"決勝終端" 童鞋企業(yè)組聯(lián)營體 "捆綁"跑馬圈地

　　渠道扁平化，對童鞋企業(yè)提出更多的資金、貨品、管理等硬性要求。圖為我市一家童鞋企業(yè)終端貨品展示。

　　“現(xiàn)在就是‘搶地盤’，誰占據(jù)了更多的終端資源，誰就是后的贏家。”記者走訪幾大品牌童鞋企業(yè)訂貨會，感受到“決勝終端”氣息從未有過今天如此強(qiáng)烈。如何快速搶占更多的“地盤”?涌現(xiàn)的“聯(lián)營體”，成為品牌童鞋實(shí)現(xiàn)渠道升級的重要“秘笈”。

　　磕磕絆絆的直營模式

　　從散貨批發(fā)，到鞋城的專架、專區(qū)，到商場的專柜、專廳，再到店中店甚至街邊專賣店……童鞋、童裝逐漸走出“市場貨”，專賣模式已經(jīng)成為時下主流。“一個專賣店相當(dāng)于6個專柜的銷售額。”卡西龍董事長丁燦陽曾經(jīng)對自己在泉州的專柜和專賣店做了一番比較，并得出結(jié)論：渠道升級勢在必行。“要快速‘跑馬圈地’，也要不斷整合優(yōu)質(zhì)代理商，提升終端渠道質(zhì)量。”與成人鞋服相比，兒童鞋服企業(yè)的實(shí)力相對薄弱，所獲得的中間利潤也較為薄弱。大多數(shù)的童鞋企業(yè)嘗試以直營來壓縮中間多層經(jīng)銷商、代理商的利潤，增加企業(yè)利潤。

　　直營是否真的很?由于整個行業(yè)遭遇產(chǎn)能過剩、渠道庫存積壓和消費(fèi)者購買力下降，不少童鞋、童裝企業(yè)又面臨新的困惑：時期、商圈、地段、面積、貨品結(jié)構(gòu)等要素幾乎相同的情況下，直營店的業(yè)績?yōu)槭裁捶炊�不如加盟店�?

　　“直營對企業(yè)的資金、產(chǎn)品等硬件提出了更高要求，像人力資源、終端團(tuán)隊(duì)、客服督導(dǎo)等元素也必不可少，但是童鞋行業(yè)起步較低，沒有辦法為直營市場提供充足的后續(xù)保證。”萬泰盛鞋服有限公司營銷副總陳炳高表示，尤其是資金，成為絕大多數(shù)童鞋、童裝企業(yè)無法逾越的鴻溝。

　　組合發(fā)展的聯(lián)營體

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單純通過代理商加盟來擴(kuò)張專賣店難免會有受制于人的感覺。由于品牌實(shí)力無法與成人鞋服品牌相比，童鞋、童裝企業(yè)常常遭遇代理商回款速度滯后、品牌忠誠度也難以保障。然而，直營模式所要求的管理能力、資金實(shí)力也束縛了不少童鞋、童裝企業(yè)大規(guī)模開設(shè)直營店的步伐。

　　“以二、三線城市一間60平方米的店面為例，每年租金加上店員工資，需要二三十萬元，如果開1000家直營店，就需要兩三個億的資金。”于是，丁燦陽將快速“跑馬圈地”計劃寄托在聯(lián)營體模式上。

　　“聯(lián)營體就是一種折中的商業(yè)模式，是廠家與經(jīng)銷商綜合各自的優(yōu)勢資源，在經(jīng)銷商所在地成立一個相對獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu)，一起來運(yùn)作區(qū)域市場。”

　　據(jù)介紹，作為聯(lián)營體的嘗試，通過“公司與省代聯(lián)營，省代與終端商聯(lián)營”，卡西龍公司在重點(diǎn)銷售區(qū)域的中心城市設(shè)立分公司，分公司由卡西龍控股，代理商擔(dān)任分公司總經(jīng)理，卡西龍出貨品，代理商出人員、商鋪資源，在此基礎(chǔ)上雙方聯(lián)合開設(shè)自營店。

　　“聯(lián)營體的優(yōu)勢就在于全面整合資源，實(shí)現(xiàn)加盟商和品牌商的捆綁發(fā)展。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長謝家聲介紹，所謂整合的對象，就是加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和人脈公關(guān)資源，而品牌廠家擁有產(chǎn)品和管理資源。“這種優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)營模式，無疑為當(dāng)前的童鞋、童裝企業(yè)開拓終端市場增添了幾分勝算。”

　　權(quán)宜之計

　　抑或長遠(yuǎn)戰(zhàn)略

　　然而，聯(lián)營體究竟是權(quán)宜之計?還是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略?引發(fā)業(yè)界熱議。

　　“聯(lián)營能夠幫助企業(yè)減少開店成本和獨(dú)立運(yùn)營的風(fēng)險，從而快速占領(lǐng)終端市場。”在丁燦陽看來，聯(lián)營是目前一種較為理想的渠道模式。

　　精靈米奇營銷總監(jiān)戴新民也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，借助代理商多年積累的豐厚人脈財富，確非廠家或職業(yè)經(jīng)理人直營所能夠短期快速跨越的。

　　然而，坊間也有不同聲音。一家童鞋企業(yè)負(fù)責(zé)人拋出疑問：雖然聯(lián)營模式能降低直營隱含的風(fēng)險，并改變傳統(tǒng)分銷模式利潤低的局面,但是企業(yè)和代理商“同種一塊地”，后容易產(chǎn)生矛盾與沖突。“如果利益沒有明確分割，后可能導(dǎo)致廠家和代理商在一口鍋里打起來。”

　　陳炳高表示，癥結(jié)就在于“童鞋產(chǎn)業(yè)盤口太小，利益鏈太薄弱，難以分享利益成果。后結(jié)果是有能力、有資金就去做直營，否則就去做代理。”陳炳高認(rèn)為，聯(lián)營并不能成為長久之計，只能是現(xiàn)階段渠道布局的權(quán)宜之計。“童鞋企業(yè)終還是要走上直營為主、其他營銷模式為輔的多方位運(yùn)營模式。”