中國(guó)童鞋業(yè)擂響戰(zhàn)鼓雷霆出擊

　　目前我國(guó)16歲以下兒童近四億，約占全國(guó)總?cè)丝诮?/4。國(guó)內(nèi)童鞋消費(fèi)群體基數(shù)異常龐大，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)300多億元，并呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，家庭開支中兒童用品消費(fèi)比例不斷攀升，又加倍助長(zhǎng)了童鞋市場(chǎng)容量的遞增勢(shì)頭。

　　經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，中國(guó)童鞋產(chǎn)業(yè)由“一個(gè)跟在大人身后蹣跚學(xué)步的孩童”，迅速成長(zhǎng)為“一名倍受關(guān)注的青年才俊”，并逐漸形成了泉州、溫州、廣東三大童鞋產(chǎn)業(yè)集群基地。其中，溫州是目前國(guó)內(nèi)較大的中檔兒童皮鞋生產(chǎn)區(qū)，ABC童鞋、紅蜻蜓童鞋、萊蒙童鞋、咪咪猴童鞋等品牌均主打皮鞋品類;廣東則集中了一批定位于中高檔市場(chǎng)的童鞋品牌，像堡獅龍、安徒生、迷你屋、呢么狗、巴巴等童鞋品牌，主攻商場(chǎng)百貨渠道;而泉州則是兒童運(yùn)動(dòng)休閑鞋品牌的主要陣地，萬(wàn)泰盛、足友、卡丁、乖乖狗、幫登等童鞋品牌近年來(lái)聲名鵲起，其中泉州南安市童鞋行業(yè)已有14個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、10個(gè)“福建省著名商標(biāo)”。三大基地之間既追趕比拼，又互為補(bǔ)充，共同促進(jìn)中國(guó)童鞋行業(yè)的快速發(fā)展。

　　知名卡通形象讓位自主品牌

　　十年前，成人鞋行業(yè)開始步入品牌運(yùn)作階段，以?shī)W康為代表的溫州皮鞋在全國(guó)運(yùn)作專賣連鎖模式;以安踏為代表的晉江運(yùn)動(dòng)鞋啟動(dòng)“明星+廣告模式”。這為發(fā)展層次相對(duì)較低的童鞋行業(yè)，樹立了品牌化建設(shè)的發(fā)展新方向。幾乎在同一時(shí)期，童鞋行業(yè)的品牌意識(shí)開始萌芽，一些從事外貿(mào)貼牌加工的童鞋企業(yè)，通過(guò)購(gòu)買或代理國(guó)外知名卡通形象，步入品牌化運(yùn)作的初級(jí)階段。彼時(shí)，由于大部分品牌均非鞋企自主品牌，投入相對(duì)較小，且品牌操作手法僅停留在模仿成人品牌階段，成人品牌請(qǐng)明星代言，童鞋企業(yè)便采取“卡通代言”這種相對(duì)“劃算”的營(yíng)銷手法。于是，“代理授權(quán)”+“卡通代言”，便構(gòu)成了童鞋行業(yè)品牌運(yùn)作初級(jí)階段的主體內(nèi)容。

　　隨著童鞋卡通代言模式的弊端不斷顯露，如假冒偽劣的擦邊品牌越來(lái)越多，卡通代言、卡通品牌生命周期短等，某童鞋企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹：“卡通品牌引入之后，一般只有三四年期限，年打市場(chǎng)，第二年擴(kuò)大市場(chǎng)，到了第三年品牌才開始盈利，但期限也到了”。因此，越來(lái)越多鞋企決定“創(chuàng)自己的形象，做自己的品牌”。一些積累了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)與資金實(shí)力的鞋企更是啟動(dòng)了與“自主品牌”相匹配的一系列營(yíng)銷推廣工程。

　　創(chuàng)新營(yíng)銷手法成熟

　　隨著自主品牌營(yíng)銷推廣力度的加強(qiáng)，“明星代言”這種“老少皆宜”的品牌營(yíng)銷利器率先脫穎而出。雖然“明星代言”在成人鞋品牌當(dāng)中已是司空見慣，但對(duì)于童鞋行業(yè)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷能量依舊無(wú)與倫比。于是，大大小小的童鞋企業(yè)紛紛搶占明星代言資源，尤其在2007-2009年期間，明星代言童鞋品牌更是達(dá)到了的熱度。如劉璇代言幫登，張一山與尤浩然聯(lián)手代言小兔哥，紅蜻蜓邀請(qǐng)從星光大道走出的阿爾法，楊紫代言卡西龍，ABC則簽下了機(jī)靈聰慧的孔瑩，在電影《無(wú)極》中扮演“小無(wú)歡”的潘陽(yáng)則擔(dān)任劍橋品牌形象代言人……而開篇提到的永高人天價(jià)簽約奧運(yùn)女孩林妙可事件，更是將近年來(lái)童鞋行業(yè)“明星代言”的潮流推向高峰。一定程度上標(biāo)志著中國(guó)童鞋行業(yè)的發(fā)展到達(dá)了一個(gè)新的層次，童鞋品牌開始觸及高額高級(jí)運(yùn)營(yíng)的門檻。

　　“明星代言”僅是各大童鞋企業(yè)積極推動(dòng)品牌建設(shè)進(jìn)程的營(yíng)銷手法之一，體育營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、動(dòng)漫營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、慈善營(yíng)銷等營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)，2009年童鞋品牌大玩“花樣”營(yíng)銷。

　　立足于中小童市場(chǎng)與成人市場(chǎng)之間的七波輝，營(yíng)銷手法與其品牌定位一樣創(chuàng)新。2009年，七波輝邁上了童鞋體育營(yíng)銷的征程，并將一系列以青少年為主的體育賽事資源收入囊中，包括“2009年全國(guó)青少年排球錦標(biāo)賽”戰(zhàn)略合作伙伴、“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”制定贊助商等等。與此同時(shí)，體育營(yíng)銷也得到了童鞋領(lǐng)域其他企業(yè)的青睞。“永高人”計(jì)劃拿下多支“國(guó)家少年隊(duì)”，以強(qiáng)壯其品牌形象代言隊(duì)伍。

　　在娛樂(lè)營(yíng)銷方面，卡西龍率先與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作，提供兒童運(yùn)動(dòng)裝備，同時(shí)又冠名該卡通衛(wèi)視的《童心撞地球》欄目。目前，卡西龍還組建了“卡西龍俱樂(lè)部”，與消費(fèi)群親密互動(dòng)。

　　2009年5月，ABC攜手中國(guó)希望工程，向希望小學(xué)兒童捐贈(zèng)錢物，并開展企業(yè)內(nèi)部一幫一結(jié)對(duì)子活動(dòng)。這是該品牌“愛心品牌，感恩中國(guó)”的第二個(gè)兩年愛心推廣活動(dòng)之一。早在2007、2008年間，ABC便通過(guò)十個(gè)兒童精神物質(zhì)幫扶慈善項(xiàng)目，以及100多場(chǎng)慈善活動(dòng)，極大地提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。

　　2009年暑期，路豹品牌代言人吳磊和陳曼媛的新戲《家有外星人》火熱上映，路豹迅速啟動(dòng)廣告投放策略，央視、浙江少兒頻道、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等均有路豹形象廣告發(fā)布;近期，路豹籌劃與騰訊網(wǎng)合作，凡購(gòu)買該品牌童鞋的消費(fèi)者均可憑吊牌上的編碼，登入公司官方網(wǎng)站參與有獎(jiǎng)智力問(wèn)答活動(dòng)。

　　產(chǎn)品升級(jí)永不止步

　　近期，足友以百萬(wàn)年薪邀請(qǐng)中國(guó)知名設(shè)計(jì)師葉丹、劉霖加盟，前者曾服務(wù)于李寧、匡威等知名運(yùn)動(dòng)品牌;后者的作品屢獲國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)大賽大獎(jiǎng)。足友不僅追求設(shè)計(jì)，同時(shí)還注重加強(qiáng)產(chǎn)品的深度與廣度，進(jìn)軍包括童裝、帽子、襪子、文具、運(yùn)動(dòng)裝備在內(nèi)的兒童用品領(lǐng)域;并新增了寶寶鞋、嬰兒鞋以及大童產(chǎn)品。進(jìn)一步完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)寬了消費(fèi)群體的年齡層，促進(jìn)終端競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

　　2009年10月18日，由七波輝協(xié)辦的第二屆中日韓時(shí)尚創(chuàng)意峰會(huì)暨2010年春夏亞洲青少年服飾流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)的成功舉行。七波輝意在通過(guò)此次時(shí)尚創(chuàng)意峰會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化其“以科技為主導(dǎo)、緊抓時(shí)尚元素”的產(chǎn)品研發(fā)發(fā)展方向。

　　近年來(lái)，各大童鞋品牌對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越重視，產(chǎn)品研發(fā)投入力度也在不斷加大，足友、七波輝僅是其中的代表。因?yàn)椋�任何營(yíng)銷終都將回歸產(chǎn)品本源，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的日漸形成，產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、舒適度等因素，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。更何況，童鞋產(chǎn)品的使用者為正處在成長(zhǎng)期的兒童，身體正處于“發(fā)育塑形”階段，身體抵抗力又比較脆弱，對(duì)產(chǎn)品各方面的要求都比成人鞋服用品高很多。因此，只有過(guò)硬的產(chǎn)品，才能保障品牌在市場(chǎng)上立于不敗之地。

　　2009年以來(lái)，“科技功能、舒適安全、環(huán)保、色彩、童趣”等關(guān)鍵詞成為各大童鞋企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)與提升的核心點(diǎn)。此外，注重產(chǎn)品組合，在單一鞋品的基礎(chǔ)上，增加服裝、配件、文體用品、玩具等，豐富產(chǎn)品系列，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　渠道建設(shè)有亮點(diǎn)

　　與轟轟烈烈的品牌營(yíng)銷和可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品研發(fā)相比，童鞋渠道建設(shè)總體進(jìn)程雖然稍顯乏力，但在渠道模式方面卻頗有亮點(diǎn)，例如“省代自營(yíng)店”、“多品牌多品類復(fù)合經(jīng)營(yíng)、銷售策略”等皆有新意;除此之外，童鞋品牌終端網(wǎng)點(diǎn)形象建設(shè)也受到一定程度的重視：店鋪色彩明艷鮮亮、貨柜裝飾造型獨(dú)特、親切童真的組合玩偶、新奇有趣的配飾玩具，甚至賣場(chǎng)內(nèi)還播放熱門的卡通動(dòng)漫，種種皆是為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店，傳達(dá)品牌文化、提升品牌形象。

　　安踏H總裁丁世忠在談到安踏新的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，曾提到“做好迎接兒童用品商機(jī)時(shí)代的到來(lái)”，早在2008年8月，安踏成立兒童體育事業(yè)部，并于2009年大力拓展國(guó)內(nèi)兒童市場(chǎng)，將安踏kids網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增至200家，且其中一半為臨街店鋪。在近兩年來(lái)童鞋行業(yè)渠道建設(shè)進(jìn)程中，包括安踏在內(nèi)的成人鞋品牌的速度不可小覷。

　　2009年下半年，卡西龍重點(diǎn)打造以省會(huì)及輻射能力較強(qiáng)的城市為核心市場(chǎng)，整合渠道優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)省級(jí)代理商在這些核心市場(chǎng)開設(shè)自營(yíng)店，公司輔于強(qiáng)有力的政策支持與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)，發(fā)揮他們?cè)诟鱾�(gè)區(qū)域市場(chǎng)的榜樣效應(yīng)，并給予終端加盟商指導(dǎo)與借鑒。“省代自營(yíng)店”模式大的優(yōu)勢(shì)是盤活了企業(yè)與代理商的資源，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了區(qū)域市場(chǎng)的拓展能力，促進(jìn)代理商自身價(jià)值的提升。

　　2009年年底，擁有巴布豆、朦朦兔等童鞋品牌的寶派實(shí)業(yè)強(qiáng)勢(shì)推出了“成長(zhǎng)腳印”全新的渠道盈利模式：在原有巴布豆品牌的基礎(chǔ)上，引入迪士尼等世界一線品牌，實(shí)現(xiàn)多品牌復(fù)合經(jīng)營(yíng)、銷售策略;在原有童鞋品類上增加玩具、服飾、教育用品等，實(shí)現(xiàn)多品類優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合，以滿足消費(fèi)者的不同需求。通過(guò)多種店鋪經(jīng)營(yíng)模式，更適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，在規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)形象基礎(chǔ)上進(jìn)行全程經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)與服務(wù)支持，讓經(jīng)銷商、代理商在全新商業(yè)運(yùn)作模式下獲取更大利益。

　　足友童鞋的“兒童生活館”與寶派實(shí)業(yè)的“多品牌經(jīng)營(yíng)”有異曲同工之效。目前，足友推出“雙自主品牌”策略，并在福建、云南、重慶、浙江等地開設(shè)了20多家“兒童生活館”，其產(chǎn)品涵蓋了兒童生活的大多數(shù)形態(tài)。(作者：魏立君)