添香孕婦裝靠“大肚子經(jīng)濟(jì)”闖出新生路

　　服裝領(lǐng)域中，孕婦裝曾是一個(gè)被人忽視的細(xì)分市場，而防輻射孕婦裝更是細(xì)分市場里的細(xì)分市場。然而，上海添香憑借三十六計(jì)中的“無中生有”———主動培育需求，喚醒沉睡市場，一躍成為防輻射行業(yè)龍頭企業(yè)，并成為服裝行業(yè)50強(qiáng)。今年前7個(gè)月，公司已經(jīng)完成了全年銷售指標(biāo)。

　　據(jù)中國服裝協(xié)會調(diào)查，今年上半年服裝企業(yè)的生產(chǎn)成本平均上升15%，勞動力成本平均上升30%，原材料成本平均上漲9%。上海添香同樣面臨著這一難題。一年多以來，用棉成本增加，而用于屏蔽輻射的有色金屬絲更是漲勢“兇猛”，原材料成本上升10%以上。而短短幾年來，競爭者一窩蜂加入防輻射孕婦裝領(lǐng)域，行業(yè)競爭白熱化，每家公司為保市場份額都不敢輕易漲價(jià)。

　　面對利潤率降低的壓力，上海添香認(rèn)為，必須跳出孕婦裝這一競爭激烈的“紅海”，重新尋找競爭者忽視的潛在需求，拓展消費(fèi)者范圍。為此，公司加大研發(fā)力度，別出心裁地推出防輻射內(nèi)衣、電磁波防護(hù)西裝，并開發(fā)出“準(zhǔn)爸爸”防輻射內(nèi)褲、防輻射童裝，進(jìn)而把企業(yè)帶入一片沒有競爭者的“藍(lán)海”。

　　有人懷疑，這些新產(chǎn)品有沒有銷路?其實(shí)，多年前添香率先推出防輻射孕婦裝，同樣被人嗤之以鼻。但消費(fèi)者追求健康的心理占了上風(fēng)，防輻射服已成為白領(lǐng)準(zhǔn)媽媽的標(biāo)準(zhǔn)裝備。如今，在一系列新產(chǎn)品推出后，利用親人之間的口碑營銷，添香成功激活了準(zhǔn)爸爸和小朋友的市場。據(jù)悉，男士防輻射內(nèi)褲的月銷售額增速達(dá)20%—30%，成為公司又一個(gè)利潤增長點(diǎn)。

　　主動培育需求，少不了強(qiáng)有力的市場營銷策略。從2002年涉足防輻射服裝時(shí)起，公司傾力推介防輻射的重要性，普及健康理念;同時(shí)，大力投放廣告，強(qiáng)化品牌。2006年，添香投放廣告3000萬元;去年，公司聘請明星伊能靜做品牌代言人，廣告額超過6000萬元，今年繼續(xù)保持高投放量，提高了品牌知名度，也喚醒了潛在消費(fèi)者。

　　相比之下，同行往往是節(jié)省廣告費(fèi)，低價(jià)銷售。短短幾年后，兩條道路高下分明：添香品牌比同類產(chǎn)品價(jià)格高出30%—40%，銷量繼續(xù)擴(kuò)大。去年，添香集團(tuán)實(shí)現(xiàn)3.2億元銷售額。在相繼榮獲上海市產(chǎn)品、中國著名品牌之后，經(jīng)上海商情信息中心認(rèn)定，添香市場占有率45%，成為市場份額大的品牌。

　　點(diǎn)評：把“防輻射孕婦裝”理解成一種孕婦裝，市場就框定在“孕婦”的范圍內(nèi)，然而轉(zhuǎn)念一想，在一個(gè)健康理念日趨普及的時(shí)代，難道其他人群就不需要防范無處不在的電磁波?市場立時(shí)海闊天空。

　　即使在經(jīng)濟(jì)景氣周期，在“紅海”中廝殺的眾多企業(yè)，生存與發(fā)展也大不易，何況到了困難時(shí)期呢。可見，要在行業(yè)中脫穎而出成為領(lǐng)軍企業(yè)，要在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)也能穩(wěn)坐釣魚臺，就必須開創(chuàng)出一片“藍(lán)海”。上海添香先人一步，主動發(fā)掘新的需求、喚醒潛在需求，合理引導(dǎo)消費(fèi)潮流的經(jīng)驗(yàn)，值得其他企業(yè)借鑒。