博士蛙的進(jìn)化之路 專業(yè)20年鑄就輝煌

　　“2010年中國(guó)嬰童行業(yè)規(guī)模能達(dá)到2000萬(wàn),而中國(guó)每年又有大約2000萬(wàn)的新生兒。”剛一落座,博士蛙國(guó)際董事局主席總裁鐘政用就迫不及待地拋出這些數(shù)字。

　　這是一個(gè)不斷被重復(fù)的判斷——無(wú)論對(duì)本土選手還是外來(lái)者,中國(guó)市場(chǎng)都孕育著不可低估的商業(yè)機(jī)會(huì)。這一次又輪到了嬰童行業(yè)。研究顯示,過(guò)去五年間,兒童消費(fèi)品市場(chǎng)收入的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%,而建國(guó)以來(lái)的第四波嬰兒潮即將在2015年到達(dá)新的峰值。

　　但與此同時(shí),在這個(gè)玩家眾多的領(lǐng)域中,真正有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)依然——即便位居整個(gè)市場(chǎng)前三位的紅孩子、樂友和麗家寶貝,市場(chǎng)合計(jì)份額還不到10%,而不斷崛起的電子商務(wù)也在蠶食著現(xiàn)有業(yè)態(tài)。在行業(yè)中已經(jīng)摸爬滾打20余年的鐘政用也感慨道:“嬰童行業(yè)異常分散,年銷售額超過(guò)5億的不超過(guò)20家。”

　　對(duì)于他所執(zhí)掌的博士蛙這位名氣并不大的選手而言,在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻令其一鳴驚人——今年9月29日,博士蛙登陸香港主板,受到投資者的強(qiáng)烈追捧,在香港主板超額認(rèn)購(gòu)達(dá)到485倍,凍資近1221億元,甚至超過(guò)此前在港上市的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行,被《明報(bào)》等評(píng)為年度港股“凍資王”。

　　在某種程度上,博士蛙正是中國(guó)零售業(yè)和制造業(yè)進(jìn)化的代表——自1988年開始從事OEM加工,到創(chuàng)立自有品牌并同時(shí)代理境外品牌,直至將生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全外包,專注深耕品牌和通路。在整個(gè)中國(guó)兒童消費(fèi)品行業(yè)中,博士蛙的商業(yè)路徑顯示出了獨(dú)特的“knowhow”。

　　已經(jīng)離開紅孩子的創(chuàng)始人之一李陽(yáng)在博士蛙上市之后,曾發(fā)微博自省:“博士蛙的上市說(shuō)明嬰童行業(yè)的市場(chǎng)容量足夠大,只不過(guò),我們沒有專注而已�，F(xiàn)在越來(lái)越覺得‘紅孩子’沒有在母嬰市場(chǎng)上走得足夠深可能是戰(zhàn)略的失誤,明顯陷入了‘多元化陷阱’之中。”

　　這的確是鐘政用好的時(shí)光。他坦承,公司運(yùn)營(yíng)20多年間,也一度遭遇過(guò)多元化的誘惑,有過(guò)經(jīng)銷店倒閉的先例,付出過(guò)慘痛學(xué)費(fèi),但終以專注贏得了回報(bào)。“我們是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè),又是中國(guó)典型的中小企業(yè)。我20年間沒有做過(guò)其他事情,如果說(shuō)經(jīng)驗(yàn),這是值得分享的一條”。

　　一體兩翼

　　1988年,當(dāng)鐘政用剛剛擁有一間外貿(mào)兒童服裝代工廠的時(shí)候,早年的人口紅利使得整個(gè)代工行業(yè)異常紅火。即使到上世紀(jì)90年代中期,這間工廠依然能活得不錯(cuò)。但鐘政用已經(jīng)預(yù)感到這種“一條腿”走路的方式依賴過(guò)強(qiáng),未來(lái)發(fā)展空間有限。

　　盡管當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的兒童消費(fèi)品市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟,鐘依然決定先行一步,建立自有品牌。1996年,他特意選在政治意味頗濃的人民大會(huì)堂召開了新聞發(fā)布會(huì)。他清晰地記得當(dāng)時(shí)300多位來(lái)客中三分之一是記者,“當(dāng)時(shí)我就宣稱,美國(guó)有個(gè)迪斯尼,中國(guó)應(yīng)該有個(gè)博士蛙”。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)的鐘政用并不完全了解迪斯尼的運(yùn)營(yíng)模式,但對(duì)方深入人心的品牌觸動(dòng)了他。

　　不久之后,位于北京西單商場(chǎng)的博士蛙專賣店次開業(yè),這家店一改以往用柜臺(tái)隔開消費(fèi)者的傳統(tǒng)方式,讓對(duì)方走進(jìn)敞開式的店面。這種如今看來(lái)習(xí)以為常的做法在當(dāng)時(shí)可謂突破性的舉動(dòng),隨后他又在起家之地上海一口氣開了30多間店面。

　　鐘政用喜好動(dòng)漫,在博士蛙品牌創(chuàng)立之初,他就想過(guò)投資千萬(wàn)拍動(dòng)畫片,像《海爾兄弟》一樣打響品牌,但終因當(dāng)時(shí)制作水平和電視播放等環(huán)節(jié)的原因而擱淺。

　　十年間,在與外貿(mào)工廠競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),鐘政用也在不斷積累國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。常年為日本等國(guó)家代工的經(jīng)歷,使得博士蛙一創(chuàng)立就深諳童裝制造的每個(gè)環(huán)節(jié),并一直保持中高端市場(chǎng)的定位。但鐘政用漸漸發(fā)現(xiàn),僅靠品質(zhì)并無(wú)法贏得長(zhǎng)久的號(hào)召力,伴隨著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí),新一代的父母?jìng)兏鼰嶂赃x擇品質(zhì)和設(shè)計(jì)感兼具的產(chǎn)品。

　　他逐步組建了自己的研發(fā)和買手團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí),在哈利·波特并未形成廣泛話題之時(shí),鐘僅憑直覺便率先決定用這一形象來(lái)革新旗下產(chǎn)品。博士蛙也成為國(guó)內(nèi)早一批引入國(guó)外動(dòng)漫形象的企業(yè)。“只有在設(shè)計(jì)能力和品牌營(yíng)銷上得到全面提升,才能改變中小企業(yè)的DNA”。

　　伴隨著電影的熱映,具代表性的魔法師大衣和霍格沃茨式圍巾出現(xiàn)在博士蛙特意打造的哈利·波特形象店的柜臺(tái),“上海新世界專柜的隊(duì)伍排到了走廊上”。這種被鐘政用總結(jié)為“文化授權(quán)”的模式的特殊性在于,即便博士蛙支付了相當(dāng)數(shù)額的授權(quán)費(fèi),從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷方式都需要由被授權(quán)方獨(dú)立完成——授權(quán)方的角色就像個(gè)裁判員,如有不滿便可收回授權(quán)。

　　“3-8歲孩子喜好動(dòng)漫,8-13歲孩子喜好體育”,通過(guò)品牌授權(quán),博士蛙運(yùn)作的品牌和產(chǎn)品系列進(jìn)一步延伸——在此之后,博士蛙還與日本集英社和SMG合作開發(fā)網(wǎng)球王子服裝,隨后又贏得NBA、巴塞羅那、尤文圖斯、曼聯(lián)、BobtheBuilder、ThomasandFriends等品牌授權(quán),這個(gè)名單還在繼續(xù)拓展。

　　鐘政用將這樣的產(chǎn)品策略歸結(jié)為“一體兩翼”,即“以自有品牌為主體,授權(quán)品牌和代理品牌為兩翼”。在零售行業(yè),通常認(rèn)為自有品牌比授權(quán)品牌的毛利率更高。博士蛙國(guó)際副總裁呂奕昊對(duì)此進(jìn)一步向記者解釋說(shuō),由于授權(quán)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)掌握在公司手中,授權(quán)費(fèi)已計(jì)入產(chǎn)品成本,從而使得授權(quán)產(chǎn)品和自有產(chǎn)品盡可能享有相同的毛利率,保持一體和兩翼的平衡。

　　反向貼牌

　　和動(dòng)漫聯(lián)姻為博士蛙的整體升級(jí)走出了步,而鐘政用的另一獨(dú)特決策則是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候 “反客為主”,改變自身的代工命運(yùn)。

　　自1996年以來(lái),隨著匯率、人工、原材料成本的不斷攀升,代工利潤(rùn)也日漸壓縮,博士蛙代工份額也日漸攤薄。2008年金融危機(jī)的發(fā)生更使得制造業(yè)整體成本上升,鐘政用干脆將除服裝之外的生產(chǎn)業(yè)務(wù)完全外包給日本,使博士蛙從乙方躍升為甲方。成為完全意義上的輕資產(chǎn)公司,將更多精力轉(zhuǎn)向研發(fā)和設(shè)計(jì)。

　　這同時(shí)源于一次去日本的經(jīng)歷,他偶然發(fā)現(xiàn),經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商和代理商層層加碼后,原本并不高昂的日本產(chǎn)品到中國(guó)后卻售價(jià)頗高。他于是在日本專門注冊(cè)了面向0-3歲孩子的品牌baby2,省去這些中間環(huán)節(jié)。

　　在他看來(lái),日本中小企業(yè)眾多,分工精細(xì),專業(yè)性強(qiáng),產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)能力優(yōu)于中國(guó),“比如一個(gè)棉花棒,日本可以有100多個(gè)SKU(小存貨單位,StockKeepingUnit,例如紡織品中一個(gè)SKU通常表示規(guī)格、顏色、款式)”。

　　“未來(lái)交付日本生產(chǎn)的產(chǎn)品還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。通過(guò)委托日本‘反向貼牌’,不僅匯率方面不受損失,同等質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本反而可以進(jìn)一步降低。”鐘政用說(shuō)。

　　對(duì)于國(guó)際化這個(gè)不可繞過(guò)的命題,鐘政用認(rèn)為“國(guó)際化包括中國(guó),主要市場(chǎng)在中國(guó)”,并將自己的策略進(jìn)一步歸結(jié)為“全球資源,中國(guó)市場(chǎng)”。他還調(diào)侃說(shuō),博士蛙20年的創(chuàng)業(yè)歷程其實(shí)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影,“從外向型轉(zhuǎn)向內(nèi)需型”。

　　多元通路

　　盡管傳統(tǒng)百貨公司依舊是兒童消費(fèi)品大的銷售渠道,但博士蛙很早就開始嘗試拓展更靈活的銷售方式。

　　不僅如此,在百貨這條單一渠道做久之后,鐘政用覺察到瓶頸的出現(xiàn),“如果一直依賴百貨,通路的品牌很難建立,終還是得有自己的獨(dú)立店面”。

　　2004年 , 受 到 日 本 客 戶Akachan365的啟發(fā),鐘政用著手建立了上海港匯廣場(chǎng)博士蛙365店,試圖復(fù)制對(duì)方“一站式消費(fèi)”的便利。博士蛙這一品牌也開始同時(shí)擁有渠道和產(chǎn)品兩個(gè)身份。

　　用鐘政用的話說(shuō),博士蛙365店是一家“一站式”的店面,“這種店面帶來(lái)的消費(fèi)者是整個(gè)家庭,而不是單一的男人或女人”。

　　盡管“一站式消費(fèi)”的理念在整個(gè)零售業(yè)并不新鮮,但在兒童消費(fèi)品這個(gè)碎片化的市場(chǎng)卻并不容易做到。正如此前所講,行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)大都專注于具體領(lǐng)域,也包括博士蛙,這意味著它需要嘗試運(yùn)營(yíng)作為主業(yè)的童裝之外從未涉足過(guò)的洗護(hù)、快消用品等領(lǐng)域。

　　“博士蛙的定位是‘開發(fā)商+零售商’,產(chǎn)品品牌是核心,渠道品牌則為消費(fèi)者提供認(rèn)知度,這兩方面相輔相成,同時(shí)投入。產(chǎn)品定位中高端,渠道也要相應(yīng)進(jìn)入中高端場(chǎng)所。”鐘政用說(shuō)道。

　　毫無(wú)疑問(wèn),博士蛙365店面的出現(xiàn),改變了國(guó)內(nèi)兒童用品銷售規(guī)模小、品種單一、品類不全的種種弊病,但這個(gè)重新摸索的過(guò)程需要十足的耐心,直到第二年,那個(gè)港匯廣場(chǎng)的 “樣板間”的業(yè)績(jī)才開始穩(wěn)定上升。鐘政用逐步堅(jiān)定了將其廣泛復(fù)制的信心,截至今年6月博士蛙已經(jīng)擁有33家“博士蛙365生活館”,7家博士蛙主力店。

　　“獨(dú)立門店對(duì)百貨店的改變,就像當(dāng)年國(guó)美、蘇寧對(duì)百貨公司銷售家電的革命一樣。”鐘政用說(shuō)。

　　兒童市場(chǎng)不分二三線

　　除去“嬰兒潮效應(yīng)”所帶來(lái)的可觀的消費(fèi)需求,呂奕昊還觀察到整個(gè)城市化進(jìn)程對(duì)消費(fèi)觀念帶來(lái)的轉(zhuǎn)變,“這些70末、80后的孩子們,愿意為下一代投入更多的精力和金錢,他們會(huì)選擇更好的產(chǎn)品。現(xiàn)在是‘6+1’的模式,六個(gè)人愿意為一個(gè)人花錢”。讓他印象深刻的是,很多三線城市都出現(xiàn)每單上千元的消費(fèi)。

　　這些地方消費(fèi)者展現(xiàn)出來(lái)的對(duì)中高端產(chǎn)品的渴望,的確超乎很多人的預(yù)料。鐘政用也認(rèn)同這一點(diǎn),“對(duì)嬰童市場(chǎng)來(lái)說(shuō),不存在二線、三線之分,三線城市的孩子也是喝惠氏、雅培的。事實(shí)上,哪怕是一個(gè)收入只有3000塊錢左右的家庭,也可能在孩子身上花去1500到2000塊左右”。

　　2008年,博士蛙獲得摯信資本數(shù)千萬(wàn)美元投資,作為副總裁的呂奕昊參與了整個(gè)過(guò)程。在他看來(lái),摯信的進(jìn)入一方面為其提供了豐富的產(chǎn)業(yè)資源,同時(shí)幫助公司和商業(yè)地產(chǎn)商建立網(wǎng)絡(luò),這些都為博士蛙的迅速擴(kuò)張?jiān)鎏砹隧来a。

　　上市之前,博士蛙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅已經(jīng)覆蓋了兒童食品、用品、服裝、玩具在內(nèi)的兒童產(chǎn)業(yè)的各大門類,而且基本完成了全國(guó)范圍內(nèi)的布局——除寧夏、廣東和西藏之外,博士蛙店面幾乎覆蓋到每個(gè)省份,公司開始朝著更穩(wěn)健的方向發(fā)展。

　　毫無(wú)疑問(wèn),上市募集的資本將驅(qū)動(dòng)博士蛙在未來(lái)幾年呈幾何倍數(shù)的擴(kuò)張,鐘政用也毫不掩飾其勃勃雄心,“去年博士蛙銷售達(dá)6個(gè)多億,今年可能達(dá)到12億到13億,明年就是二十幾個(gè)億,這一點(diǎn)我們非常有把握”。

　　在更具進(jìn)攻性的擴(kuò)張背后,這個(gè)從上海出發(fā)的公司需要的是善于將資源充分整合。在進(jìn)一步擴(kuò)張中,博士蛙計(jì)劃將直營(yíng)和經(jīng)銷店面的比例控制在6:4。加盟無(wú)疑是更快更簡(jiǎn)單的擴(kuò)張方法,但與此帶來(lái)的管理難題和挑戰(zhàn)卻成倍增加。

　　與此同時(shí),善于伺機(jī)而動(dòng)的鐘政用同樣留意到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,并將其列入未來(lái)開發(fā)計(jì)劃。鐘政用希望,未來(lái)博士蛙的移動(dòng)終端能夠擁有3萬(wàn)-5萬(wàn)的SKU,提供更便捷的物流和金融體系,“在你注冊(cè)之后,系統(tǒng)可以隨時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的使用情況。比如家里的雅培奶粉吃完了,而你周六又在開會(huì),系統(tǒng)會(huì)提醒你,而且下單后2小時(shí)由望京店送到家里,網(wǎng)絡(luò)和后臺(tái)同時(shí)跟進(jìn)”。