運動品牌扎堆童裝產(chǎn)業(yè) 做大運動童裝蛋糕

　　日前，筆者和童裝業(yè)內(nèi)一位職業(yè)經(jīng)理人閑聊，她在說起童裝是朝陽產(chǎn)業(yè)時說：“童裝的確是朝陽產(chǎn)業(yè)，無論是消費者體量，還是消費者的消費能力都在提高，這種提高對于已經(jīng)在市場中占有一定份額的童裝品牌來說，是迎來另一個發(fā)展的機(jī)會。但對于想要進(jìn)入童裝行業(yè)的新品牌則需要慎之又慎。”

李寧童裝

　　這只是個案例

　　肖依，在服裝行業(yè)中多年，曾經(jīng)是一個知名童裝服裝企業(yè)的掌舵人，也算是業(yè)內(nèi)小有成就的職業(yè)經(jīng)理人。2008年因為各種原因，自己下海開始經(jīng)營品牌，他選擇了童裝行業(yè)。

　　對于選擇童裝為自己創(chuàng)業(yè)的原因，他的解釋是：先，童裝準(zhǔn)入門檻相對低;第二，童裝是朝陽產(chǎn)業(yè)，未來10年會迎來一個很大的升級階段，是個非常好的機(jī)會;第三，自己有一定的童裝品牌運作經(jīng)驗，對童裝市場很了解。

　　2008年，對肖依而言，市場的反應(yīng)并不樂觀，他開始選擇，男、女童都做，而一個新進(jìn)品牌的消費者認(rèn)知度有限，讓創(chuàng)業(yè)初期的他備受市場的壓力，這是在原來知名品牌中從未感受到的。

　　2009年，他放棄了女童，選擇只做男童運動休閑品類，在2009年取得了較好的市場反應(yīng)，公司取得盈利，創(chuàng)業(yè)在這一年良性發(fā)展，進(jìn)入平穩(wěn)期。

　　2010年，肖依開始了自己品牌拓展的關(guān)鍵一年。這中間，他發(fā)現(xiàn)，在一線城市進(jìn)入市場出現(xiàn)很大困難，即使有著很好的渠道關(guān)系。在二三線城市，市場開拓還算順利，因為多年在童裝市場的積累，他在創(chuàng)業(yè)初期，巧妙地度過了很多難關(guān)：生產(chǎn)壓力、庫存危機(jī)、資金危機(jī)、市場拓展瓶頸……

　　2011年，肖依決定為了品牌的順利發(fā)展，還是只做男童的運動休閑品類，并且不考慮進(jìn)入一線市場，繼續(xù)在二三線市場拓展渠道……

　　在2010年中國服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會報告中，陳大鵬常務(wù)副會長表示：“童裝行業(yè)未來的三年到五年將要完成一場產(chǎn)業(yè)格局的升級，童裝產(chǎn)業(yè)會更加立體豐滿，一批企業(yè)將脫穎而出。”

　　他還指出：近兩三年，童裝市場上顯眼的變化恐怕是突然跳出了一個“運動板塊”，以阿迪達(dá)斯、耐克帶頭，中國品牌安踏、361°、李寧紛紛跟進(jìn)。借助運動裝打下的廣泛群眾基礎(chǔ)和良好的品牌聲名，成功的品牌運作經(jīng)驗和市場渠道資源，以及運動裝在童裝消費中的需求成長，運動板塊幾乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。

　　運動品牌扎堆童裝產(chǎn)業(yè)

　　近一斷時間以來，隨著勞動力成本以及原材料成本的上漲，運動服裝產(chǎn)品開始普漲。從安踏、匹克、特步以及李寧發(fā)布的中期業(yè)績報告可以看出，今年上半年以來，匹克旗下的服裝產(chǎn)品已加價2.1%，這還是幾家運動服裝企業(yè)中提價少的。然而，售價的提升并沒有帶來毛利率的顯著上漲，拿匹克來說，2010年上半年毛利率還下跌了0.4%。提價厲害的特步的毛利率也僅比去年的38.9%上升1.8%，達(dá)到40.7%。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在運動服裝市場很蕭條，三年內(nèi)會持續(xù)維持下坡的走勢。今年無論是國內(nèi)市場，還是國外市場，都比較疲軟，并且會持續(xù)相當(dāng)長一段時間。

　　這邊是成人運動品牌的蕭條，那邊運動童裝的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯、耐克童裝市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售業(yè)績勝過不少專業(yè)童裝品牌。為此耐克削減成人裝生產(chǎn)線，新上童裝生產(chǎn)線，推出了1.3米兒童以下的童裝服飾系列。

　　在國際運動品牌搶占中國運動童裝市場的時候，國內(nèi)運動巨頭也開始通過各種途徑推出自己的童裝。李寧與派克蘭帝正式簽約，共同推出李寧童裝品牌LiningKids，2010年初已經(jīng)上市;安踏將推出安踏KIDS(兒童)品牌，新產(chǎn)品于今年季度正式上市銷售;361°將上市融得的一部分資金用于啟動童裝業(yè)務(wù)，361°童裝在2010年3月亮相CHIC;而特步早在2006年就與美國迪斯尼簽訂了合作協(xié)議，借助迪斯尼“曲線”進(jìn)軍兒童鞋服市場，特步現(xiàn)已在國內(nèi)開出了數(shù)百家迪斯尼兒童專賣店。

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點零售商場童裝銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，童裝消費者“愛運動，不愛卡通”的趨勢相當(dāng)明顯，阿迪達(dá)斯、耐克銷售保持長久優(yōu)勢。但近年來，童裝市場作為洋品牌后的救贖之地，也開始遭受本土品牌圍攻。2010年以來，本土運動品牌童裝也開始角逐童裝市場，不同的是“洋品牌”與本土品牌的市場定位稍有不同。從價格上看，安踏童裝定位于中低端市場，200元以內(nèi)童裝居多，阿迪達(dá)斯、耐克童裝售價一般在300元左右，李寧童裝也瞄準(zhǔn)中檔市場，在同等質(zhì)量和科技含量條件下，保持價格優(yōu)勢。

　　筆者在采訪與李寧童裝合作的派克蘭帝常務(wù)副總裁呂志勇時，他談到：“運動品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域是近幾年童裝業(yè)的一個熱點現(xiàn)象，這為童裝運動的專業(yè)化奠定了物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)。就李寧童裝而言，這一年來取得了良好的市場反應(yīng)，銷售也呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢。”

　　呂志勇談到，短短的一年時間，李寧童裝已經(jīng)在全國20多個省市開了200多家店，這對于一個新品牌而言，成長可謂迅速。經(jīng)過一年的運作，面對紛至沓來的代理經(jīng)銷商，派克蘭帝也針對李寧童裝的推廣做了總結(jié)，明年將會有一些調(diào)整。

　　“孩子們的運動著裝相對于成人，就目前而言是不夠?qū)�業(yè)的，我們現(xiàn)在成年人參與各項運動的時候會穿著不同服裝，準(zhǔn)備不同裝備，而孩子們還處于很初級的階段，因此運動童裝一直是空白區(qū)域，有很大市場空間。”呂志勇說。