中國(guó)孕嬰童企業(yè)遠(yuǎn)航之路——固守與創(chuàng)新的矛盾結(jié)合

　　孕嬰童行業(yè)是包括孕產(chǎn)婦、0-3歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂(lè)的龐大產(chǎn)業(yè)群。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)產(chǎn)品分為6大類：食品、穿戴用品、養(yǎng)護(hù)用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等，共數(shù)十個(gè)系列數(shù)百個(gè)品種，服務(wù)包括月子護(hù)理、早教等專營(yíng)。孕嬰童行業(yè)引起各方關(guān)注，某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更是預(yù)言，孕嬰童行業(yè)是21世紀(jì)真正朝陽(yáng)行業(yè)，是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿Υ�，收益為豐厚的行業(yè)之一。

　　筆者認(rèn)為，所謂“朝陽(yáng)”所謂“潛力”，只能是作為企業(yè)要政策申貸款或培訓(xùn)員工的“大蘿卜”，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。馬云的一段話，似乎能勾畫出孕嬰童企業(yè)血淋淋的前景：“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分的人都見不到后天的太陽(yáng)。”

　　孕嬰童企業(yè)“后天很美好”

　　1、場(chǎng)容量急速擴(kuò)大

　　自90年代中后期，國(guó)內(nèi)孕嬰童企業(yè)尤其是營(yíng)養(yǎng)食品企業(yè)，進(jìn)入快速發(fā)展期，年銷售額遞增17%;2002年后邁入高速發(fā)展期，企業(yè)更把年增長(zhǎng)50%作為基礎(chǔ)目標(biāo)。伴隨中國(guó)第三次生育高峰期的到來(lái)，目前1000億的市場(chǎng)規(guī)模必將進(jìn)一步拓展，保守預(yù)計(jì)，2020年將達(dá)到4000億左右。

　　中國(guó)每年有2000-3000萬(wàn)嬰兒出生，而0-3歲的幼兒占人口總量的5%左右，有近8000萬(wàn)，其中0-3歲的城市幼兒數(shù)量超過(guò)了1000萬(wàn)。按現(xiàn)有人口分析，中國(guó)高出生率在2016年,人口峰值在2028年，中國(guó)新生兒將占全球新生兒的20%以上。市場(chǎng)日趨細(xì)分的今天，嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的任何品類一旦被認(rèn)可，與中國(guó)如此巨大的人口基數(shù)相乘，就是一個(gè)嶄新而輝煌的未來(lái)。

　　2、業(yè)集中度較低

　　目前中國(guó)孕嬰童行業(yè)的發(fā)展只有15年，與國(guó)外相比相當(dāng)初級(jí)。而一個(gè)行業(yè)的發(fā)展發(fā)達(dá)與否，該品牌數(shù)量的多寡是關(guān)鍵性的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。國(guó)內(nèi)輔助食品行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)像雀巢、亨氏和嘉寶這樣的知名品牌、嬰童飲料也未誕生像快飲類人盡皆知的娃哈哈農(nóng)夫山泉，嬰童服裝業(yè)還是成千上萬(wàn)小作坊和雜牌軍的一片混戰(zhàn)，嬰童渠道也沒(méi)有類似家電業(yè)的國(guó)美和蘇寧出現(xiàn)，嬰童醫(yī)藥保健品也沒(méi)有出現(xiàn)惠氏。嬰童護(hù)理產(chǎn)品中風(fēng)頭勁的還是好奇和幫寶適。

　　反過(guò)來(lái)也提示我們，嬰童行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度低和市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的特點(diǎn)，印證了孕嬰童行業(yè)的確實(shí)是未來(lái)十年黃金行業(yè)的論斷。目前群雄割據(jù)的嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)正是誕生大英雄、產(chǎn)生大格局、滿懷鴻鵠之志的準(zhǔn)王侯們高灘搶位的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

　　孕嬰童企業(yè)一招兩式定天下

　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新思維下的品牌化經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)生存發(fā)展的護(hù)身法寶，資深品牌營(yíng)銷專家陳軒認(rèn)為，嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)快速勝出的法寶是：“一招兩式定天下”。

　　1、“一招”即創(chuàng)新思維下的品牌化經(jīng)營(yíng)

　　產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化，利潤(rùn)薄如刀刃，競(jìng)爭(zhēng)一片紅海的今天，二十年的發(fā)展，中國(guó)孕嬰童行業(yè)為何沒(méi)有誕生像家電行業(yè)的海爾、通訊行業(yè)的華為，培訓(xùn)行業(yè)的新東方，這些能與西方列強(qiáng)同臺(tái)競(jìng)技的讓人印象深刻的標(biāo)桿性企業(yè)呢?中國(guó)孕嬰童行業(yè)行業(yè)究竟如何才能突破重圍，“享受后天陽(yáng)光”呢?

　　精準(zhǔn)定位，然后不斷地強(qiáng)化，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)都要統(tǒng)一于品牌形象。后形成強(qiáng)大的標(biāo)識(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的心智。營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)，孕嬰童產(chǎn)品既不同于保健品、也不同于大眾消費(fèi)品，孕嬰童品牌的樹立必須建立在誘導(dǎo)孩子喜歡和促使父母購(gòu)買之間拿捏平衡，在搞定消費(fèi)人和購(gòu)買人之間找到關(guān)聯(lián)。孕嬰童行業(yè)的營(yíng)銷不是淺層次的產(chǎn)品宣傳，更要關(guān)注品牌個(gè)性的塑造，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為媽媽孩子親子關(guān)系的重要形式，成為家庭生活的組成部分。

　　孕嬰童企業(yè)必須有品牌化的決心和勇氣，唯此才能生出品牌化的智慧。才能不驕不躁，不跟風(fēng)不動(dòng)搖，不迷茫不徘徊;獲取公眾對(duì)品牌的信任和尊重，是孕嬰童企業(yè)加速成長(zhǎng)的妙門。孕嬰童品牌必須經(jīng)營(yíng)好媽媽的心和寶貝的心，對(duì)公眾講良心、對(duì)消費(fèi)者講誠(chéng)信、對(duì)供應(yīng)商講道義、對(duì)媒體講真話、做產(chǎn)品精益求精、做調(diào)研腳踏實(shí)地、做宣傳態(tài)度真誠(chéng)。唯此才能獲得信任，得到資源。否則永遠(yuǎn)只能是個(gè)面對(duì)內(nèi)憂外患，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、朝不保夕的小商人。

　　嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的大行業(yè)，全力打造出嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的知名品牌，才能外抵強(qiáng)敵，內(nèi)拒侵?jǐn)_，得以生存，然后不斷積累，不斷強(qiáng)化，終樹立起強(qiáng)勢(shì)的品牌。

　　創(chuàng)新思維即所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。創(chuàng)新不能僅僅停留在高層的戰(zhàn)略制定上，也必須深入到執(zhí)行層面的方方面面：如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端規(guī)劃、傳播策略、活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的困境下，開發(fā)出適銷對(duì)路的新品類，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、開發(fā)新的利潤(rùn)之源，塑造出統(tǒng)一的品牌個(gè)性，達(dá)到和消費(fèi)者契合的溝通。深品牌營(yíng)銷專家陳軒認(rèn)為，中國(guó)成千上萬(wàn)家的企業(yè)們必須做到以下三點(diǎn)：：一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，腳踏實(shí)地，認(rèn)真做好品牌的經(jīng)營(yíng)和維護(hù);第二：要積極地引進(jìn)和培養(yǎng)人才，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是人才之間的PK、企業(yè)管理的本質(zhì)就是對(duì)優(yōu)秀人才的選育用的過(guò)程;第三：要有開放性思維，把握時(shí)代趨勢(shì)和消費(fèi)者趨好，不斷思考，不斷創(chuàng)新，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一步都能踩對(duì)時(shí)代的鼓點(diǎn)，號(hào)對(duì)經(jīng)濟(jì)的脈搏。必須將工業(yè)化時(shí)代積累的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)升級(jí)到信息化、數(shù)字化、資本化、民主化的信息時(shí)代的營(yíng)銷管理新思維。

　　2、“兩式”即拿來(lái)主義和本土化創(chuàng)新

　　孕嬰童行業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，一方面要倡導(dǎo)拿來(lái)主義，另一方面要本土化創(chuàng)新。拿來(lái)主義即所謂的“吸星大法”，要積極地吸納西方幼兒行業(yè)發(fā)達(dá)的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，比較產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的差異，取長(zhǎng)補(bǔ)短，自我健全，而本土化和接地化就是“九陽(yáng)神功”，要積極地和國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，一方面是塑造品牌形象。另一方面是利用細(xì)分市場(chǎng)的原則，分析整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，找出具有關(guān)鍵性因素的產(chǎn)品區(qū)格和戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)空白。

　　式：拿來(lái)主義

　　(一)、今天的中國(guó)市場(chǎng)狀況就是50年代的美國(guó)日本80年代的新加坡香港，這些前輩的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)一定要繼承和發(fā)展，規(guī)避歷史的陷阱，等待發(fā)展的機(jī)遇，若知來(lái)時(shí)路，且問(wèn)來(lái)路人!歷史總是驚人的重復(fù)，嬰童營(yíng)養(yǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有機(jī)會(huì)必須親自去西方發(fā)達(dá)國(guó)家考察學(xué)習(xí)，借鑒他們現(xiàn)階段的的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、流通渠道、終端業(yè)態(tài)，促銷方式和傳播途徑，一定程度上，他們代表了中國(guó)嬰童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。通過(guò)取長(zhǎng)補(bǔ)短，直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和營(yíng)銷模式、傳播方式的升級(jí)換代。使企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

　　(二)、嬰童企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)隨著近幾年整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升溫在逐步提高，但受整個(gè)行業(yè)所處發(fā)展階段的制約，嬰童企業(yè)與IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等熱門行業(yè)相比，營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷思路還沒(méi)有完全打開，營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系還未完全建立，營(yíng)銷水平還處于相對(duì)較低級(jí)的階段。因此，積極地引進(jìn)其他成熟行業(yè)的營(yíng)銷思維和人才，也是當(dāng)務(wù)之急，學(xué)習(xí)快飲類行業(yè)的通路管理，保健品行業(yè)的傳播模式，家電行業(yè)的人才培養(yǎng)，突破行業(yè)束縛，虛懷若谷的心態(tài)是很有必要的。當(dāng)然“吸星大法”必須深究當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況、文化壁壘、生活習(xí)慣等制約因素和前提條件，否則，可能揠苗助長(zhǎng)，反而會(huì)傷了元?dú)�，加速滅亡�?/p>

　　第二式：本土化創(chuàng)新

　　縱觀國(guó)內(nèi)孕嬰童行業(yè)的大勢(shì)，20年內(nèi)孕嬰童行業(yè)一定會(huì)誕生偉大的企業(yè)，一個(gè)具有東方智慧，熟稔西方商業(yè)理念、能夠積極地參與世界性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且擁有獨(dú)特定位和創(chuàng)新模式的的大企業(yè)。只有立足本土市場(chǎng)，擁有靈敏的嗅覺(jué)，高瞻遠(yuǎn)矚、腳踏實(shí)地的中國(guó)本土企業(yè)人才能勝任。

　　深品牌營(yíng)銷專家陳軒認(rèn)為：

　�。罕仨毞e極地和國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者互動(dòng)和溝通，塑造出“專業(yè)、高端”的品牌形象。

　　品牌經(jīng)營(yíng)既需要精耕細(xì)作，又需要不斷創(chuàng)新，在細(xì)節(jié)上展現(xiàn)專業(yè)，在新穎中別具匠心。品牌風(fēng)格的統(tǒng)一化，做透細(xì)節(jié)，必須給顧客留下：高端、專業(yè)的大企業(yè)的印象，有了好的群眾基礎(chǔ)，以后品牌推廣、促銷活動(dòng)開展、新品上市、貨款的回收等才能做到事半功倍;第二：要建立有效的市場(chǎng)信息反饋機(jī)制。通過(guò)銷售數(shù)據(jù)、終端、售后、回訪等途徑收集顧客和市場(chǎng)信息，分析、提煉，終掌握市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路。另外更要發(fā)揮創(chuàng)新思維，把握住媽媽和嬰兒的喜好，使產(chǎn)品藝術(shù)化、生-全球品牌網(wǎng)-活化，緊跟時(shí)代潮流，挖掘時(shí)尚元素，以此增加營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的附加值，建立起文化壁壘和情感壁壘，才能甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)享自己的藍(lán)海。

　　另一方面要注意細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)，找出具有關(guān)鍵性因素的產(chǎn)品區(qū)格和戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)空白。在深入研究市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和弱點(diǎn)的前提基礎(chǔ)上努力開發(fā)出新品類。如牛奶中的針對(duì)高端客戶開發(fā)出的蒙牛“特倫蘇”和伊利的“金典”，以及把牙膏當(dāng)藥賣的“云南白藥”，把保健品當(dāng)禮品賣的“腦白金”，在牛奶中加點(diǎn)細(xì)菌的“益生奶”。營(yíng)銷的一半是藝術(shù)：就是將不同的事物打破，重新組合，藝術(shù)上能創(chuàng)造出經(jīng)典，營(yíng)銷中則可以創(chuàng)造出驚世駭俗的營(yíng)銷奇跡。而營(yíng)銷中從來(lái)都是個(gè)把女人比作花的人，稱為天才，而第二個(gè)就是俗人了!品類區(qū)格和創(chuàng)新營(yíng)銷在商業(yè)中沒(méi)有冒險(xiǎn)，可以在可控范圍內(nèi)作為一個(gè)小項(xiàng)目來(lái)試驗(yàn)，成，則全面開花，不成，則總結(jié)經(jīng)驗(yàn)寫成案例存留起來(lái)。

　　定位一定要準(zhǔn)，傳播一定要狠!方能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，孕育企業(yè)的未來(lái)。傳播的時(shí)代，“3周到6個(gè)月”，從90年代的三周，到現(xiàn)在的6個(gè)月，即90年代初，電視廣告，3周就可以強(qiáng)力拉動(dòng)銷售，現(xiàn)在呢?6個(gè)月才能發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)銷售額的提升。中國(guó)十年來(lái)，是媒體爆發(fā)的十年，商業(yè)信息被成百倍的稀釋，傳播力量也同樣被極大地弱化縮小了。電視廣告成為快速建立品牌，拉動(dòng)銷售的重要的力量。而中央電視臺(tái)的globrand.com強(qiáng)大的“背書”力量，也隨企業(yè)的追捧，被逐步弱化，但同時(shí)企業(yè)的代價(jià)是非常大的。秦池的覆滅就是例子，嬰童營(yíng)養(yǎng)企業(yè)要積極地運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，從媒體、事件、廣告、公關(guān)等全方位、多立體、分階段的運(yùn)用傳播渠道。促銷主要用報(bào)紙媒體，招商就用專業(yè)報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。品牌塑造多用事件營(yíng)銷和平面廣告。注意階段性和實(shí)用性，不花冤枉錢，不做無(wú)用功。