泉州童鞋渠道升級要跨過三道坎

　　近期，泉州童鞋企業(yè)2011年夏季訂貨會紛紛上演，高舉終端拓展大旗成了各家童鞋訂貨會的共同主題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2011年將會是童鞋渠道大年。

　　事實(shí)上，今年年初以來，泉州不少先行的童鞋企業(yè)已經(jīng)提前打響了渠道升級戰(zhàn)：各個童鞋品牌的樣板市場紛紛出爐，以點(diǎn)帶面、明年發(fā)力重點(diǎn)區(qū)域是每一家童鞋企業(yè)終端規(guī)劃的既定目標(biāo)。與之相對應(yīng)的是，近這一階段，不少童鞋企業(yè)的市場團(tuán)隊(duì)開始了新一輪的市場調(diào)查。他們意圖通過這樣的市場調(diào)查，為明年的渠道發(fā)展奠定一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　但是，究竟以點(diǎn)帶面是否能布局國內(nèi)終端?嘗試更高技能扶持是否能再拓網(wǎng)點(diǎn)?從批發(fā)散貨，到鞋城的專區(qū)、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，再到兒童生活館———泉州童鞋品牌的渠道升級不斷變革創(chuàng)新，究竟什么樣的零售業(yè)態(tài)適合童鞋專賣體系?泉州童鞋的渠道擴(kuò)張?jiān)谶@樣的思考和爭論當(dāng)中進(jìn)行著。

　　思考一：是否要“以點(diǎn)帶面”?

　　今年來，一場場走出去的童鞋區(qū)域訂貨會，在某種程度上代表著，泉州童鞋品牌終端樣板市場已初具雛形。ABC的湖南市場已成為其全國市場榜樣;路豹盤踞著江蘇;而卡丁則有著云貴區(qū)域，其中該市場某一單店年利潤高達(dá)50萬元;而遠(yuǎn)在邊疆的市場竟被菲克做得風(fēng)生水起。

　　在品牌發(fā)力和企業(yè)大舉拓展渠道階段，樣板市場無疑是品牌撬動國內(nèi)市場的招商利器。

　　此前，路豹體育用品公司副董事長張鋒淵對杭州、成都等重點(diǎn)市場如此嘖嘖稱贊，“去年年底，成都的那場訂貨會結(jié)束后，四川直營市場的運(yùn)營情況得到很大程度的提升，無論是團(tuán)隊(duì)管理，還是品牌宣傳運(yùn)作等綜合方面。這不僅是路豹四川市場的成功，更為國內(nèi)其他市場的運(yùn)作提供了樣板支持，其榜樣力量更不容忽視。因此，我們今年便把這樣的模式搬到了北京市場。”

　　然而，泉州童鞋是否能夠以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)樣板市場輻射周邊區(qū)域，推動大區(qū)域市場的終端拓展?事實(shí)上，童鞋企業(yè)們也一直在探索。

　　如果沿用成年鞋服的老套路，全國市場跑馬圈地，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)山河一片紅，對于資金有限、人力資源匱乏等各方面先天不足的童鞋企業(yè)尤其不可行。試想一下，從一個樣板市場到一片區(qū)域，作為企業(yè)，你的資金鏈?zhǔn)欠褡銐驈?qiáng)大?你的品牌和產(chǎn)品定位是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了?面臨明年即將到來的又一場終端擴(kuò)張，路豹體育用品有限公司品牌副總監(jiān)張晗對自身提出質(zhì)疑。

　　“相比做好一個單點(diǎn)市場，做大一個片區(qū)，對企業(yè)在資金、產(chǎn)品等硬性條件上提出了更高的要求，而像人力資源、終端團(tuán)隊(duì)、客服督導(dǎo)等一系列綜合因素，更有可能影響到區(qū)域市場的成長�，F(xiàn)在泉州這些童鞋品牌都存在著一個弊端：總公司拼命推著客戶往前走，卻沒有考慮如果進(jìn)行到一半，某一個環(huán)節(jié)掉鏈子，將導(dǎo)致整個市場迅速崩盤。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士這樣說。

　　“樣板市場有時(shí)可以做得很成功，但往往沒有辦法復(fù)制，甚至同一個市場，不同的代理商來操作，都有可能出現(xiàn)截然不同的市場結(jié)果，究竟是什么原因呢?”宇速體育用品有限公司營銷總監(jiān)黃聰明告訴記者，代理商的理念會有差別，他們在接受總公司理念的過程中，執(zhí)行力也層層削弱，甚至出現(xiàn)偏離，一個好的區(qū)域市場的確需要樣板市場的示范和推動，但代理商的投資理念、一個完整的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)也是不容忽視的重要因素。

　　究竟急于連點(diǎn)成片，還是繼續(xù)建點(diǎn)，直到提煉出一種適合童鞋終端拓展的模式，童鞋業(yè)內(nèi)人士不得不重新思考。

　　思考二：單純政策扶持還是涉及技能扶持?

　　今年6月份，ABC全面啟動了團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練計(jì)劃，在總公司開展了內(nèi)部系統(tǒng)優(yōu)化大型管理培訓(xùn)課程，同期在全國范圍內(nèi)展開了終端巡回培訓(xùn)。通過系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)體系，在培養(yǎng)公司各階層人員專業(yè)素質(zhì)的同時(shí)，為建設(shè)高競爭力的終端團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)臟運(yùn)作機(jī)能打下夯實(shí)基礎(chǔ)，更為日后終端拓展輸送寶貴的人資戰(zhàn)斗力。

　　焦元榜是卡丁(中國)兒童用品有限公司營銷總監(jiān)，他常戲言，這兩年，自己可是從一個光棍司令、到帶領(lǐng)著幾個小朋友打江山，到現(xiàn)在自己的營銷團(tuán)隊(duì)足足擴(kuò)張了幾倍，今年更是從原本的十六七個人，一直擴(kuò)編到年底的約50人。

　　令他感覺變化大的還有一點(diǎn)，和代理商們一起談市場規(guī)劃時(shí)，公司也不再像以前那樣行事簡單了，你幫我開多少家店，我給你多少支持，資金、物料等一堆扶持政策相繼浮出水面。

　　他認(rèn)為，童鞋企業(yè)進(jìn)步了，至少走在前面的幾家都開始從盲目的政策扶持怪圈中跳出來，從政策扶持向技能扶持轉(zhuǎn)變。“公司不是把總代、把加盟商招進(jìn)門，鋪了貨，給了貨架，這就是支持了。我們是要教會我們的每一個代理商，甚至每一個做卡丁的加盟商，如何將公司給予的終端物料支持物盡其用?如何利用好公司在調(diào)配換比例、優(yōu)惠促銷等一系列扶持政策?這是一種店鋪管理輸出的技能扶持。”

　　這一點(diǎn)也得到了晉江明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理馬得峰的認(rèn)可。在他看來，技能扶持就好比給小孩子買衣服，宜大不宜小。換言之，企業(yè)在營銷團(tuán)隊(duì)的人資架構(gòu)上一定要提前規(guī)劃，盡早配備完善的零售管理團(tuán)隊(duì)，終端開發(fā)、市場督導(dǎo)、區(qū)域拓展等應(yīng)面面俱到，才能為零售終端提供更強(qiáng)大的技能扶持，并打造一支優(yōu)秀的代理商團(tuán)隊(duì)，并由此帶動整個專賣體系的升級。

　　“如今我們不斷通過訂貨會集中的代理商培訓(xùn)，就是希望從觀念和思路上讓代理商接受全新的洗禮，成為企業(yè)升級的助推劑，側(cè)重理念技能方面的扶持提升，使代理商的認(rèn)知水平能夠跟上企業(yè)的發(fā)展步伐，在業(yè)務(wù)的開拓上，使代理商能夠形成敏銳的市場嗅覺和判斷能力。”ABC兒童用品有限公司品牌經(jīng)理黃煒成說。

　　思考三：單一品牌專賣還是“博士蛙”模式

　　關(guān)于童鞋品牌終端專賣體系，業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)幾乎如出一轍：這是兒童鞋服一體化進(jìn)程中的必然趨勢。但誰也不能保證，單一品牌專賣店就真的是泉州未來童鞋終端的終模式。隨著越來越多的兒童生活館概念被拋出于市，兒童用品大賣場的模式被泉州童鞋企業(yè)所期待。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童品專賣體系市場前面還是一片迷霧。

　　“現(xiàn)在，泉州童鞋都在開店，今年被定義為足友的渠道年，60~70平方米的足友兒童生活館在國內(nèi)市場遍地開花。由于去年鞋服一體化先行后，較為穩(wěn)定的產(chǎn)品線為現(xiàn)在足友專賣提供了贏利保障。”雖然，極個別好的單店日銷售量高達(dá)1.8萬元，但足友里奧迪克負(fù)責(zé)人羅平仍不看好。他認(rèn)為，是否能長久保持下去，專賣體系還待觀望。

　　原因很簡單，單店利潤評效往往會直接影響到鋪面所在位置，一般情況下，童鞋專賣往往只能在二、三線商圈的夾縫中求生存。如果強(qiáng)行進(jìn)駐一流商圈開專賣，沒有后期產(chǎn)品持續(xù)的擴(kuò)充和品牌知名度的穩(wěn)步提升，單靠童鞋行業(yè)的低附加值難以長久支撐成本運(yùn)營。

　　事實(shí)上，不想寄托單一專賣體系的還有CE總經(jīng)理魏曉冬。他直接告訴記者，由于CE定位中高端童鞋，實(shí)踐證明，CE適合于定位中產(chǎn)階層的百貨渠道，而不是大眾消費(fèi)的專賣體系。

　　他認(rèn)為，博士蛙一站式購物這樣的新零售業(yè)態(tài)更應(yīng)該值得泉州童鞋借鑒學(xué)習(xí)。雖然許多晉江童鞋品牌都做出了大膽的嘗試，試圖通過一體化帶來的豐富產(chǎn)品，打造出各種各樣的兒童用品生活館，但目前而言，這樣的生活館僅是品牌產(chǎn)品集中展示的窗口，給品牌性格塑造一個展示的平臺，兒童用品大賣場的概念和實(shí)質(zhì)還相差甚遠(yuǎn)。

　　“讓他們把各家品牌整合起來一起搭建一個終端銷售平臺，幾乎是不可能，同一個村子都不可能!”某業(yè)內(nèi)人士如此說，雖有些武斷，但也讓我們了解些許，晉江童鞋發(fā)展中的確缺少了協(xié)作的影子。如果能搭建一個終端品牌，把泉州童鞋這樣一塊金字招牌推向國內(nèi)，泉州童鞋是否又將更上一層呢?

　　或許，大賣場的理念經(jīng)過磨合，泉州童鞋終可以接受，但是一站式購物本身對于產(chǎn)品、物流、銷售等一系列的駕馭才是核心，這恐怕是泉州童鞋應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。