卡通秀成熱點(diǎn) 兒童護(hù)膚品牌在危機(jī)中崛起

　　“卡通和漫畫(huà)看似可以與兒童護(hù)理品牌進(jìn)行嫁接，但實(shí)際上對(duì)目標(biāo)群的準(zhǔn)確定位和品牌使用權(quán)方面還有很多學(xué)問(wèn)�！庇菸膹V分析，先，目前消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的兒童品牌例如強(qiáng)生、孩兒面、郁美凈、青蛙王子、小浣熊等品牌忠誠(chéng)度依然很高，知名的卡通形象如米奇、機(jī)器貓、加菲貓和史努比受眾群多偏重于兒童，真正的購(gòu)買(mǎi)者成年人很難被外觀造型吸引而改變對(duì)老品牌的忠誠(chéng)度;其次，許多熒幕上熱播的卡通形象并不適合移植到兒童護(hù)理品牌中，兩者的外在形象和內(nèi)在文化內(nèi)涵存在較大差異;另外，很多卡通形象授權(quán)期限只有一年，品牌無(wú)法實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，或者版權(quán)擁有者會(huì)同時(shí)簽給多家公司同時(shí)使用，這會(huì)在終端市場(chǎng)中造成相互競(jìng)爭(zhēng)和擠壓，形成惡性循環(huán)。

　　“喜羊羊和灰太狼”品牌則較好地避免了卡通授權(quán)使用過(guò)程中出現(xiàn)的普遍問(wèn)題：先，喜羊羊與灰太狼卡通片通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)和玩具的多渠道傳播，形象獲得包括20-30歲成年人的喜愛(ài)，這對(duì)于該品牌兒童產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群的影響起到很關(guān)鍵作用;其次，澳寶公司獲得了喜羊羊與灰太狼品牌所有權(quán)公司三年的使用權(quán)，而且是中國(guó)大陸、香港和澳門(mén)三個(gè)地區(qū)的授權(quán)，這使得該品牌在目標(biāo)終端市場(chǎng)的推廣不會(huì)出現(xiàn)“競(jìng)爭(zhēng)者”;另外，該兒童品牌的產(chǎn)品獲得了美國(guó)權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)CRL配方認(rèn)證，品質(zhì)方面達(dá)到了國(guó)際水平。

　　多數(shù)兒童品牌負(fù)責(zé)人均表示，兒童護(hù)膚品的核心價(jià)值依然是溫和、安全，這需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有的信心，而卡通形象包裝和文化內(nèi)涵只是產(chǎn)品推廣的輔助手段，能夠在較短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者關(guān)注并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，只有兩者的結(jié)合才能創(chuàng)造優(yōu)秀的兒童護(hù)膚品牌。

　　KA賣(mài)場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì) 母嬰店渠道依舊式微

　　從2008年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)兒童品牌就開(kāi)始逐步淡出流通市場(chǎng)，KA賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市和屈臣氏終端開(kāi)始成為其主要陣地，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，KA賣(mài)場(chǎng)中的成人消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者數(shù)量比例是1：0.3，但是成人護(hù)膚品和兒童護(hù)膚品的銷(xiāo)售比重則高達(dá)1：0.7，因此國(guó)產(chǎn)兒童護(hù)膚品牌越來(lái)越重視KA渠道。

　　據(jù)了解，小浣熊純真年代系列在2008年底就全面轉(zhuǎn)入終端系統(tǒng)銷(xiāo)售，在未來(lái)三年內(nèi)，該品牌將隨著KA賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市下沉的步伐，全面進(jìn)入二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)，終端增長(zhǎng)率要保持在兩位數(shù);喜羊羊與灰太狼則在屈臣氏系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，全面進(jìn)入沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)佳及地方性連鎖超市終端銷(xiāo)售，今年將陸續(xù)開(kāi)發(fā)出20多款新品，搶占終端貨架資源。

　　盡管部分國(guó)產(chǎn)知名兒童品牌在單個(gè)KA系統(tǒng)月銷(xiāo)售在60-100萬(wàn)元之間，但是多數(shù)KA賣(mài)場(chǎng)高達(dá)上百萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也給品牌帶來(lái)了很大壓力，再加上各種促銷(xiāo)管理費(fèi)、條碼費(fèi)、年節(jié)費(fèi)、裝修費(fèi)，通常很多中小品牌在90天賬期內(nèi)無(wú)法完成銷(xiāo)售任務(wù)就被清場(chǎng)，因此盡管KA賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市占據(jù)兒童護(hù)膚品牌渠道中的強(qiáng)勢(shì)地位，但是實(shí)際利潤(rùn)率很低，花錢(qián)為品牌樹(shù)形象的作用則更為突出。

　　那么母嬰店和精品店渠道是否會(huì)因此有很大發(fā)展空間呢?多數(shù)企業(yè)表示這也很難：先，雖然沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)的限制，但是兒童品牌定價(jià)相對(duì)成人品牌低很多，這也無(wú)形中壓低了精品店的利潤(rùn)空間，因此如果不能通過(guò)銷(xiāo)售帶來(lái)足夠利潤(rùn)，廠家與精品專(zhuān)賣(mài)店談判的過(guò)程會(huì)很艱難;另外，類(lèi)似麗嬰房、母嬰坊這樣的專(zhuān)業(yè)連鎖兒童用品專(zhuān)賣(mài)店雖然數(shù)量和規(guī)模在不斷增加，但是這類(lèi)渠道主要銷(xiāo)售貝親、nuk等純進(jìn)口國(guó)際品牌護(hù)理品，而且兒童護(hù)膚品被劃歸“用品類(lèi)”商品，遠(yuǎn)不能與紙尿褲、衣服、鞋帽和玩具的銷(xiāo)量相比，所占份額微乎其微，因此，即使母嬰店渠道保持持續(xù)擴(kuò)張發(fā)展，在未來(lái)它對(duì)兒童護(hù)膚品銷(xiāo)售的影響依然非常有限。