童鞋：掀起“造牌”運動新高潮

　　提要

　　2010年的泉州童鞋產(chǎn)業(yè)，掀起了一場轟轟烈烈的“造牌”運動。積攢了殷實家底的童鞋企業(yè)，不惜重金請來各類明星擔當形象大使;投入研發(fā)自主創(chuàng)新，使產(chǎn)品線成為鞋服一體化的豐滿體系，支撐起能提供一站式服務的大型銷售終端;在全國各地布局設點，將訂貨會搬到目標市場。多管齊下的作用十分明顯，泉州童鞋產(chǎn)業(yè)在這一年實現(xiàn)了重要轉型和新的飛躍。

　　出現(xiàn)兒童用品生活館

　　2010年，是兒童產(chǎn)業(yè)諸侯割據(jù)的時代，在嬰童用品市場大爆炸的大背景下，兵荒馬亂之中，童鞋企業(yè)紛紛推進鞋服一體化進程，兒童一站式服務越來越普及：大黃蜂批鞋服一體化專賣店陸續(xù)在全國各地亮相，卡丁推出時尚賽車等2010秋季三大服裝系列，ABC品牌對童鞋童裝進行資源整合后推出的春夏服飾系列在全國各地陸續(xù)面市，劍橋的“校園潮人”一槍打響，圖圖童鞋在春季新品研討會上正式啟動圖圖童裝等等。眾多童鞋企業(yè)紛紛上馬童裝項目。

　　隨著福建童鞋行業(yè)童鞋童裝走向一體化，許多品牌在終端方面也做出了大膽的嘗試。不僅通過聘請設計師團隊或直接嫁接童裝品牌，大力克服在童裝開發(fā)方面的人才和創(chuàng)新問題，更通過一體化帶來的豐富產(chǎn)品，打造出各種各樣的兒童用品生活館。

　　路豹品牌鋪開的全國專賣體系，引入了“健康體驗式”營銷模式，讓更多的家長、孩子切身了解并感受到路豹系列健康產(chǎn)品所帶來的人性化呵護�？ǘ≡诮K端導入卡丁少年運動休閑服飾的專賣系統(tǒng)，打造卡丁中國少年生活館，從陸地、空中全面鋪開，全線進軍國內(nèi)市場。泉州永高體育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年運動館”，開發(fā)出以鞋、服裝、運動器械、文化用品、玩具等一體化的產(chǎn)品，使其成為專屬于“90后”新一代的生活館。

　　百萬元重金聘請明星

　　2010年，泉州童鞋企業(yè)使用明星助陣品牌建設之勢愈演愈烈。泉州永高體育用品有限公司以7位數(shù)的重金請來奧運小童星林妙可助陣;李宇春、劉璇、潘陽、寧丹琳等分別作為七波輝、幫登、劍橋、舒登等品牌的形象大使出現(xiàn)在諸多品牌推廣活動中。這些形象大使并不完全是兒童。

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青認為,泉州童鞋的品牌推廣手段，正從早些年前以卡通形象推廣為主，向明星化、成人化等多元的表現(xiàn)形式發(fā)展。這也是迎合目前市場多元需求的一種表現(xiàn)。早些年，童鞋產(chǎn)業(yè)底子薄，對于高價簽約明星的“突進式發(fā)展”有心無力，只得繼續(xù)沿用較為“合算”的聚力方式，即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的幫助下，童鞋產(chǎn)業(yè)逐漸度過萌芽期，并開始向中高檔品牌的層面發(fā)展。近幾年來，越來越多的童鞋企業(yè)走上了“童星+廣告”的自主品牌發(fā)展大道。在明星效應的帶動下，童鞋品牌形象逐漸形成，品牌影響力也得到了極大的提升。隨著近年來童鞋品牌向青少年市場的積極滲透，影響這一年齡層次市場的形象大使已經(jīng)不能完全局限于兒童明星，一些青春偶像劇的明星自然而然地擔負起了新的使命。

　　訂貨會搬到目標市場

　　2010年，福建童鞋品牌紛紛將訂貨會搬至目標市場，將區(qū)域訂貨會當做了撬動國內(nèi)市場的招商利器和進軍全國市場的跳板。

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青表示，早期的童鞋訂貨會就是訂貨作用，邀請全國代理商來開會研究下單，往往就幾十個人，規(guī)模小，影響力也十分有限，對區(qū)域市場和二級代理商基本上無法覆蓋、輻射。特別是對于那些想在全國市場上有所作為的品牌來說，這樣的操作模式無疑太滯后了。因此，去年不少童鞋品牌開始采用各種各樣的方式來提升品牌影響力，而訂貨會模式的變革，正是這些想進一步拓展全國市場的童鞋品牌所采取的應對之策。

　　區(qū)域訂貨會的形式，結合當?shù)孛襟w報道，通過前期推廣和后期招商，帶給區(qū)域市場的幫助是極大的。一方面，企業(yè)可以合力各地代理商，對區(qū)域市場進行深耕細作，幫助舊客戶進行整改和升級，讓新客戶開始了解甚至接受企業(yè)的品牌，并擴大品牌在當?shù)厥袌龅姆蓊~和品牌知名度。另一方面，企業(yè)可以通過實地走訪，加速各級經(jīng)銷商之間的相互交流和經(jīng)驗共享，加快完成終端形象店鋪、終端團隊建設等渠道布局，深入推進終端銷售成績。

　　采用這種行之有效的訂貨方式的有ABC、永高人、小叮當、路豹、宇速等大批童鞋品牌，隨著其區(qū)域訂貨會的舉辦，其區(qū)域市場的團隊管理、終端建設、品牌宣傳運作等能力都得到了提升，并為國內(nèi)其他市場的運作提供了樣本支持。

　　建立兒童腳型數(shù)據(jù)庫

　　國家公益項目《中國少年兒童腳型研究數(shù)據(jù)庫》在2010年進入模擬普查階段，這是我國次針對兒童腳型普查活動，這個項目的啟動這也意味著，我國童鞋生產(chǎn)將邁向有行業(yè)標準檢測的數(shù)據(jù)時代。

　　據(jù)該項目的構思者及負責人、國家皮革與制鞋行業(yè)生產(chǎn)力促進中心技術主任丘理介紹，這是我國惟一一次專門針對中國少年兒童腳型的調研，該項目將填補我國在兒童腳型數(shù)據(jù)方面的空白，彌補我國兒童鞋領域腳與楦、腳與鞋之關系的基礎理論方面的不足，有利于提升我國兒童鞋的舒適性、健康性及整體工藝水平，從而加速兒童鞋業(yè)標準化、規(guī)范化和部件裝配化進程。因此，建立新型腳型數(shù)據(jù)庫，已逐漸成為中國制鞋業(yè)在新一輪市場競爭中，搶占發(fā)展先機的當務之急。

　　據(jù)該項目承辦單位負責人介紹，目前數(shù)據(jù)庫的籌備除了得到多個相關研究單位及院校全面提供技術支持外，還得到了泉州及浙江童鞋企業(yè)的積極配合與支持。

　　攜手智力機構研發(fā)

　　去年，有部分童鞋企業(yè)與一些高校及科研機構共同推動各自的腳型研究項目，并研發(fā)了屬于自己的自主知識產(chǎn)權。

　　其中，由泉州企業(yè)立項，中國皮革和制鞋工業(yè)研究院參與研究的福建省重點科研項目《基于兒童運動鞋結構健康系統(tǒng)的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化》課題已進入研究操作階段。聚集了多名國內(nèi)知名的行業(yè)專家的企業(yè)研究中心，將與中國皮革和制鞋工業(yè)研究院就腳型與鞋楦匹配系統(tǒng)模塊、鞋部件的結構設計模塊、鞋材的優(yōu)選系統(tǒng)模塊等三大部分進行聯(lián)合研究。

　　國家皮革和制鞋行業(yè)生產(chǎn)力促進中心技術主任丘理向記者介紹，鞋的健康功能關系到對兒童腳的基本防護，如舒適性，減震、防滑性及平衡等。該項目將針對兒童生理功能及運動特性去研究與設計鞋的功能。企業(yè)方面還就研發(fā)的項目申報了企業(yè)完全擁有自主知識產(chǎn)權的國家專利《具有防護功能的平衡減震防滑兒童鞋底》。該專利針對兒童發(fā)育及運動特性，對成鞋進行減震性、足底壓力、支撐性能等進行試穿實驗并做結果分析，使用多指標綜合評價方法，建立成鞋的健康性評估系統(tǒng)。

　　通過自主研發(fā)獲得國家專利的還有明偉鞋服有限公司。該公司日前成功研發(fā)出雙中國兒童成長矯正鞋，該款童鞋是具有健康護足功能的兒童成長矯正鞋。

　　此外，由歐美龍集團圖圖童鞋與北京體育大學聯(lián)合開展的《我國4-12歲正常兒童步行的足底壓力分析及足型參數(shù)測量》科研項目階段在2010年基本完成。該項目旨在揭示兒童4-12歲各年齡階段的足底壓力分布特征及其成熟變化機制和規(guī)律。

　　制定細分產(chǎn)品標準

　　2010年12月，《兒童休閑運動鞋》福建省地方標準審定會于泉州召開。據(jù)介紹，該標準自2010年1月由有關部門提出，通過層層上報并起草修訂，其間多次召開技術研討工作。經(jīng)過四次的征求意見研討會，終形成標準意見稿，提請專家組審定。

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)制鞋業(yè)在行業(yè)標準方面，兒童鞋大致分為皮鞋、涼鞋和運動鞋三類。隨著童鞋產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐年擴大，加上企業(yè)走向品牌化，目前的童鞋領域亟須一個加強信息交流、規(guī)范行業(yè)發(fā)展的大平臺，以促進我省兒童休閑運動鞋制造行業(yè)的健康快速發(fā)展，正因如此，福建童鞋地方行業(yè)標準應運而生。

　　率先制定行業(yè)標準，有利于引導福建省童鞋有序、健康、快速發(fā)展;有利于進一步加強行業(yè)的自律企業(yè)，有利于童鞋企業(yè)在國內(nèi)外市場的可持續(xù)發(fā)展。童鞋產(chǎn)業(yè)從實際出發(fā)，使童鞋生產(chǎn)有據(jù)可依，科學規(guī)范。對于提高福建兒童休閑運動鞋產(chǎn)品的整體質量、產(chǎn)品的市場競爭力和保護兒童的使用安全性能有不可否認的現(xiàn)實意義。

　　抱團成立“童鞋分會”

　　經(jīng)過半年的籌備，福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會掛牌成立。屆童鞋分會會長、福建菲克兒童體育用品有限公司董事長傅維錦表示，而此次童鞋分會的成立對于統(tǒng)一童鞋行業(yè)標準、引導行業(yè)建立規(guī)范制度、建立多元化營銷推廣渠道、建立省級行業(yè)技術研發(fā)基地具有極其重要的意義。

　　福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長謝家聲表示，目前福建童鞋正處于創(chuàng)品牌的初級階段，必須積極抱團打響區(qū)域品牌。“泉州制造業(yè)基礎強大，但商業(yè)流通領域相對薄弱，缺乏抱團謀突破的意識和行動力。”他說。

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青介紹，目前，國內(nèi)童鞋主要有三大生產(chǎn)基地，即溫州、廣州和泉州。從全國三大童鞋制造基地看，溫州是國內(nèi)較大的中低檔兒童皮鞋生產(chǎn)基地，而廣州是中高檔兒童皮鞋生產(chǎn)地，泉州則是生產(chǎn)兒童運動休閑鞋的主要基地。“童鞋行業(yè)在向中高端市場發(fā)展的過程中，其內(nèi)在的弊端也開始顯現(xiàn)出來：缺乏統(tǒng)一引導與支持、市場競爭不規(guī)范、企業(yè)法律意識淡薄等，嚴重制約了童鞋行業(yè)的發(fā)展。所以，童鞋行業(yè)有必要成立一個專業(yè)、權威的行業(yè)領導機構，特別是對擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的泉州童鞋業(yè)來說更是迫在眉睫。”他認為，童鞋分會的成立，提升了行業(yè)的凝聚力，童鞋行業(yè)的整合時代已經(jīng)來臨。

　　評出童鞋十大品牌

　　在泉州舉行的屆中國童鞋產(chǎn)業(yè)高峰論壇評出了2010年度的國內(nèi)十大童鞋品牌，及行業(yè)突出貢獻企業(yè)與個人獎。

　　來自福建泉州的永高體育用品有限公司的“永高人”、晉江明偉鞋服有限公司的“駱駝”、福建南琦鞋業(yè)有限公司的“乖乖狗”、福建省南安市幫登鞋業(yè)有限公司的“幫登”、奧特曼(中國)兒童用品有限公司的“奧特曼”、晉江金威體育用品有限公司的“卡西龍”、阿童木(福建)體育用品有限公司的“阿童木”等品牌獲得大會評選出的“2010年度中國童鞋十大品牌”獎項。

　　福建省南安市幫登鞋業(yè)有限公司董事長侯炳輝及福建省足友體育用品公司董事長楊貽芬分別獲得“童鞋行業(yè)杰出貢獻獎”的榮譽稱號。另外，晉江明偉鞋服有限公司董事長張聰明、前方集團總經(jīng)理向遠虎、東正鞋服董事長林振東等獲得“2010童鞋行業(yè)年度人物獎”的榮譽稱號。