暑期童鞋品牌廣告大戰(zhàn)火熱開打

　　今年暑假，只要打開央視少兒頻道或者湖南衛(wèi)視金鷹卡通，鋪天蓋地的海西兒童產(chǎn)業(yè)廣告迎面而來。嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、ABC、足友、七波輝、永高人、狄猛等兒童用品品牌廣告可謂“你方唱罷我登場”，一場硝煙彌漫的兒童用品廣告大戰(zhàn)正在火熱開打。業(yè)界認為，這場廣告大戰(zhàn)，是兒童產(chǎn)業(yè)洗牌期的前兆，率先發(fā)力者就越有主動權(quán)和話語權(quán)。

　　產(chǎn)業(yè)洗牌期的前兆

　　今年，嗒嘀嗒童裝一舉砸下比去年多兩倍的金額——3000萬投放央視廣告，分別在央視一套和少兒頻道播出。而瑪米瑪卡童裝今年則攜手國際品牌塑造公司奧美，啟動2010品牌推廣戰(zhàn)略。上個月，以瑪米、瑪卡兩個卡通形象為主角的廣告片次在央視少兒頻道開播。

　　除了這兩大童裝品牌外，ABC、足友、七波輝、永高人、狄猛等海西童鞋也紛紛發(fā)力。自ABC去年5月開始啟動了“CCTV-少兒頻道”為主打品牌傳播體系后，在品牌知名度、美譽度、市場占有率等方面，都取得了質(zhì)的飛躍。今年，ABC將繼續(xù)在CCTV-少兒頻道《芝麻開門》和《快樂體驗》等欄目投放廣告。而下個月，足友全新品牌代言人小燕子和E哥拍攝的廣告，將全面取代現(xiàn)有的廣告，以“健康呵護專家”這一品牌理念在央視少兒頻道、湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道等媒體播出，立體式傳播平臺正式鋪開。而狄猛這一從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戶外童鞋品牌，繼去年簽約“小周杰倫”侯高峻杰后，這兩年分別在央視三套和少兒頻道全面投放品牌廣告。

　　“這場廣告大戰(zhàn)，是兒童產(chǎn)業(yè)洗牌期的前兆，誰率先發(fā)力，誰才越有主動權(quán)和話語權(quán)。”嗒嘀嗒童裝營銷總監(jiān)阮世陶的一番話道出了業(yè)界的心聲。瑪米瑪卡童裝銷售經(jīng)理李兆鑫也認為，這幾年是兒童產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展時期，和已經(jīng)相當成熟的兒童用品產(chǎn)業(yè)相比，消費者對兒童產(chǎn)業(yè)的品牌意識剛剛覺醒。作為兒童產(chǎn)品品牌，誰先在覺醒期做好準備，讓消費者對品牌有更多的了解和認同，誰就越有可能成為下一個安踏。

　　從招商到消費者時代

　　今年兒童產(chǎn)業(yè)為何如此密集性投放廣告?“這和當下的品牌與終端發(fā)力是分不開的。”永高人童鞋營銷總監(jiān)戴興分析說，企業(yè)投放廣告一般有三個層次。其一，在央視投放，這主要是從提升品牌高度和附加值出發(fā)的，只要有點實力的企業(yè)都會去爭搶這塊資源;其二，在湖南衛(wèi)視金鷹卡通投放廣告更多是給消費者看的;其三，在全國各大電視臺投放，就是針對重點區(qū)域市場招商而做的，這是做給經(jīng)銷商和代理商看的。

　　為了避免品牌推廣和廣告的同質(zhì)化，不少企業(yè)在品牌推廣上有了新探索。如嗒嘀嗒去年的廣告是直接把品牌內(nèi)涵“有愛就有未來”作為廣告語，今年，則對此有了更具體的詮釋——喊出了“會講故事的童裝”的差異化口號。“因為現(xiàn)在大多兒童用品企業(yè)都在提倡愛心、提倡健康，這些口號喊多了，也就相似了，讓消費者難以記住你特有的品牌個性。”阮世陶表示，今年他們的廣告重點已從做給經(jīng)銷商看轉(zhuǎn)變到做給消費者看。因為只有真正深入消費者心中的品牌，才具有持久旺盛的生命力。

　　跟著自己的步伐走

　　六合神龍營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理陳樹青表示，目前單個兒童用品企業(yè)一年利潤多不過兩三千萬，和成人品牌相比，能夠投入的廣告也有限，平均廣告投放資金也就一兩百萬。為了避免行業(yè)惡性競爭，他建議企業(yè)聯(lián)合起來，抱團去爭取稀缺廣告資源，在增加行業(yè)話語權(quán)的同時，讓廣告價格更加公開透明。

　　兒童產(chǎn)業(yè)專家、紅蜻蜓國際事業(yè)部總經(jīng)理呂福強分析認為，目前海西兒童用品企業(yè)可以初步分為三個發(fā)展階段：一是企業(yè)已經(jīng)有清晰的品牌定位和市場操作的，他們正是開打廣告大戰(zhàn)的主角，大多希望通過央視加上地方媒體的轟炸，提升品牌知名度和終端對品牌的信心;二是正在鋪開渠道建設(shè)的，如助興等企業(yè)，他們側(cè)重投放的廣告就是區(qū)域市場，為招商服務的;三是剛剛起步發(fā)展的，正在做基礎(chǔ)工作的企業(yè)，他們的重心還是圍繞在打地基層面。“企業(yè)應該結(jié)合每個階段的特點來量身定制廣告計劃，否則廣告足以‘燒死’一個品牌。”