中國進入第四次嬰兒潮 童裝市場成大蛋糕

　　《中國童裝市場2009-2012年前景預測報告》指出，中國將進入第四次生育高峰期，到2010年新生兒出生數(shù)將進入高峰期。“嬰兒潮”帶來的就是“嬰童經(jīng)濟”的全面爆發(fā)。有關資料顯示，自2000年之后，中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達30%，已經(jīng)成為僅次于美國的嬰童產(chǎn)品消費大國，到2010年將有望邁入“萬億俱樂部”。而在這個嬰童產(chǎn)業(yè)中，童裝將占據(jù)重要份額。

　　今年5月，在北京市商業(yè)信息中心統(tǒng)計的女裝、男襯衫、男西服、童裝、皮衣和女鞋的數(shù)據(jù)中，女裝、童裝、男襯衫和女鞋在本月的日均零售呈現(xiàn)整體上升的趨勢，其中童裝的日均增幅達到35.28%，在六類服飾中高。

　　一、后來者爭相掘金童裝市場

　　此次波及全球的金融風暴是許多產(chǎn)業(yè)發(fā)生變局的動因。原本已是白熱化競爭的中國服裝業(yè)，也在加速求變的步伐。

　　近幾年，在國內服裝市場，男裝、女裝、休閑裝、運動裝等“戰(zhàn)場”到處彌漫著競爭的硝煙味，而伴隨著這場金融風暴的深入，無論是本土品牌還是國際品牌，表現(xiàn)在各種營銷渠道的淘汰率都比過去任何時候更慘烈。但在童裝市場，雖然也存在競爭，但相對顯得“這邊風景獨好”�，F(xiàn)實的情況是，迄今為止國內童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或，品牌集中度尚不高。正是如此，越來越多后來者都看到了機會，尤其是那些本就與鞋服與時尚相關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。

　　今年6月底在香港上市的國內運動品牌361°融資約18.1億港元，其中一部分資金用于明年啟動童裝業(yè)務。事實上，七匹狼、康奈、安踏等眾多本土知名成人鞋服品牌在這次“童裝熱”中扮演了重要角色。

　　電子商務的逐步成熟，也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司也將觸角延伸至童裝領域。目前火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意，價格與時尚依然是他們攻城略地的法寶。

　　此外，遍覽中國童裝熱淘金眾生相，也閃現(xiàn)著國際品牌的身影，如BabyDior、DGbaby、ARMANIJunior等。火爆的還屬阿迪達斯和耐克兩大世界運動品牌，憑借著巨大的品牌影響力和出色的市場營銷策略，后者啟動僅兩三年的童裝童鞋項目已迅速占據(jù)了市場制高點。

　　作為童裝熱的衍生品，各種專業(yè)孕嬰童展會也成為淘金軍團的一員。在2008年的“第八屆上海兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會”上，有65個童裝品牌及53個玩具品牌參展。今年7月29～31日舉行的第九屆CBME上海兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會，也特別為國內外童裝企業(yè)推出“屆上海CBME兒童服裝及配飾博覽會”。

　　二、“童裝熱”看上去很美

　　今年六一前夕，各地工商局紛紛發(fā)布童裝質量監(jiān)測報告，例如廣東省工商局發(fā)現(xiàn)童裝合格率只有34.1%，除去標簽不合格的童裝外，內在質量合格的僅為五成，其中不少知名品牌均榜上有名。這個觸目驚心的結果正是中國童裝業(yè)現(xiàn)狀的真實反映。

　　有關資料顯示，目前中國童裝市場50%的份額被國際品牌占據(jù)，國內70%的童裝企業(yè)處于無品牌狀態(tài)，同時因為缺乏明確定位，大部分企業(yè)很快陷入低水平、同質化和價格戰(zhàn)的競爭泥淖之中。“童裝熱”看上去很美，但現(xiàn)實的殘酷性使每個不同路徑的進入者的未來不得不正視市場的檢驗。傳統(tǒng)的本土鞋服企業(yè)將品牌和產(chǎn)品線延伸到童裝童鞋領域，這會是他們得心應手的世界嗎?市場自然會用時間來檢驗這些問題。

　　三、1000萬本錢打出億元戰(zhàn)果的生意經(jīng)

　　“一切請拭目以待。中國市場太大，也許各種檔次的企業(yè)都能找到自己的位置，但是我們中國童裝品牌要學會成為時尚和品位主導者，而不是跟風模仿，陷入同質化競爭怪圈。”。

　　總部位于廣州的T100親子童裝堪稱中國童裝的“大黑馬”，去年至今連續(xù)被《北大商業(yè)評論》、《21世紀商業(yè)評論》、《創(chuàng)業(yè)家》等國內商業(yè)案例專業(yè)期刊分別作重點報道。創(chuàng)業(yè)初始投資資金僅為1000萬元的T100于2003年“非典”期間殺入童裝市場，僅用了4年時間，銷售額就突破億元大關，從而成為高端童裝細分市場銷售迅速超過億元的“大黑馬”。T100曾對顧客購買行為跟蹤分析，其VIP客戶保持了80%以上的回頭率，連續(xù)5年增長率都在50%以上。去年受金融危機和地震的影響，銷售額增長略有放緩，但仍然超過30%。

　　T100親子童裝一直是在金字塔尖上做生意，避開了低水平的同質化競爭泥淖。T100鎖定年收入50萬元以上的高端家庭為目標消費群，相繼在北京、上海、深圳、成都和青島等各地機場設立專柜，還在北京燕莎、廣州天河城和正佳廣場等大中城市的高端商場布局，與眾多國際品牌并駕齊驅。T100一直沿用機場加商場的渠道，在全國開了300家店。機場租金，熱門鋪位的租金每平方米甚至要上萬元，因而大部分開在機場的服裝店，多以形象推廣為主，并不盈利，但T100還能夠盈利。

　　一件童裝賣到300元是很多中國消費者的心理底線，成人服裝即使是800元的售價也很尋常，而T100的產(chǎn)品價格一般定在100元～1000元之間，因此被消費者稱為中國童裝的奢侈品。想從眾多童裝中脫穎而出，設計是關鍵。T100每年都會拿出銷售額的10%來做研發(fā)，設計團隊經(jīng)常跑到香港、法國采風，從DIOR、CHANEL等國際中汲取設計靈感。

　　T100的面料、輔料供應商跟Nike、Adidas、Esprit同廠，每季篩選一次。T100所有衣物出廠前全部進行消毒，就連運貨車都要做到專車專用、每天消毒。

　　有研究報告表明，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。隨著各路兵團齊聚戰(zhàn)場，所有人都變得更理性和成熟，這也促使國內童裝市場的競爭升級，童裝品牌經(jīng)營的時代已經(jīng)到來了。