準(zhǔn)媽媽俏皮的一面，這句帶點(diǎn)張揚(yáng)跋扈語(yǔ)調(diào)的廣告詞與品牌代言人小S的搞怪個(gè)性十分吻合，也表達(dá)了80后追求自我的率直特質(zhì)。

　　為了進(jìn)一步貼近80后的消費(fèi)習(xí)慣，十月媽咪開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。據(jù)趙浦介紹，十月媽咪網(wǎng)上商城從去年10月上線(xiàn)以來(lái)已實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，對(duì)整個(gè)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率達(dá)到了8%。電子商務(wù)如今已成為公司十分重要的銷(xiāo)售渠道。除了持續(xù)加大線(xiàn)上的投入，公司還嘗試著涉足出版業(yè)。去年，由趙浦親自策劃，有喜實(shí)業(yè)出版了一本《十月媽咪幸福全攻略》。與以往由醫(yī)生等編寫(xiě)教材不同，這本書(shū)加入了圖片、漫畫(huà)，還從美國(guó)進(jìn)口了胎兒的彩色顯微照片，將知識(shí)性與活潑可愛(ài)的特點(diǎn)相結(jié)合。

　　這一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓“十月媽咪”這一品牌迅速被80后準(zhǔn)媽媽們接受。在此基礎(chǔ)上，“十月媽咪”并不僅僅滿(mǎn)足于被認(rèn)知，而是隨時(shí)關(guān)注80后群體的變化，不斷為品牌注入新的元素。

　　譬如，趙浦意識(shí)到，建立在用戶(hù)親身體驗(yàn)基礎(chǔ)上的口碑傳播是孕婦裝這一略帶“功能性”產(chǎn)品的好傳播渠道，于是，公司在2009年聘請(qǐng)了陳逸飛的席設(shè)計(jì)師打造生活概念店，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“十月媽咪”的品牌體驗(yàn)。

　　據(jù)悉，每家直營(yíng)店的裝修費(fèi)用大約在200萬(wàn)元，“雖然增加了成本壓力，但體現(xiàn)了十月媽咪以客戶(hù)為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念。”趙浦稱(chēng)。300-800元的平均消費(fèi)，卻擁有相當(dāng)于1500元價(jià)位的消費(fèi)氛圍，這恰是趙浦的用意——提升店鋪形象，讓顧客感到物超所值。

　　身處細(xì)分市場(chǎng)，既有挑戰(zhàn)也容易形成優(yōu)勢(shì)。趙浦表示，兩個(gè)孕婦會(huì)因?yàn)楣餐�的�?huà)題成為朋友，相互介紹使用的產(chǎn)品，形成口碑傳播;如果在懷孕期間使用十月媽咪的產(chǎn)品并建立了忠誠(chéng)度，就能產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。孕嬰童產(chǎn)業(yè)中，孕婦產(chǎn)品在前端，因此未來(lái)十月媽咪將整合產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)行業(yè)，發(fā)展渠道品牌，為孕婦提供更便捷的一站式服務(wù)體驗(yàn)。