波司登借助資本 力挺叮當(dāng)貓進(jìn)軍童裝市場
《中國童裝市場2009—2012年前景預(yù)測報(bào)告》曾指出，“中國即將進(jìn)入了第四次生育高峰期。”據(jù)有關(guān)部門預(yù)計(jì)，2011年，國內(nèi)新生兒出生數(shù)量將達(dá)到2011萬人，而2008年這一數(shù)字是1600萬人，表明了一輪新的生育高峰已經(jīng)來臨。目前，中國年齡在0—16歲的兒童約有4億人。
“嬰兒潮”必將帶來“嬰童經(jīng)濟(jì)”的大爆發(fā)，有關(guān)資料顯示，自2000年之后，中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達(dá)30%，如今已經(jīng)成為僅次于美國的嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國，而在整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)中，童裝始終占據(jù)重要份額，未來的市場潛力更是令業(yè)界振奮。這引來一大批國內(nèi)國外企業(yè)紛紛盯住了嬰童市場，“跑馬圈地”。而風(fēng)投資本的注入更是增添了童裝業(yè)的復(fù)雜性。
市場競爭加劇和消費(fèi)需求變化，使童裝業(yè)面臨新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在新的童裝市場格局中，童裝企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)?
聯(lián)手波司登
造就叮當(dāng)貓范兒
有投資界人士指出，資本也需要尋找新的突破口，他們不僅僅盯著高科技，也非常關(guān)注時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，特別是關(guān)注服裝產(chǎn)業(yè)。
相關(guān)調(diào)查顯示，很多傳統(tǒng)行業(yè)沒能引起資本的足夠重視，因此介入成本低，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，一旦通過資本的介入將企業(yè)壯大，其投資回報(bào)將遠(yuǎn)高于高科技行業(yè)。在同樣周期內(nèi)，傳統(tǒng)行業(yè)的回報(bào)率平均在40倍左右，而高科技企業(yè)只有5—20倍。
多方積極信息的導(dǎo)入，讓很多原本“靜觀其變”的企業(yè)家，按捺不住了心中對(duì)童裝行業(yè)的向往。面對(duì)被稱為國內(nèi)服裝業(yè)“后一塊蛋糕”的童裝業(yè)，越來越多的主流成人裝和國外品牌紛紛涉足，推出以自己品牌命名的童裝產(chǎn)品。
波司登集團(tuán)總裁高德康則高瞻遠(yuǎn)矚，與上海蘭博星兒童用品有限公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將波司登集團(tuán)在消費(fèi)者心中強(qiáng)大的品牌影響力和上海蘭博星公司專注童裝行業(yè)12年的出色運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)整合，打造童裝行業(yè)的新領(lǐng)軍力量。
上海蘭博星兒童用品有限公司，擁有12年全國童裝品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和20年專業(yè)童裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。公司旗下?lián)碛邪ㄖ袊笸b“叮當(dāng)貓”在內(nèi)的四大知名童裝品牌，產(chǎn)品線覆蓋了2—16周歲兒童的四季服裝及相關(guān)兒童用品。
“從去年12月份開始，我們和波司登集團(tuán)頻頻接洽，大家坦誠交流，達(dá)成了很多共識(shí)，加速了合作步伐。在這次合作中，波司登對(duì)我們公司是采取股權(quán)收購的模式，目前已經(jīng)基本完成重組，這種模式在行業(yè)內(nèi)還是家。”上海蘭博星兒童用品有限公司副總經(jīng)理黃萬友說。
如今童裝市場的競爭著力點(diǎn)，已從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、營銷手段競爭，逐步延伸到企業(yè)之間的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)競爭、品牌文化競爭、服務(wù)競爭，“對(duì)于‘叮當(dāng)貓’而言，目前市場洗牌加劇，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。”黃萬友認(rèn)為。
對(duì)于所提到的“機(jī)遇”二字的本質(zhì)含義，黃萬友解釋稱，資本時(shí)代來臨，這對(duì)童裝行業(yè)猶如注入一道催化劑，分析人士認(rèn)為，國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展迅速，尤其是品牌服裝發(fā)展取得了驚人的業(yè)績，受到資本的關(guān)注是必然。
“雖然我們沒有直接上市，但也通過上市公司的并購，參與到上市體系中來。”黃萬友透露，玩轉(zhuǎn)資本市場，蘭博星有自己的獨(dú)門“路數(shù)”。背靠實(shí)力雄厚的波司登集團(tuán)，蘭博星在資本市場上游刃有余，這更為叮當(dāng)貓品牌的強(qiáng)勢崛起，帶來了強(qiáng)大的推動(dòng)力。
2011年，隨著波司登對(duì)“叮當(dāng)貓”的增資擴(kuò)股，品牌得到了更強(qiáng)有力地支持。“叮當(dāng)貓”將攜手央視少兒頻道等專業(yè)兒童媒體，掀起“叮當(dāng)貓”品牌傳播的新一輪高潮。同時(shí)，“叮當(dāng)貓”也準(zhǔn)備在各具影響力的衛(wèi)視、地方臺(tái)等進(jìn)行投放，迅速擴(kuò)大“叮當(dāng)貓”在童裝市場的優(yōu)勢。
深入分析波司登與蘭博星合作背后的深層次原因，我們不難發(fā)現(xiàn)這種合作模式的優(yōu)勢所在。
一方面，如今，大企業(yè)對(duì)童裝行業(yè)“垂涎三尺”，紛紛制定挺進(jìn)計(jì)劃，安踏、361度、美特斯·邦威等已經(jīng)開始了向童裝領(lǐng)域擴(kuò)張的步伐。然而童裝市場與成人裝市場究竟不同，它對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求極高，消費(fèi)者對(duì)安全性的關(guān)注度很高，在成人裝市場能夠駕輕就熟的企業(yè)，并不意味著其在童裝市場依舊可以順風(fēng)順?biāo)?/p>
另一方面，正是由于童裝行業(yè)的專一性，大企業(yè)若想在這塊市場獲得成功，必然需要借助“外腦”，引進(jìn)專業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，相互發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
通過專業(yè)童裝運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的操盤，大企業(yè)可以將其相應(yīng)的市場資源、完善的供應(yīng)鏈體系、嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系導(dǎo)入到童裝品牌中，而專業(yè)童裝運(yùn)營者在品牌推廣、終端建設(shè)等方面能夠更加有效地面對(duì)市場，因此將他們各自的優(yōu)勢在共同體中體現(xiàn)出來，必然會(huì)引爆童裝品牌的加速度成長。“這種模式的意義在于優(yōu)勢互補(bǔ)，揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)乘法效應(yīng)。”黃萬友說。
試水新模式
深挖童裝娛樂精神
雖然童裝市場如火如荼地發(fā)展，卻普遍存在品牌核心價(jià)值定位雷同的問題，大多數(shù)品牌都在健康、時(shí)尚、休閑的概念上做文章。卻沒有哪一個(gè)品牌能夠從兒童的心理特點(diǎn)和年齡特點(diǎn)著手，從趣味性、娛樂化的方向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，做出“有趣的童裝”。
“叮當(dāng)貓”則發(fā)現(xiàn)了這一市場空白點(diǎn)，在娛樂文化領(lǐng)域做出了自己的特色，這也恰恰抓住了童裝消費(fèi)的命脈。因此，與單純追求知名度的品牌不同，“叮當(dāng)貓”在品牌推廣時(shí)更注重品牌文化的推介。公司在各零售終端始終重視品牌文化，通過貨柜、禮品、品牌故事等方面的書籍和電視短片，營造出獨(dú)有的品牌文化氛圍，使消費(fèi)者在購物的同時(shí)，感受到品牌所蘊(yùn)含的文化氣息，從而使“叮當(dāng)貓”的銷售終端極富個(gè)性。
叮當(dāng)貓的娛樂精神不僅在產(chǎn)品中有鮮明體現(xiàn)，更在其銷售模式中也有所滲透。
在童裝市場中，大店運(yùn)營模式悄然興起，這種類似于兒童用品超市的“大店”，將洗發(fā)液、沐浴露、香皂、奶粉、奶瓶、童車等等與兒童有關(guān)的消費(fèi)品納入其中，打造成為綜合性、一站式的購物平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中，不僅會(huì)銷售自己品牌的童裝產(chǎn)品，也會(huì)銷售其他品牌的產(chǎn)品。
有關(guān)專家在評(píng)價(jià)這種模式時(shí)認(rèn)為，雖然這種大店模式是先進(jìn)的，但是目前類似于“兒童用品超市”的形式卻有兩個(gè)致命弱點(diǎn)。，超市有著龐大的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，壟斷了日用品消費(fèi)市場。童裝品牌自己建設(shè)的大店，相對(duì)來看，規(guī)模小，產(chǎn)品局限，與超市無法比擬。超市可以容納更多品牌，覆蓋更多層次的產(chǎn)品線，這在童裝大店中則很難實(shí)現(xiàn)。因此，在零售市場上，兒童用品“大店模式”在與超市的競爭中處于劣勢，很難與之抗衡。第二，現(xiàn)在，管理部門對(duì)于兒童用品質(zhì)量管控要求相當(dāng)高，如果大店內(nèi)某家產(chǎn)品不合格，產(chǎn)生的負(fù)面影響會(huì)波及整個(gè)店鋪的產(chǎn)品，因此這種大店對(duì)品牌選擇提出了相當(dāng)高的要求，存在著比較高的風(fēng)險(xiǎn)。
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