國內(nèi)兒童洗護用品渠道日漸獨立完善

　　目前，在兒童洗護用品市場顯山露水的藍貓品牌兒童用品專賣店正在各地開花結(jié)果，正步入行業(yè)的急速擴張期。兒童用品品牌專賣店或?qū)�營店由于投資前景看好和收益率較高，目前受到了日化投資人士的關(guān)注和認可。兒童產(chǎn)品專賣店或?qū)�營店會否像90年代風起云涌的美容院產(chǎn)業(yè)一樣，是行業(yè)的下一個金礦，還需要密切關(guān)注和仔細研究分析。因為即使是迅猛發(fā)展了有近二十年的美容院產(chǎn)業(yè)，目前看來依然還遠未成熟，同一地段的美容院也是開一家死一家，又或者常換廠家換品牌，未表現(xiàn)出穩(wěn)定的經(jīng)營態(tài)勢。在藍貓兒童產(chǎn)品專賣店中，兒童洗護用品占據(jù)了很大的比例，包括了藍貓爽身粉、藍貓牙膏、藍貓沐浴露、藍貓護膚品、藍貓洗發(fā)水等，都成了兒童消費者眼里的熱門貨。

　　在這個“眼球經(jīng)濟”的時代，被廠家盯上的兒童，早已不是什么“未來”的消費者，而是實在的“現(xiàn)在”的消費者，而且兒童產(chǎn)品的市場也十分龐大，據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的研究統(tǒng)計顯示，我國兒童用品市場將以12.4%的年均增長速度發(fā)展，到2010年市場規(guī)模將超過千億元。藍貓兒童用品專賣店在某些區(qū)域的成功，使大家明白了原來兒童用品原來也可以像麥當勞、肯德基、小肥羊一樣開加盟專賣店，或者開一家專營店甚至中小型超市，而目前大部分的兒童洗護用品的銷售渠道主要還是依賴于傳統(tǒng)的“代理—分銷—終端”方式，有的還是走大流通渠道，隨著外資企業(yè)對中國日化渠道的全面滲透和中國消費者對日化產(chǎn)品的消費模式的變化，兒童洗護用品作為日化產(chǎn)品的一個分系列，也在面臨渠道變革浪潮的挑戰(zhàn)，而變得越來越獨立和完善。

　　規(guī)劃先行 建立產(chǎn)品框架

　　據(jù)生產(chǎn)“青蛙王子”品牌的福建雙飛集團的董事長兼總經(jīng)理李振輝介紹：“青蛙王子”在策劃自己的兒童產(chǎn)品之初，并沒有很快投入市場，而是把整個產(chǎn)品框架建立起來，從兒童洗發(fā)水、沐浴露，到爽身粉、花露水，包括面霜、牙膏、香皂都規(guī)劃好，并把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。在2001年重慶的一個展會上，他們次通過大型展會來推廣新品，當時“青蛙王子”便一炮打響。產(chǎn)品上市前嚴謹?shù)囊?guī)劃使得青蛙王子的品類很齊全，代理商喜歡與品類齊全的企業(yè)打交道，所以青蛙王子在國內(nèi)兒童洗護用品市場上迅速鋪開。其實，如果一個品牌的產(chǎn)品系列齊全，完全可以獨立出來開拓專賣店或?qū)�營店渠道，在各地招加盟店或直接開拓化妝品專營店渠道。對于藍貓品牌專賣店，藍貓品牌產(chǎn)品線的擴充和規(guī)�；�的運作，正是對這一戰(zhàn)略的成功詮釋。

　　對于兒童用品生產(chǎn)企業(yè)來說，規(guī)劃好品牌的風格和渠道路線，十分重要，單純地生產(chǎn)價格低廉的產(chǎn)品，只能是走低端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，成本高、利潤薄。特別是在日化目前還是“紅海市場”，及時規(guī)劃好渠道通道可以收到方便管理渠道的目的，同時能躲避競爭者的惡意模仿。

　　自2006年開始，專營店渠道開始受到日化行業(yè)的青睞，同是也使兒童洗護品牌開始大舉進軍專營店，據(jù)筆者在廣州東山區(qū)農(nóng)林下商圈的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：好又多這樣的大型超市，就開設(shè)有面積達150平米的嬰兒和兒童用品專營店，但筆者發(fā)現(xiàn)在廣州這樣的一級城市，陳列的產(chǎn)品還是以強生等外資品牌為主，而據(jù)店員介紹，賣得好的兒童洗護產(chǎn)品還是以強生為主，國產(chǎn)的青蛙王子、藍貓等只能排在后面，而對于廣州本地居民來說，質(zhì)量和口碑是要考慮的因素。所以兒童洗護品牌在前期規(guī)劃時，除了要規(guī)劃好產(chǎn)品線外，注意質(zhì)量和外包裝的精美和吸引度是十分關(guān)鍵的。

　　專柜·專營店·專賣店將成渠道主體

　　傳統(tǒng)的日化流通渠道正在萎縮是一個不爭的事實，因為其不可控性和形象的低端性，日益被致力于升級換代，致力于做大做強、徹底改變以前 “山寨”形象的日化企業(yè)所放棄，而商超的專柜，人流量大的街區(qū)和小區(qū)附近的專營店和專賣店，成為企業(yè)和代理商渠道升級的。特別是渠道費用日益上漲，很多企業(yè)都希望自己直接開店控制終端，直營店便成為，而據(jù)廣州精銷贏品牌工作室CBO(席品牌官)預(yù)測：專柜將成為兒童洗護用品銷售的主體。兒童洗護用品作為某一人群較特殊的洗護用品，家長對它的選擇會比較慎重，先會選擇一個令自己放心的品牌，而專柜則是展示品牌形象比較好的方式。

　　專家對一些急于進入兒童洗護產(chǎn)品的日化企業(yè)的建議是：在渠道設(shè)計時，除了利益大化原則外，一定要掌握好“有效控制”的原則。因為兒童用品的安全性至關(guān)重要。三鹿事件直接毀掉一個有著五十多年歷史的企業(yè)就是很好的例子。特別是當個別渠道出現(xiàn)突發(fā)事件，例如因為產(chǎn)品使用不當導(dǎo)致兒童皮膚出現(xiàn)問題，或者當?shù)爻霈F(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品時，企業(yè)對渠道的有效管理控制措施就能派上用場，專柜、專營店和專賣店渠道被證明能及時實施公關(guān)措施，堵住渠道漏洞，因此，這一渠道的市場前景日益看好。

　　中國獨生子女政策造就了上億的“小皇帝”，皇帝的用品自然就要高檔一些，兒童洗護用品的市場需求正在于此。而藍貓兒童洗護用品借助藍貓動畫片而成功的例子，頓時啟發(fā)了無數(shù)廠家，原來這樣運營兒童用品才是“王道”!在市場擴大的今天，兒童用品的渠道也在日化取道的逐步完善的大環(huán)境下走向獨立，專柜、專營店和加盟專賣店，無疑是未來的主流。